Akquisekanäle

Wie verkaufe ich, ohne nur von Empfehlungen abhängig zu sein?

Jeden Dezember lud er die ein, die ihm am meisten Kunden empfohlen hatten, zum Grillen ein. In diesem Jahr blieben von vierzehn Stühlen zehn leer. Die Gästeliste erklärt, was geschehen war.

Luiz Philipe (LP)

Aktualisiert 24. Oktober 2026

Heiko kaufte Fleisch für vierzehn Personen.

Das tat er seit neun Jahren. Am zweiten Samstag im Dezember, im Garten hinter dem Haus, ein Grillabend für „die Paten": die Menschen, die dem Versicherungsmaklerbüro im Lauf des Jahres am meisten Kunden empfohlen hatten. Es war seine Art, Danke zu sagen. Und, ohne dass er es merkte, auch die einzige Vertriebsbesprechung, die das Unternehmen abhielt.

Um drei Uhr nachmittags waren vier Stühle besetzt. Um fünf Uhr immer noch vier.

Er stand länger am Grill, als nötig war, und wendete Fleisch, das längst fertig war. Und als alle gegangen waren, setzte er sich in den Garten, die Gästeliste auf dem Handy, und tat etwas, was er nie getan hatte: Er ging Name für Name durch und fragte sich Warum ist diese Person nicht gekommen?

Die Liste

Herr Albrecht, der Steuerberater, der die Hälfte der Unternehmer der Stadt empfahl. Im März in den Ruhestand gegangen. Die Kanzlei wurde an einen Konzern verkauft, und der Konzern hat eine eigene Versicherungsvermittlung. Die Verkaufsleiterin des Autohauses, die jeden Neuwagenkunden schickte. Im Juni in eine andere Stadt versetzt. Ihr Nachfolger wusste nicht einmal, wer Heiko war. Der Schwager, der die Kollegen aus dem Werk empfahl. Das Werk strich eine ganze Schicht. Der Verwalter der großen Wohnanlage in der Innenstadt. Er überwarf sich mit der Hausverwaltung und gab das Amt ab. Der Inhaber des Fitnessstudios, der Mitglieder empfahl. Er wurde selbst Makler.

Und so weiter. Zehn leere Stühle, zehn verschiedene Geschichten. Keine war Heikos Schuld. Keine lag in seiner Hand.

Das war es, was wehtat. Er hatte die Kunden nicht verloren, weil er schlecht betreut hätte. Er hatte sie verloren, weil das ganze Maklerbüro vom Leben von zehn Menschen abhing. Und das Leben der Menschen ändert sich.

Die direkte Antwort

Um nicht nur von Empfehlungen abzuhängen, braucht das Unternehmen zwei Dinge: die spontane Empfehlung in ein Programm mit Regel und richtigem Moment verwandeln und mindestens zwei Akquisekanäle hinzufügen, die es selbst kontrolliert, etwa Partnerschaften mit Unternehmen und aktive Akquise. Empfehlung ist der günstigste Kanal, den es gibt, aber sie hängt von Dritten ab; die anderen Kanäle gibt es, damit ein schlechtes Jahr Ihrer Empfehler nicht zu einem schlechten Jahr für Sie wird.

Der vierte Stuhl

Einer der vier besetzten Stühle gehörte Doris.

Sie war keine Patin. Sie war eine Freundin. Die beiden hatten im selben Jahr als Makler bei derselben Versicherung angefangen und sich fast zur selben Zeit mit eigenen Büros selbstständig gemacht. Jahrelang war sein Bestand größer gewesen. Heiko war der Sympathische, der, den jeder kannte, der Empfehlungen bekam, ohne zu bitten.

Gegen sechs Uhr, während er den Rost schrubbte, sagte sie etwas, das ihm die ganze Nacht im Kopf blieb:

„Ich grille auch zum Jahresende. Aber ich hänge nicht davon ab, wer kommt."

Er fragte, was sie damit meine. Sie nahm ein Stück Knoblauchbrot und erzählte, wie ihr Jahr verlaufen war.

Was Doris anders machte

Auch Doris' Jahr hatte Empfehler verloren. Menschen ziehen um, gehen in Rente, wechseln den Job, auch bei ihr. Der Unterschied lag in drei Entscheidungen, die sie Jahre zuvor getroffen hatte, als sie sie noch nicht brauchte.

