Einen neuen Vertriebskanal in 30 Tagen testen, ohne Geld zu verschwenden

Theresa begann das Heft an einem Sonntagabend, nachdem sie die letzte Bestellung der Woche abgeschlossen hatte. Auf die erste Seite schrieb sie einen Satz und unterstrich ihn zweimal.

Diesmal gebe ich nicht an Tag sieben auf.

Sie hatte einen Grund, das zu schreiben. Im Nebenzimmer standen noch die Kartons eines früheren Tests — und die Erinnerung an ein Gespräch mit ihrer Freundin Anja, ebenfalls Konditorin, die einen Satz gesagt hatte, den Theresa nie vergaß: „Ich habe schon alles getestet. Für Torten funktioniert nichts."

Was folgt, sind Auszüge aus diesem Heft.

Tag 0 — die Regel vor dem Test

„Anja hat in einem Monat drei Dinge getestet. Anzeige in der ersten Woche, Hofmarkt in der zweiten, Partnerschaft mit einem Partyladen in der dritten. Eine Woche für jedes. Nichts hat geklappt. Ich habe es letztes Jahr ähnlich gemacht. Diesmal wird es ein einziger Kanal, dreißig Tage lang, mit Regel."

Der gewählte Kanal: Firmenbestellungen. Torten und Gebäckboxen für Büros, die die Geburtstagskinder des Monats feiern wollen. Theresa hatte das zweimal gemacht, zufällig, und beide Firmen hatten wieder bestellt.

Die Regel, ins Heft geschrieben:

Hypothese: Büros mit mehr als zwanzig Mitarbeitern, im Umkreis von fünf Kilometern um die Backstube, kaufen einmal im Monat eine Torte für die Geburtstagskinder.

Wöchentliche Aktion: fünfzehn neue Büros pro Woche kontaktieren — per Telefon, E-Mail oder Besuch mit einer Kostprobe.

Was gemessen wird: wie viele Kontakte, wie viele Gespräche mit dem Entscheider, wie viele Verkostungen, wie viele Bestellungen.

Entscheidungstag: Tag 30. Nicht früher, nicht später.

Was heißt eigentlich, einen Vertriebskanal zu testen?

Einen neuen Vertriebskanal zu testen heißt, ihm einen festen Zeitraum zu geben, meist dreißig Tage, mit einem Ziel für die Aktionen, einer Dokumentation jedes Ergebnisses und einem festgelegten Datum, an dem Sie entscheiden, ob Sie ihn behalten, anpassen oder austauschen. Ein gut gemachter Test kontrolliert, was Sie tun, nicht, was der Markt antwortet. Deshalb ist das Ziel eines für Aktionen, etwa fünfzehn Kontakte pro Woche, und nicht für Verkäufe. Am Ende zeigen die Zahlen, ob der Kanal zur Routine werden darf.

Ein Vertriebskanal, oder Akquisekanal, ist der Weg, auf dem der Neukunde kommt: Empfehlung, Google, Partnerschaft, Messe, Akquise, Anzeige. Fast jedes Unternehmen hat einen Hauptkanal. Der Test dient dazu, mit wenig Risiko herauszufinden, ob ein anderer sich dazugesellen kann.

Tag 1

„Liste fertig. Zweiundvierzig Büros im Umkreis von fünf Kilometern: Steuerkanzleien, Praxen, ein Bauunternehmen, zwei Schulen, eine Versicherungsagentur. Sechs angerufen. Vier gingen nicht ran, einer sagte, kein Interesse, eine Empfangskraft notierte meinen Namen. Kein Verkauf. Normal. Das Ziel sind Kontakte, nicht Bestellungen."

Tag 4

„Eins entdeckt: Wer ans Telefon geht, entscheidet nicht. Entscheidend ist, wer sich um Personal oder Buchhaltung kümmert. Ich habe die erste Frage geändert: statt ‚Haben Sie Interesse an Torte?' frage ich jetzt ‚Wer organisiert bei Ihnen die Geburtstagsfeier für das Team?'. Drei Namen an einem Vormittag."

Tag 8

„Erste Verkostung. Ich brachte eine Box mit sechs Stücken in eine Steuerkanzlei mit dreißig Mitarbeitern. Die Büroleiterin probierte vor mir und rief zwei Kolleginnen dazu. Nichts abgeschlossen, aber sie bat mich, Anfang des Monats mit der Karte wiederzukommen. Notiert: Eine Verkostung öffnet Türen, die das Telefon nicht öffnet."

Tag 12

„Schlechter Tag. Zwölf Kontakte diese Woche, keine einzige E-Mail beantwortet. Ich dachte an Anja. Ich dachte ans Aufgeben. Ich habe die erste Seite des Hefts noch einmal gelesen. Es sind noch achtzehn Tage. Entschieden wird nicht heute."

Das ist der Tag, an dem die meisten Tests sterben. Nicht, weil der Kanal versagt hätte, sondern weil das Ergebnis noch keine Zeit hatte zu erscheinen. Kanäle wie Akquise, Partnerschaft und Content haben meist eine Zeitspanne zwischen Aktion und Bestellung. Wer vor dieser Spanne urteilt, beurteilt den Kalender, nicht den Kanal.

Tag 15 — die Halbzeitprüfung

„Halbzeit. Zahlen bisher: einundvierzig Kontakte, vierzehn Gespräche mit dem Entscheider, fünf Verkostungen, zwei Bestellungen. Beide Bestellungen kamen aus Verkostungen. Keine aus E-Mails. Anpassung: E-Mail nur, um einen Besuch zu vereinbaren, nie, um zu verkaufen. Und ich verdopple die Verkostungen in der zweiten Hälfte."

