Verkauft E-Mail-Marketing noch? So landen Sie nicht im Spam

Der Rechner stand unter der Ladentheke, bedeckt von einer Plastikhülle, die einmal durchsichtig gewesen war.

Caroline brauchte zwanzig Minuten, bis ihr das Passwort wieder einfiel. Es war der Name der Straße, in der ihr Vater geboren wurde, gefolgt von dem Jahr, in dem er den Fahrradladen eröffnet hatte. Reinhold war im Juli gestorben. Im September gehörte der Laden ihr.

Auf dem Desktop, zwischen Fotos von Pedalen und eingescannten Rechnungen, lag eine Datei namens kunden_garantie_ALLE.xls. Darin: Name, Telefonnummer, Fahrradmodell, Kaufdatum und E-Mail-Adresse. Zweitausendeinhundertvierzig Zeilen, die erste von 2012.

Ihr Vater hatte von allen die E-Mail-Adresse verlangt, um die Garantie einzutragen. Eine einzige Nachricht hatte er nie verschickt.

Von hier an teilt sich die Geschichte in zwei.

Die Antwort, vor den beiden Versionen

E-Mail-Marketing verkauft noch, und es ist einer der wenigen Akquisekanäle, bei denen dem Unternehmen das Publikum selbst gehört: Die Liste hängt weder von einem Algorithmus noch von einer Plattform ab. Es verkauft, wenn die Liste aus Menschen besteht, die mit dem Unternehmen zu tun hatten, wenn die Mails nützlich und regelmäßig sind, die Domain korrekt eingerichtet ist und jede Nachricht ein klares Ziel hat. Im Spam landet es, wenn jemand ohne Vorwarnung an eine alte Liste schießt, mit Werbeoptik und ohne leichten Weg zur Abmeldung.

Ein Akquisekanal ist jeder Weg, der Kunden bringt, und E-Mail gehört zu den günstigsten zum Testen, wenn die Kontakte schon vorhanden sind.

Erste Version: Montag, neun Uhr morgens

In der ersten Version hat Caroline es eilig. Der Laden braucht Geld, die Kinderräder stehen seit dem Sommer unverkauft herum, und sie hat gerade zweitausend Kontakte entdeckt.

Sie legt ein kostenloses Konto bei einem Versandtool an, importiert die ganze Tabelle und schreibt in großen Buchstaben: „RÄUMUNGSVERKAUF! Nur diese Woche!“ Sechs Fotos, drei Buttons, ein Gutschein. Sie klickt am Montag um neun Uhr auf „Senden“.

Ein Teil der Mails kommt gar nicht an: Adressen von 2013, die es nicht mehr gibt, kommen als Fehler zurück. Von denen, die ankommen, landen viele direkt im Spam-Ordner, weil ein Absender, der nie etwas verschickt hat, plötzlich tausende Werbenachrichten auf einmal abfeuert. Einige Empfänger haben keine Ahnung, wer dieser Laden ist, und melden die Mail als Spam. Einer antwortet: „Woher haben Sie meine E-Mail-Adresse?“

Am nächsten Tag sperrt das Tool das Konto wegen zu vieler Beschwerden.

Caroline verkauft zwei Fahrräder. Und zieht den Schluss, den viele ziehen: E-Mail-Marketing funktioniert nicht mehr.

Zweite Version: derselbe Montag, neun Uhr morgens

In der zweiten Version öffnet Caroline dieselbe Tabelle und verschickt nichts.

Sie verbringt den Vormittag damit, die Liste anzusehen. Sie trennt die, die in den letzten drei Jahren gekauft haben, von denen, die länger her sind. Sie entfernt die Adressen mit offensichtlichen Tippfehlern. Sie sieht, dass manche Kunden im Lauf der Jahre drei, vier Fahrräder gekauft haben: der Vater, dann die Tochter, dann der Enkel.

Dann schreibt sie eine E-Mail, die nichts verkauft.

„Hallo, hier ist Caroline, die Tochter von Reinhold, aus dem Fahrradladen in der Rosenstraße. Mein Vater ist im Juli gestorben, und ich führe den Laden jetzt weiter. Er hat von jedem, der hier ein Fahrrad gekauft hat, den Kontakt für die Garantie aufbewahrt. Ich wollte Ihnen sagen, dass der Laden weiter geöffnet ist, und fragen: Darf ich Ihnen einmal im Monat Wartungstipps und Neuigkeiten aus dem Laden schicken? Wenn Sie das nicht möchten, klicken Sie einfach auf den Link unten, dann nehme ich Sie aus der Liste.“

Sie schickt sie zuerst an die Kunden der letzten drei Jahre, in kleinen Gruppen, verteilt auf eine Woche. Vorher richtet sie die Domain des Ladens beim Versanddienst ein (die berühmten Authentifizierungs-Einstellungen SPF, DKIM und DMARC, die der Dienst selbst Schritt für Schritt erklärt), damit die Mailanbieter wissen, dass die Mail echt ist.

Noch am selben Tag treffen die ersten Antworten ein. Menschen erzählen vom ersten Fahrrad, das sie bei Reinhold gekauft haben. Ein älterer Herr bittet darum, das Rad seiner Frau durchzusehen. Eine Mutter fragt, ob es im Laden noch Kinderräder mit Stützrädern gibt.

Im Folgemonat schickt Caroline die erste nützliche Mail: „Fünf Anzeichen, dass die Kette Ihres Fahrrads ersetzt werden muss.“ Am Ende eine Zeile: „Komplettinspektion, Terminvereinbarung per Antwort auf diese Mail.“ Der Terminkalender für die November-Inspektionen ist voll.

Erst im dritten Monat spricht sie über Kinderräder. Mit denen, die vor fünf oder sechs Jahren schon eines gekauft hatten. Die Kinder sind gewachsen.