Erstens hörte sie auf, auf Empfehlungen zu warten, und begann zu bitten. Nicht in irgendeinem Moment. In dem Augenblick, in dem der Kunde am dankbarsten war, was bei Versicherungen meist der Tag ist, an dem ein Schaden schnell reguliert wird. Sie rief an, um die Nachricht zu überbringen, hörte die Erleichterung am anderen Ende und fragte am Schluss: „Kennen Sie jemanden, dessen Versicherung ausläuft und der jemanden braucht, der so betreut?" Und wenn aus der Empfehlung ein Kunde wurde, bekamen beide etwas, der Empfehler und der Neue. Zweitens ersetzte sie Paten durch Partner. Statt zu hoffen, dass die Verkaufsleiterin des Autohauses an sie denkt, schloss sie eine förmliche Vereinbarung mit zwei Immobilienmaklern: Jeder neue Mietvertrag ging mit der Empfehlung ihrer Hausratversicherung hinaus, mit fertigem Material, und sie revanchierte sich, indem sie die Makler allen empfahl, die ein Haus suchten. Verkaufsleiter wechseln; eine Vereinbarung mit dem Unternehmen bleibt. Drittens ging sie auf die zu, die sie nicht kannten. Jede Woche, an zwei festen Vormittagen, recherchierte sie kleine Unternehmen der Region, fand heraus, wer entschied, und schickte eine kurze, konkrete Nachricht zur Gewerbeversicherung. Wenige pro Woche. Alle recherchiert.

Empfehlung blieb ihr größter Kanal. Aber er war einer unter dreien, und die beiden anderen hingen von niemandes Terminkalender ab.

„Wenn Herr Albrecht in meinem Bestand in Rente gegangen wäre", sagte sie, „hätte ich es gespürt. Aber ich hätte nicht für vier gegrillt."

Wie man die Abhängigkeit von Empfehlungen verlässt, Schritt für Schritt

Doris' Weg passt für fast jedes Dienstleistungsunternehmen und für viele Geschäfte. In dieser Reihenfolge:

1. Machen Sie die Inventur Ihrer Empfehler. Listen Sie auf, wer im letzten Jahr Ihre Kunden empfohlen hat und wie viele jeder gebracht hat. Wenn wenige Namen den Großteil ausmachen, kennen Sie die Größe des Risikos.

2. Machen Sie aus Empfehlung ein Programm. Legen Sie den richtigen Moment fest, um zu fragen (den größter Zufriedenheit des Kunden), einen Vorteil für beide Seiten und eine einfache Art, festzuhalten, wer empfohlen hat. Dieser Text zeigt, wie Sie ein Empfehlungsprogramm aufbauen, das wirklich funktioniert.

3. Tauschen Sie Personen gegen Partnerunternehmen. Suchen Sie Betriebe, die Ihren Kunden vor oder nach Ihnen betreuen, und schlagen Sie eine gegenseitige Empfehlungsvereinbarung mit dem Unternehmen vor, nicht nur mit dem sympathischen Mitarbeiter.

4. Eröffnen Sie einen aktiven Kanal. Aktive Akquise, bei Google gefunden werden, auf Veranstaltungen Ihrer Branche sprechen, im Gewerbeverband mitwirken: Wählen Sie einen, den Sie kontrollieren, und tragen Sie feste Zeiten in den Kalender ein.

5. Messen Sie 30 Tage lang, bevor Sie urteilen. Notieren Sie, woher jeder Neukunde kam. Nach einem Monat wissen Sie, ob der neue Kanal bleiben darf.

Es geht nicht darum, die Empfehlung aufzugeben. Es geht darum, ihr nicht mehr eine Arbeit abzuverlangen, die kein einzelner Kanal leisten kann.

Januar

Heiko schlief in dieser Nacht schlecht. Im Januar rief er Doris an und bat sie, alles noch einmal zu erzählen, diesmal mit Notizen.

Er wusste, wo er anfangen würde: bei den Immobilienmaklern, bei der Bitte im richtigen Moment. Was er nicht wusste, war, was danach kam, wenn diese beiden liefen. Welche anderen Kanäle kann ein Makler eröffnen? Welcher kostet wenig zum Testen? Welcher passt zu dem, wer er ist?

Das ist die Frage dessen, der das Problem schon verstanden hat und noch keine Karte besitzt.

Wenn auch Ihr Unternehmen vom Leben einer Handvoll Menschen abhängt, fragen Sie sich, wie viele Stühle bei Ihrem diesjährigen Grillabend leer blieben. Und was Sie täten, wenn die Antwort zehn lautete.

Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen ist diese Karte. Der erste der 10 Teile handelt ganz von Empfehlung und Mundpropaganda, vom beidseitigen Programm bis zu Bewertungen und Kundengeschichten, weil der günstigste Kanal es verdient, gut gemacht zu werden. Die anderen neun zeigen, was danach kommt: Partnerschaften, Suche und Content, soziale Netzwerke, Werbung, aktive Akquise, Communities und Veranstaltungen, Marktplätze, lokale Aktionen und Presse. Jeder der hundert Kanäle kommt mit dem, was er ist, einem Beispiel, dem ersten Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was der Test kostet. Dazu eine Tabelle, um die Kanäle zu bewerten und die ersten drei auszuwählen, und ein 30-Tage-Plan, Tag für Tag, um den ersten neuen Kanal zu starten.

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Und niemand muss auf seine Paten verzichten. Die Idee ist, dass sie im nächsten Dezember Ehrengäste sind, nicht Ihre einzige Kundenquelle.