Empfehlungsprogramm aufbauen: So funktioniert es wirklich

Inventar der zweiten Schublade am Empfang, aufgenommen von Max an einem Nachmittag im Dezember, als er das Ladekabel seines Handys suchte:

Ein Tacker ohne Klammern. Drei Kugelschreiber, zwei ohne Tinte. Die Anleitung einer Klimaanlage, die längst ausgetauscht wurde. Ein Pappkarton mit dem Etikett der Druckerei.

In dem Karton, mit einem vertrockneten Gummiband zusammengehalten, die Karten. Empfehlen Sie einen Freund und erhalten Sie 10 % Rabatt auf die Monatsgebühr. Gutes Papier, goldene Schrift, das Logo der Sprachschule auf der Rückseite.

Er hatte im Februar zweitausend drucken lassen. Aus reiner Sturheit zählte er die übrigen.

Eintausendachthundertvierzig.

Hundertsechzig Karten hatten die Schublade in zehn Monaten verlassen. Und Max konnte nicht sagen, ob auch nur eine einen einzigen Schüler gebracht hatte.

Die Idee war gut. Das Problem lag woanders

Max' Schule lebte seit jeher von Empfehlungen. Niemand kam wegen einer Anzeige; man kam, weil die Tochter der Nachbarin den Austausch geschafft hatte oder weil der Kollege in Meetings Englisch sprach. Es war der billigste Kanal, den es gibt: Der günstigste Kunde ist der, den ein zufriedener Kunde bringt.

Was Max im Februar wollte, ergab völlig Sinn: diese spontane Mundpropaganda in etwas verwandeln, das er steuern konnte. Er ließ die Karten drucken, legte einen Stapel auf die Theke und wartete.

Spontane Empfehlung ist die, die geschieht, wenn der Kunde sich von allein an Sie erinnert. Strukturierte Empfehlung ist die, die Sie herbeiführen: mit dem richtigen Moment, einer klaren Bitte, einer Belohnung, die Sinn ergibt, und einer Möglichkeit zu wissen, wer wen empfohlen hat. Max hatte die Karten. Alles andere fehlte.

Er begriff das erst bei einem Sonntagsessen, drei Wochen nachdem er die Schublade geöffnet hatte.

Was Laura beim Essen antwortete

Laura ist Max' Schwägerin und hat eine Musikschule in einer anderen Stadt. Gleiche Phase des Geschäfts, gleiche Größe, gleiche Abhängigkeit von Mundpropaganda. Als er ihr, ein wenig verlegen lachend, die Geschichte der 1.840 Karten erzählte, lachte sie nicht.

„Ich habe auch welche drucken lassen. Meine lagen auch in der Schublade. Dann habe ich vier Dinge geändert.“

Er bat sie, es auf eine Serviette zu schreiben. Die Serviette sah ungefähr so aus.

Die vier Änderungen (und die Antwort, die alle suchen)

Ein Empfehlungsprogramm, das funktioniert, hat vier Bausteine: eine Belohnung für beide Seiten (den, der empfiehlt, und den, der empfohlen wird), einen richtigen Moment für die Bitte (gleich nachdem der Kunde das Ergebnis gespürt hat), eine Bitte, die sich leicht weitergeben lässt (eine fertige Nachricht oder ein Link, kein Papier) und ein Protokoll, wer wen empfohlen hat, um zu danken und zu messen. Ohne diese vier Bausteine wird das Programm zu einer schönen Karte in der Schublade.

Jetzt Baustein für Baustein, so, wie Laura es erzählte.

1. Beide Seiten gewinnen. Max' Rabatt belohnte nur den, der empfahl. Für den Freund war die Karte eine Bitte um einen Gefallen: Melde dich da an, dann kriege ich Rabatt. Laura bot dem Empfohlenen eine Probestunde mit einem ausgewählten Lehrer und demjenigen, der empfahl, einen Monat mit zusätzlicher Stunde. Der Freund war kein Gefallen mehr, sondern ein Geschenk. Es ist dasselbe Prinzip wie beim Empfehlungsprogramm von Dropbox, das zusätzlichen Speicherplatz sowohl dem schenkte, der einlud, als auch dem, der die Einladung annahm.

