In der Krise verkaufen: Was bei schwacher Nachfrage und hohen Zinsen funktioniert

Felix,

deine Mutter hat mir erzählt, dass du schlecht schläfst. Dass die Bank den Zins für den Betriebsmittelkredit erhöht hat, dass zwei Kunden gebeten haben, ihre Bestellung auf das nächste Jahr zu verschieben, und dass du darüber nachdenkst, alles zu streichen, was nicht Miete und Gehälter ist.

Bevor du streichst, lass mich dir etwas erzählen, das ich nie richtig jemandem aus der Familie erzählt habe. Es geht um Claus.

Du erinnerst dich bestimmt an ihn. Der Nachbar mit der Hallenhälfte gegenüber, die Näherei für Berufsbekleidung auf der anderen Straßenseite. Wir haben fast zusammen angefangen, mit denselben Maschinen, denselben Kunden, sogar derselben Vorarbeiterin, die vorher bei ihm gearbeitet hatte, bevor sie zu mir kam. 2007, wenn jemand hätte wetten müssen, welche der beiden Nähereien länger bestehen würde, hätte er, glaube ich, auf seine gesetzt. Er hatte mehr Verträge als ich.

2011 gab es die Näherei von Claus nicht mehr. Meine kennst du.

Es war nicht Glück. Und es war auch nicht, weil ich mehr gearbeitet hätte. Er arbeitete so viel wie ich. Es war eine Entscheidung, die jeder von uns im ersten Halbjahr 2009 traf, fast in derselben Woche.

Die kurze Antwort, wenn du es eilig hast

In der Krise verkauft, wer aufhört, auf den Kunden zu warten, und ihn über die günstigsten und direktesten Kanäle holt, die er hat: den eigenen Bestand an früheren Kunden, Partnerschaften mit Unternehmen, die an dieselbe Zielgruppe verkaufen, und aktive Akquise. Kosten zu senken ist nötig. Aber die Akquisekanäle zu kürzen, also die Wege, auf denen der Neukunde zu dir kommt, ist meist die Kürzung, die später am teuersten wird.

Der Rest dieses Briefes ist das Warum.

Die Woche, in der beide Nähereien denselben Anruf bekamen

Du warst Teenager, vielleicht erinnerst du dich nicht, wie es war. Die Rezession kam nicht auf einmal. Sie kam in Anrufen.

Unser größter Kunde war damals eine Supermarktkette. Im selben Monat riefen sie mich und Claus mit derselben Nachricht an: Sie würden den Austausch der Uniformen in diesem Jahr aussetzen. Vielleicht im nächsten auch. Vielleicht nicht.

Claus rechnete und tat, was vernünftig schien. Er entließ, hielt die Kasse zusammen, sagte die Messe ab, an der wir jedes Jahr teilnahmen, hörte auf, Neukunden zu besuchen, weil „ohnehin niemand kauft". Seine Strategie war, die Wüste stillstehend zu durchqueren, so wenig wie möglich auszugeben und darauf zu warten, dass der Regen zurückkommt.

Auch ich habe gekürzt. Täusch dich nicht, Felix: Ich habe viel gekürzt. Ich habe das Firmenauto gestrichen, die Miete neu verhandelt, mir selbst monatelang kein Gehalt gezahlt. Aber ich traf eine Entscheidung, die damals sogar deinem Onkel verrückt vorkam.

Ich habe die Suche nach Kunden nicht gekürzt. Ich habe sie erhöht. Ich habe nur die Art gewechselt.

Was ich mit fast keinem Geld tat

Ich hatte kein Budget für Anzeigen, nicht für Messen. Ich hatte Zeit, weil die Halle leer war, und ich hatte ein Archiv mit Kundenkarten. Damit habe ich gearbeitet.

1. Ich öffnete die Schublade mit den alten Kunden. Es gab Karten von Firmen, die seit zwei, drei Jahren nichts mehr bei uns gekauft hatten. Ich rief jede an, selbst, nachmittags. Nicht, um zu verkaufen: um zu fragen, wie sie mit der Berufsbekleidung zurechtkamen. Viele hatten den Lieferanten gewechselt und waren unzufrieden. Andere brauchten wenig, aber sie brauchten es. Auch eine kleine Bestellung zahlt den Strom.

