Lead-Magnet: Wie Sie ein kostenloses Material gegen Kontakte tauschen, die kaufen

An einem Montag im Februar öffnete die Steuerberaterin Vera um acht Uhr den Computer und fand siebenunddreißig Namen auf einer Warteliste.

Es war nicht die Kundenliste. Es war die Liste von Menschen, die Kunde werden wollten und für die sie noch keinen Termin hatte. Inhaber von Friseursalons, ein Paar mit einem Tortenladen, ein Elektriker, der gerade seinen Betrieb eröffnet hatte, zwei Physiotherapeutinnen.

Sie hatte keine Anzeige geschaltet. Sie hatte niemanden angerufen. Sie hatte um keine Empfehlung gebeten.

Alles hatte acht Monate zuvor begonnen, mit einer Tabelle mit vier Registern, an der sie ein Wochenende gearbeitet hatte und die sie beschloss zu verschenken.

Um zu verstehen, warum diese Tabelle zu einer Warteliste wurde, muss man einen anderen Steuerberater derselben Stadt kennen, der fast genau dasselbe tat. Und keinen einzigen Kunden gewann.

Was ein Lead-Magnet ist

Ein Lead-Magnet ist ein kostenloses, nützliches Material, das ein Unternehmen im Tausch gegen den Kontakt einer Person anbietet, meist E-Mail oder Telefon. Es kann eine Tabelle sein, ein Rechner, eine Vorlage, eine Checkliste oder ein Newsletter. Er funktioniert als Akquisekanal, wenn er ein kleines, drängendes Problem des richtigen Kunden löst und ein Gespräch eröffnet, das ganz natürlich zur bezahlten Leistung führt. Ein Magnet, der nur Downloads erzeugt, ist Verteilung von Werbegeschenken, kein Vertriebskanal.

Akquisekanal heißt hier jeder Weg, der Kunden zu Ihrem Geschäft bringt. Und Lead ist der Name für die Person, die ihren Kontakt hinterlassen und noch nicht gekauft hat.

Matthias' Material

Matthias war ein guter Steuerberater. In manchem vielleicht besser als Vera. Im Juni beschloss er, zu tun, was er in einem Kurs gelesen hatte: ein kostenloses Material gegen die E-Mail-Adresse anzubieten.

Er wählte ein großes Thema, weil er dachte, ein großes Thema ziehe mehr Leute an: „Alles, was Unternehmer über Steuern wissen müssen.“ Sechzig Seiten. Schönes Titelbild, Inhaltsverzeichnis, Grafiken. Er schrieb einen Monat daran.

Die Downloads kamen. Viele. Er teilte es in Gruppen, auf seinem Profil, auf einem Nachrichtenportal der Stadt.

Danach: nichts.

Wer es heruntergeladen hatte, waren zu einem guten Teil Studenten, andere Steuerberater und Neugierige. Die wenigen Unternehmer, die es luden, lasen die Einleitung, erschraken über die Menge und schlossen die Datei. Matthias schickte danach nur eine einzige E-Mail, drei Wochen später, mit dem Angebot eines Termins. Niemand antwortete.

Er schloss, dass Lead-Magneten für Steuerberater nicht funktionieren.

Veras Tabelle

Vera wählte ein winziges Problem.

Ihr war aufgefallen, dass fast jeder kleine Unternehmer, der in die Kanzlei kam, dieselbe Frage stellte, mit unterschiedlichen Worten: „Ich verkaufe ziemlich viel, aber am Monatsende bleibt nichts übrig. Wo geht das Geld hin?“

Also baute sie eine Tabelle, die genau das beantwortete. Im ersten Register trug die Person ein, was sie im Monat verkauft hatte. Im zweiten die Fixkosten. Im dritten die Steuern, die sie zahlte. Im vierten zeigte die Tabelle in einer einzigen Zeile, wie viel wirklich übrig geblieben war, und eine rote Warnung, wenn der Verkaufspreis unter dem lag, was zum Bezahlen von allem nötig war.

Der Titel lautete „Was bleibt wirklich übrig: die 10-Minuten-Tabelle für kleine Unternehmen.“

Zum Herunterladen hinterließ man Namen, E-Mail und Art des Geschäfts.

Und dann kam der Teil, den Matthias nicht gemacht hatte.

Was nach dem Download passiert

Am nächsten Tag bekam die Person eine kurze E-Mail von Vera, so geschrieben, wie man spricht: „Schon ausgefüllt? Wenn das letzte Register rot geworden ist, erschrecken Sie nicht. Das passiert vielen, und fast immer gibt es eine Lösung.“

Drei Tage später eine weitere E-Mail: die drei häufigsten Gründe, warum die Zeile rot wird. Eine Woche danach die Geschichte eines Friseursalon-Inhabers, der entdeckte, dass er in der falschen Form versteuerte. Und erst in der vierten E-Mail eine Einladung zu einem Gespräch mit ihr.

Wer zu diesem Gespräch kam, hatte die Tabelle schon benutzt, das Problem schon mit den eigenen Zahlen gesehen und vertraute Vera, bevor er Vera kannte. Der Verkauf war zu einem guten Teil gelaufen, bevor das Treffen stattfand.