2. Die Bitte hat einen festen Zeitpunkt. Niemand empfiehlt am Tag der Anmeldung; er weiß ja noch nicht, ob es ihm gefällt. Laura fragte am Tag der ersten Vorspiele der Schüler, wenn die Eltern mit dem Handy filmten und der Stolz ihnen im Gesicht stand. In der Sprachschule entspricht dem der Tag, an dem der Schüler erzählt, dass er in einem Meeting oder auf einer Reise zurechtgekommen ist. „Wie schön. Kennen Sie jemanden, der das auch gern erleben würde?“

3. Die Empfehlung passt in eine Nachricht. Eine Papierkarte muss getragen, daran erinnert und persönlich übergeben werden. Laura gab einen kurzen, fertigen Text zum Weiterleiten, mit dem Namen des Empfehlenden schon darin. Weiterleiten dauerte zehn Sekunden.

4. Jemand schreibt mit. Eine einfache Tabelle: wer empfohlen hat, wer kam, ob angemeldet, wann bedankt. Es wirkt wie Bürokratie. Es ist das, was am Monatsende zeigt, dass das Programm Schüler gebracht hat – und wie viele.

Laura fügte noch ein Detail hinzu, das nichts kostete: Wer drei Freunde mitbrachte, bekam seinen Namen auf eine Tafel am Empfang, „Gründungsfamilie der Schule“. Status ist auch eine Belohnung. Manchmal größer als der Rabatt.

Die Rechnung, die Max nie gemacht hatte

Als Max an diesem Sonntag nach Hause kam, machte er eine Rechnung, die er nie gemacht hatte. Er nahm die Liste der neuen Schüler des Jahres und fragte nacheinander, wie jeder gekommen war.

Fast alle waren über Empfehlung gekommen. Also: Der Kanal funktionierte. Er funktionierte von allein, trotz der Karten, nicht ihretwegen.

Und dann kam der unangenehme Teil. Wenn fast alle Schüler über Empfehlung kamen, hing die ganze Schule an einem einzigen Kanal, den er nicht kontrollierte. Im September, mit den Anmeldungen zum Schuljahr, war Fest. Im Juli, als niemand daran dachte, jemanden zu empfehlen, war Flaute. Er dachte, das Problem sei die Saisonalität der Sprachkurse. Es war die Abhängigkeit.

Laura wusste das schon länger. Ihr Empfehlungsprogramm war der erste Kanal, nicht der einzige. Sie hatte auch eine Partnerschaft mit zwei allgemeinbildenden Schulen, an denen sie pro Halbjahr einen kostenlosen Musik-Workshop gab, und ein offenes Konzert zum Jahresende, das ganze Familien brachte, die nie von der Schule gehört hatten. Über diese Falle haben wir geschrieben in wie Sie nicht nur von Empfehlungen abhängen.

So starten Sie Ihr Programm in 30 Tagen

Wenn Sie von der Karte in der Schublade wegkommen wollen, ist das ein einfacher Weg:

1. Woche 1: Listen Sie die drei Momente auf, in denen Ihr Kunde das Ergebnis dessen spürt, was er gekauft hat. Wählen Sie einen als Moment der Bitte.

2. Woche 1: Legen Sie die Belohnung für beide Seiten fest. Bevorzugen Sie etwas, das Sie wenig kostet und dem Kunden viel wert ist: eine zusätzliche Sitzung, eine Zusatzleistung, ein Upgrade.

3. Woche 2: Schreiben Sie die fertige Nachricht zum Weiterleiten, mit Platz für den Namen des Empfehlenden. Testen Sie sie mit zwei treuen Kunden und fragen Sie, ob sie das einem Freund schicken würden.

4. Woche 2: Legen Sie die Tabelle an. Vier Spalten genügen.

5. Wochen 3 und 4: Bitten Sie alle Kunden, die den gewählten Moment erreichen. Alle, ohne Auslassung. Die Regel ist die Routine: 30 Tage beständig testen, bevor Sie urteilen.