2. Ich ging zu denen, die schon mit meinem Kunden sprachen. Ein Unternehmen für Arbeitsschutz-Schulungen betreute dieselben Betriebe, die ich betreuen wollte. Ich vereinbarte mit der Inhaberin: Sie empfahl mich, wenn ein Kunde nach einer Schulung neue Kleidung brauchte, ich empfahl sie meinen Kunden. Es floss kein Geld.

3. Ich wechselte die Zielgruppe, nicht das Produkt. Supermarkt kauft nicht mehr? Wohnanlagen brauchten weiter Kleidung für den Hausmeister. Praxen brauchten weiter Kittel. Private Schulen brauchten weiter T-Shirts. Ich machte eine Liste von hundert Namen und besuchte zwei pro Tag.

4. Ich ging dorthin, wo sich die Einkäufer ohnehin trafen. Der Gewerbeverband der Stadt hatte jeden Monat ein Frühstückstreffen. Ich ging zu allen. Ich hatte Stoffmuster in der Tasche.

Keiner dieser Kanäle verlangte hohe Investitionen. Alle verlangten Konstanz. Und keiner machte mich in diesen zwei Jahren reich. Sie hielten mich am Leben.

Was Claus nicht sah

Als sich die Wirtschaft zu erholen begann, so um 2011, kauften die Unternehmen wieder Berufsbekleidung. Aber sie kauften wieder bei denen, die noch vor ihnen standen.

Claus hatte fast zwei Jahre lang niemanden besucht. Seine alten Kunden hatten andere Lieferanten kennengelernt. Die neuen wussten gar nicht, dass es ihn gab. Als der Regen zurückkam, stand er mit geschlossenem Regenschirm da, und die Nachbarn hatten den Eimer in der Hand.

An dem Tag, an dem er seine Maschinen verkaufte, sagte er etwas zu mir, das ich nie vergessen habe: „Ich habe so viel gespart, dass kein Unternehmen mehr übrig war, das man retten konnte."

Die Krise hat nicht zwischen uns beiden gewählt. Die Krise traf uns beide gleich. Gewählt hat das, was jeder mit den Vertriebskanälen machte, solange sie dauerte.

Was sich ändert, wenn die Zinsen hoch sind

Du erlebst etwas Ähnliches, mit einem Unterschied: die Zinsen. Wenn Kredit teuer wird, passieren zwei Dinge gleichzeitig. Du überlegst es dir zweimal, bevor du dir Geld leihst. Und dein Kunde auch, also schiebt er Käufe auf, bittet um Zahlungsziel und verhandelt härter.

Das ändert, welche Art Kanal am besten funktioniert. In solchen Zeiten lohnt es, diese zu priorisieren:

Kanäle, die Zeit kosten, nicht Geld: Empfehlung, im richtigen Moment erbeten, Anrufe bei der Kundenbasis, Partnerschaften, Präsenz in Gruppen und Verbänden. Du musst den Test nicht finanzieren.

Kanäle mit schnellem Rückfluss: Der alte Kunde vertraut dir schon, also ist der Verkauf kürzer. Das ist der erste Ort, an dem man in einem schwierigen Monat nach Umsatz sucht.

Kanäle, die den richtigen Kunden bringen: In der Krise verbraucht ein Kunde, der nur Preise vergleicht, deine Zeit und schließt nicht ab. Bevorzuge Wege, die Menschen bringen, die schon brauchen, was du verkaufst.

Und eine Regel, die ich auf die harte Tour gelernt habe: Verteile die wenige Energie, die übrig bleibt, nicht auf zehn Dinge. Wähle einen Kanal, betreibe ihn einen Monat lang mit Disziplin, notiere, was aus jedem Kontakt wurde. Dann füge den nächsten hinzu. Wenn du eine Anleitung für diesen Testmonat willst, lies wie man einen neuen Vertriebskanal in 30 Tagen testet.

Die Frage, die ich gern von dir beantwortet hätte

Du musst mir nicht schriftlich antworten. Denk nur nach.

Wenn dein größter Kunde morgen anriefe und kündigte, woher käme der nächste? Weißt du es? Oder lautet die ehrliche Antwort „Das muss ich erst herausfinden"?