Was die beiden Versionen trennte

Die Liste war dieselbe. Produkt, Preis, Laden und Tochter auch. Geändert haben sich fünf Entscheidungen, die für jedes Unternehmen gelten:

1. Erlaubnis vor Werbung. Eine alte Liste muss neu vorgestellt werden, bevor sie ein Angebot bekommt. Erklären Sie, wer Sie sind, warum Sie den Kontakt haben, und bieten Sie den Ausweg mit einem Klick an. Genau das erwarten auch DSGVO und Wettbewerbsrecht: Transparenz und Respekt vor der Entscheidung der Empfänger. Werbung per E-Mail ist in Deutschland nur mit Einwilligung zulässig; bei eigenen Kunden gilt eine enge Ausnahme für ähnliche Produkte mit klarem Abmeldehinweis. Bei allen anderen Kontakten holen Sie sich die Zustimmung zuerst ein, am besten mit Bestätigungsmail (Double-Opt-in).

2. Langsam warmlaufen. Beginnen Sie mit den jüngsten Kontakten und versenden Sie in kleineren Gruppen. Ein neuer Absender, der sofort hohes Volumen abfeuert, ist genau das, wonach Spamfilter suchen.

3. Eingerichtete Domain. Versenden Sie mit der Domain des Unternehmens, nicht von einer kostenlosen Adresse, und richten Sie die Authentifizierung ein, die der Versanddienst vorgibt. Ohne sie misstrauen die Mailanbieter dem Absender tendenziell.

4. Schreiben wie ein Mensch. Kurzer Text, von einem Menschen an einen anderen, mit nur einer Bitte pro Mail. Viele Bilder, viele Buttons und viele Wörter in Großbuchstaben geben der Mail Werbeoptik, auch für die Filter.

5. Nach dem segmentieren, was Sie schon wissen. Caroline kannte Modell und Datum jedes Kaufs. Wer vor fünf Jahren ein Kinderrad gekauft hat, ist die richtige Person für die Mail zum nächsten Rad.

Drei Arten von E-Mails, die verkaufen, und wo Sie anfangen

Wiedervorstellungs- oder Willkommensmail. Erster Schritt: Schreiben Sie eine Mail ohne Angebot, die erklärt, wer Sie sind und was die Person erhalten wird, und schicken Sie sie an die jüngsten Kontakte.

Nützlicher Newsletter an festem Tag. Erster Schritt: Wählen Sie ein Thema, das Ihr Kunde wissen will, etwa Wartung, Rezept, Fristen, Pflege, und versprechen Sie eine Frequenz, die Sie einhalten können. Einmal im Monat, eingehalten, ist mehr wert als einmal pro Woche, aufgegeben.

Automatische Sequenz. Erster Schritt: drei oder vier Mails, die nach einem Kauf oder einer Anmeldung von selbst rausgehen. Wer noch keine Liste hat, beginnt am besten mit einem Lead-Magneten, der ein kostenloses Material gegen Kontakte tauscht, die kaufen.

Zum Messen beobachten Sie dreißig Tage lang, wie viele Personen pro Versand geantwortet, geklickt und vor allem gekauft oder einen Termin gebucht haben. Und wie viele sich abgemeldet haben: Sind es viele, liegt das Problem bei Inhalt oder Frequenz, nicht beim Kanal.

Die Frage, die bleibt

Es gibt eine Sorte Unternehmer, die auf eine Kontaktliste schaut und ein Megafon sieht.

Und es gibt eine andere, die auf dieselbe Liste schaut und zweitausend Gespräche sieht, die noch niemand begonnen hat.

Der erste ruft einmal und verbrennt die Liste. Der zweite beginnt das Gespräch und baut einen Kanal auf, der nur ihm gehört.

Reinhold sammelte zwölf Jahre lang einen Wert an, ohne zu wissen, dass es ein Wert war. Fast jedes Unternehmen hat irgendwo so etwas liegen, einen fertigen Kanal, den nie jemand geöffnet hat: die Garantieliste, die Kunden von vor fünf Jahren, den Partner, der einmal empfohlen hat und nie wieder angesprochen wurde, das Schaufenster, das ein Kanal werden könnte.

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Caroline und Reinhold sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Funktioniert E-Mail-Marketing noch?+

Ja, vor allem für Unternehmen, die schon einen Stamm an Kunden oder Interessenten haben. Es ist ein Kanal, bei dem dem Unternehmen die Liste gehört und kein Algorithmus mitredet. Ergebnisse kommen von einer Liste mit Einwilligung, nützlichen Inhalten, gleichmäßiger Frequenz und einem klaren Ziel in jedem Versand.

Wie verhindere ich, dass meine E-Mails im Spam landen?+

Schreiben Sie nur Menschen an, die mit dem Unternehmen zu tun hatten, richten Sie die Domain-Authentifizierung beim Versanddienst ein, beginnen Sie bei einer alten Liste mit kleinen Mengen, schreiben Sie kurze, persönliche Texte und fügen Sie immer einen leichten Abmeldelink ein. Entfernen Sie Adressen, die als Fehler zurückkommen.

Darf ich eine alte Kundenliste anschreiben?+

Mit Vorsicht. Die erste Mail sollte das Unternehmen neu vorstellen, erklären, warum Sie den Kontakt haben, und die Möglichkeit bieten, nichts mehr zu erhalten, im Einklang mit DSGVO und deutschem Wettbewerbsrecht. Beginnen Sie mit den jüngsten Kontakten, und schicken Sie Angebote erst, wenn die Liste warmgelaufen ist. Für Kontakte ohne bestehende Kundenbeziehung holen Sie zuerst die Einwilligung ein.

Wo finde ich andere Akquisekanäle außer E-Mail?+

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