6. Tag 30: Zählen Sie, wie viele Bitten gestellt wurden, wie viele Empfehlungen kamen und wie viele zum Verkauf wurden. Passen Sie Moment oder Belohnung an, nie beides auf einmal.

Auf welcher Seite stehen Sie?

Jeder Unternehmer, der von Empfehlungen lebt, hatte schon einmal einen Max in sich: die Gewissheit, dass die Mundpropaganda weiter kommen wird, weil sie immer gekommen ist.

Manche entdecken das Gegenteil in einer Schublade. Andere in einem leeren Juli.

Und einige, wie Laura, entdecken es früher, weil sie Empfehlung als das behandeln, was sie ist: ein Akquisekanal unter mehreren, mit erstem Schritt, Routine und Messung – und nicht als Glück.

Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen, geschrieben von Luiz Philipe Campos, Gründer von Ímpetus Host, beginnt genau dort. Der erste ganze Teil handelt von Empfehlung und Mundpropaganda: beidseitige Empfehlung, Belohnung für Empfehlungen, im richtigen Moment fragen, Bewertungen, Kundengeschichten, Botschafter, Treue. Danach kommen die anderen neun Teile mit den Kanälen, die Laura nutzte, um nicht nur davon abzuhängen – Partnerschaften, Veranstaltungen, Community, lokale Suche – und Dutzende weitere. Jeder Kanal mit: was er ist, ein praktisches Beispiel, der erste Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was der Test kostet. Dazu eine Tabelle, um die ersten drei auszuwählen, und ein 30-Tage-Plan, Tag für Tag.

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Der Zugang ist sofort, und die Garantie beträgt 7 Tage über Hotmart. Die meisten Empfehlungskanäle kosten im Test wenig oder nichts; sicher weit weniger als zweitausend vergessene Karten.

Max warf den Karton im Januar weg. Die neuen Karten sind nicht aus Papier.

Max und Laura sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die beste Belohnung für ein Empfehlungsprogramm?+

Die, die dem Kunden viel wert ist und Sie wenig kostet, am besten beiden Seiten angeboten: dem, der empfiehlt, und dem, der empfohlen wird. Zusätzliche Leistung, Upgrade oder besonderer Zugang funktionieren meist besser als ein kleiner Rabatt. Auch öffentliche Anerkennung, etwa eine Tafel der Kunden mit den meisten Empfehlungen, motiviert.

Was ist der beste Zeitpunkt, um um eine Empfehlung zu bitten?+

Gleich nachdem der Kunde das Ergebnis dessen gespürt hat, was er gekauft hat: die erste gelungene Lieferung, ein spontanes Lob, ein erreichtes Ziel. Am Tag des Kaufs zu fragen, ist zu früh, weil er noch nicht weiß, ob es ihm gefällt. Die Bitte auf dem Höhepunkt der Zufriedenheit wirkt natürlich, nicht aufdringlich.

Woran erkenne ich, ob mein Empfehlungsprogramm funktioniert?+

Notieren Sie in einer einfachen Tabelle, wer empfohlen hat, wer kam und wer kaufte. Vergleichen Sie nach 30 Tagen beständigen Fragens, wie viele Bitten gestellt wurden und wie viele Verkäufe über Empfehlung kamen. Ohne dieses Protokoll wissen Sie nicht, ob das Programm Kunden gebracht hat oder ob sie sowieso gekommen wären.

Kann man nur mit Empfehlungen wachsen?+

Eine Zeit lang ja, aber das Unternehmen wird zur Geisel eines schwankenden Kanals: Es gibt Monate, in denen niemand ans Empfehlen denkt. Am sichersten ist es, die Empfehlung zu strukturieren und zwei oder drei weitere Kanäle laufen zu haben. Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen enthält die Empfehlungskanäle und viele weitere, jeweils mit erstem Schritt und Testkosten.

Funktioniert es für meine Art von Unternehmen?+

Ja. Die Kanäle decken lokale Unternehmen, Dienstleister, Online-Shops, B2B-Unternehmen und Fachleute ab. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Auswahl derjenigen, die zu Ihrem Fall passen.

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