Wenn du es weißt, bist du die Näherei, die bleibt. Wenn du es herausfinden musst, hast du noch Zeit, nicht die von Claus zu werden. Er war nicht unfähig, Felix. Er hatte nur einen Kanal und dachte, man könne warten.

Was ich 2009 gern gehabt hätte

Ich habe meine Kanäle auf die harte Tour entdeckt, von Karte zu Karte telefonierend und viele Fehler machend. Ich brauchte Monate, um zu verstehen, welche für eine Näherei funktionierten und welche Zeitverschwendung waren.

Deshalb lasse ich dir zusammen mit diesem Brief eine Empfehlung da. Ein Unternehmer namens Luiz Philipe Campos hat in einem Leitfaden 100 Kanäle zur Kundengewinnung zusammengetragen, geordnet in 10 Teilen: Empfehlung, Partnerschaften, Suche bei Google, soziale Netzwerke, Werbung, aktive Akquise, Communities und Veranstaltungen, Marktplätze, lokale Aktionen und Presse. Zu jedem Kanal erklärt er, was er ist, gibt ein praktisches Beispiel, nennt den ersten Schritt zum Testen und was dieser Test kostet, ob gratis, niedrig, mittel oder hoch. In einem Jahr wie diesem ist diese letzte Angabe Gold wert.

Dazu gibt es eine Tabelle, um jedem Kanal eine Note nach Kosten, Geschwindigkeit und Passung zu geben und die ersten drei auszuwählen, und einen 30-Tage-Plan, Tag für Tag, um den ersten zu starten. Das ist genau das, was ich mit den Karten getan habe, nur ohne raten zu müssen.

Kauf ihn, bevor du die nächste Kostenstelle streichst.

Eine Umarmung von deiner Tante,

Helga

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In der Krise lautet die Frage nicht, ob Sie kürzen. Sie lautet, was Sie am Laufen halten, während Sie kürzen.

Helga, Claus und Felix sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie verkaufe ich mehr in der Krise?+

Beginnen Sie mit den günstigsten und schnellsten Kanälen: frühere Kunden, aktiv erbetene Empfehlung und Partnerschaften mit Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe bedienen. Erschließen Sie danach, wenn möglich, eine neue Zielgruppe für dasselbe Produkt. Am wichtigsten ist, nicht aufzuhören, Kunden zu suchen, während Sie andere Kosten kürzen.

Soll ich in der Krise das Marketing kürzen?+

Kürzen Sie, was keine Kunden bringt, nicht die Suche nach Kunden. Marketingausgaben, die nur Aufrufe erzeugen, können wegfallen; ein Kanal, der Verkäufe bringt, auch kleine, sollte beibehalten oder verstärkt werden. Unternehmen, die in der Krise vom Markt verschwinden, tun sich meist schwer, zurückzukommen, wenn die Nachfrage wiederkehrt.

Wie wirken sich hohe Zinsen auf den Verkauf eines kleinen Unternehmens aus?+

Hohe Zinsen verteuern den Kredit für das Unternehmen und für den Kunden, der Käufe aufschiebt und mehr Zahlungsziel verlangt. In solchen Zeiten gewinnen Kanäle an Bedeutung, die Zeit statt Geld kosten, und solche, die Kunden bringen, die Ihnen schon vertrauen. Kundenbasis, Empfehlung und Partnerschaften gehören auf diese Liste.

Welche Akquisekanäle kosten wenig zum Testen?+

Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen gibt für jeden der 100 Kanäle die Testkosten an: gratis, niedrig, mittel oder hoch. Empfehlung, Unternehmensprofil bei Google, Partnerschaften, Gruppen und Verbände sowie aktive Akquise gehören meist zu den günstigsten. Die Tabelle, die als Bonus dabei ist, hilft, die drei mit der besten Passung für Ihr Geschäft auszuwählen.

Funktioniert es für meine Art von Unternehmen?+

Ja. Die Kanäle decken lokale Unternehmen, Dienstleister, Online-Shops, B2B-Unternehmen und Fachleute ab. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Auswahl derjenigen, die zu Ihrem Fall passen.

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