Das ist der Punkt, der die beiden trennt: Der Magnet ist nur der Anfang eines Kanals. Ohne das, was danach kommt, etwa eine E-Mail-Sequenz, einen Newsletter oder einen Kontakt zur richtigen Zeit, ist er eine verlorene Datei im Download-Ordner. Um diese Sequenz aufzubauen, ohne im Spam zu landen, lesen Sie wie E-Mail-Marketing verkauft.

Die fünf Unterschiede zwischen dem Magneten, der verkauft, und dem, der es nicht tut

Stellt man die beiden nebeneinander, lag der Unterschied nicht am Talent. Er lag an der Wahl.

1. Kleines Problem statt großes Thema. Matthias versuchte, alles zu lehren. Vera löste in zehn Minuten eine Frage. Ein guter Magnet liefert einen schnellen Erfolg.

2. Das richtige Publikum statt das große. Sechzig Seiten Steuerrecht ziehen Studenten an. Eine Tabelle „Was bleibt übrig“ zieht Unternehmer mit Schmerz an. Fragen Sie: Wer würde das herunterladen und nie Kunde werden? Lautet die Antwort „viele“, ist das Thema falsch.

3. Direkte Verbindung zur bezahlten Leistung. Veras Tabelle zeigte ein Problem, das sie löste. Matthias' Material führte nirgendwohin.

4. Benutzen statt lesen. Tabellen, Rechner und Vorlagen werden benutzt. Langes Material wird für später aufgehoben, und später kommt nicht.

5. Eine fertige Sequenz vor dem Start. Vera schrieb die vier E-Mails, bevor sie die Tabelle veröffentlichte. Matthias improvisierte eine, Wochen danach.

Arten von Lead-Magneten und der erste Schritt zu jeder

Wenn Sie diesen Kanal testen wollen, sind das die Formate, die bei kleinen Unternehmen am häufigsten funktionieren:

Kostenloses Werkzeug oder Rechner. Eine Rechnung, die der Kunde nur mühsam hinbekommt. Erster Schritt: Notieren Sie die Zahlenfrage, die Sie im Kundengespräch am häufigsten hören, und bauen Sie eine einfache Tabelle, die sie beantwortet.

Fertige Vorlage. Vertrag, Speisekarte, Ablaufplan, Zeitplan, Baustellen-Checkliste. Erster Schritt: Nehmen Sie ein Dokument, das Sie intern schon benutzen, entfernen Sie Vertrauliches und bieten Sie es als Vorlage an.

Checkliste. Eine Seite mit dem, was vor einer Entscheidung zu prüfen ist. Erster Schritt: Schreiben Sie die zehn Fehler auf, die Sie Kunden machen sehen, und machen Sie daraus Ja-Nein-Fragen.

Newsletter. Ein Magnet, der sich jede Woche erneuert. Erster Schritt: Wählen Sie ein Thema, zu dem Sie regelmäßig etwas Nützliches zu sagen haben, und versprechen Sie einen festen Versandtag.

Kurzer Check. Ein Fragebogen, der ein Ergebnis liefert. Erster Schritt: fünf Fragen, drei mögliche Ergebnisse, jedes mit einer Empfehlung.

Zum Messen genügen drei Zahlen: wie viele Personen den Kontakt hinterlassen haben, wie viele danach das Gespräch eröffnet haben und wie viele Kunden wurden. Geben Sie dem Test dreißig Tage, bevor Sie urteilen. Download ohne Gespräch ist kein Ergebnis.

Auf welcher Seite der Stadt stehen Sie?

Es gibt eine Sorte Berufstätiger, die kostenloses Material erstellt, um wie ein Experte auszusehen.

Und es gibt eine andere, die kostenloses Material erstellt, um ein Gespräch zu beginnen.

Beide haben dasselbe Wissen, dasselbe Diplom an der Wand, dieselbe Stadt zu erobern. Aber der eine sammelt Downloads und schließt, der Kanal funktioniere nicht. Die andere öffnet an einem Montag den Computer und findet eine Warteliste.

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Vera und Matthias sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Lead-Magnet?+

Ein Lead-Magnet ist ein kostenloses Material, etwa eine Tabelle, ein Rechner, eine Vorlage, eine Checkliste oder ein Newsletter, das ein Unternehmen im Tausch gegen den Kontakt einer Person anbietet. Er dient dazu, mögliche Kunden anzuziehen und eine Beziehung zu beginnen, die zum bezahlten Produkt oder zur Leistung führt. Auf Deutsch spricht man auch von einem Köder oder einer digitalen Gratisgabe.

Welche Art Lead-Magnet ist für ein kleines Unternehmen am besten?+

Am besten funktionieren meist Materialien, die der Kunde in wenigen Minuten benutzt und die ein Problem zeigen, das das Unternehmen löst, wie Rechner, Tabellen, fertige Vorlagen und Checklisten. Lange, allgemeine Materialien ziehen tendenziell viele Downloads und wenige Kunden an.

Warum erzeugt mein Lead-Magnet Downloads, aber keine Verkäufe?+

Die häufigsten Gründe sind ein zu breites Thema, das falsche Publikum, fehlende Verbindung zur bezahlten Leistung und das Fehlen einer Kontaktsequenz nach dem Download. Richten Sie das Thema auf ein kleines Problem des idealen Kunden aus und bereiten Sie die E-Mails oder Nachrichten zur Begleitung vor, bevor Sie werben.

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