Die Halbzeitprüfung ist nicht zum Entscheiden da. Sie ist da, um das Wie anzupassen, ohne das Was zu ändern. Theresa gab den Kanal nicht auf; sie änderte die Art, in ihm zu arbeiten.

Tag 19

„Die Steuerkanzlei von der Verkostung an Tag 8 hat angerufen. Feste Bestellung: eine Torte pro Monat, am letzten Freitag. Und die Büroleiterin hat mich der Praxis im Stockwerk darüber empfohlen. Die erste Bestellung, die kam, ohne dass ich hinterhergelaufen bin."

Tag 26

„Das Bauunternehmen bestellte Boxen für ein Treffen mit Lieferanten. Große Bestellung. Kein Geburtstag. Notiert: Der Kanal ist größer, als ich dachte. Unternehmen kaufen Süßes für viel mehr Anlässe."

Tag 30 — die Entscheidung

„Endzahlen: achtundachtzig Kontakte, einunddreißig Gespräche mit dem Entscheider, zwölf Verkostungen, sieben Bestellungen, drei davon wiederkehrend. Kosten des Tests: die Kostproben und meine Dienstag- und Donnerstagvormittage. Eine Rechnung, die ich vorher nicht hatte: Auf je zwei Verkostungen kommt ungefähr eine Bestellung. Entscheidung: behalten. Wird zur Routine an Dienstagen und Donnerstagen."

In dreißig Tagen wurde Theresa nicht reich. Sie gewann etwas Selteneres für ein kleines Geschäft: eine Zahl. Sie wusste, dass so und so viele Verkostungen einen Kunden brachten. Das hat einen Namen, Planbarkeit, und sie macht aus einem Test einen Kanal.

Anja eröffnete im selben Monat ein neues Anzeigenkonto. Am fünften Tag pausierte sie es.

Wie Sie Ihren 30-Tage-Test aufbauen

Theresas Heft passt in jedes Geschäft. Die Schritte sind diese:

1. Wählen Sie nur einen Kanal. Nach Kriterien, nicht nach Mode — der Text über den richtigen Marketingkanal wählen zeigt, wie man die Optionen vergleicht.

2. Schreiben Sie die Hypothese in einem Satz. Wer der Kunde ist, wo er ist und warum er über diesen Kanal kaufen würde.

3. Legen Sie das Ziel für Aktionen fest, nicht für Verkäufe. Fünfzehn Kontakte pro Woche, drei Beiträge, zehn Bitten um Empfehlung. Etwas, das nur von Ihnen abhängt.

4. Blocken Sie feste Tage im Kalender. Ein Kanal, der getestet wird, „wenn Zeit übrig ist", wird nicht getestet.

5. Halten Sie jeden Tag alles fest. Eine Zeile genügt: was Sie getan haben, was geschah.

6. Prüfen Sie an Tag 15 und passen Sie das Wie an. Ändern Sie die Ansprache, die Botschaft, die Uhrzeit. Nicht den Kanal.

7. Entscheiden Sie an Tag 30. Behalten, wenn der Kanal Kunden zu Kosten gebracht hat, die in die Marge passen. Anpassen, wenn er klare Signale gab, die Rechnung aber noch nicht aufgeht. Austauschen, wenn trotz Routine nichts darauf hindeutete, dass der Kunde dort ist.

Kanäle, die gut in dieses Testformat passen:

Partnerschaft mit einem ergänzenden Betrieb: Schlagen Sie drei Unternehmen, die Ihren Kunden betreuen, gegenseitige Empfehlungen vor.

Gratisprobe an einem strategischen Ort: Bringen Sie Proben dorthin, wo Ihr Kunde schon ist, und messen Sie, wie viele zurückkommen.

Bitte um Empfehlung im richtigen Moment: Bitten Sie gleich nach einer gelobten Lieferung alle Kunden des Monats um eine Empfehlung.

Unternehmensprofil bei Google: Vervollständigen Sie alles und bitten Sie dreißig Tage hintereinander um Bewertungen.

Kaltakquise per E-Mail an eine ausgewählte Liste: zwanzig Unternehmen pro Woche, mit einer eigenen Nachricht für jedes.

Das Heft, das Sie noch nicht begonnen haben

Vielleicht sind Sie gerade Anja. Sie haben etwas Neues versucht, es hat in der ersten Woche nicht geklappt, und Sie haben geschlossen, „für meine Branche funktioniert das nicht". Ein verständlicher Schluss. Nur wurde er gezogen, bevor der Test zu Ende war.

Der Unterschied zwischen den beiden lag nicht im Talent zum Backen. Er lag darin, einen Plan für die dreißig Tage zu haben, vor dem Start geschrieben, mit dem, was in jeder Phase zu tun ist.

Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen liefert diesen Plan fertig als Bonus: einen 30-Tage-Testplan, Tag für Tag, um den ersten neuen Kanal zu starten, zu messen und zu entscheiden, ob Sie ihn behalten, anpassen oder austauschen. Und er liefert, was davor kommt: hundert Akquisekanäle in zehn Teilen, jeder mit dem, was er ist, einem praktischen Beispiel, dem ersten Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was der Test kostet. Der andere Bonus, die Bewertungstabelle, hilft, jeden Kanal nach Kosten, Geschwindigkeit und Passung zu bewerten und die ersten drei auszuwählen — damit Ihr Tag 0 mit dem richtigen Kanal beginnt.

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Beginnen Sie mit einem. Messen Sie dreißig Tage lang. Dann fügen Sie den nächsten hinzu.

Theresa und Anja sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie lange sollte ich einen neuen Vertriebskanal testen?+

Mindestens dreißig Tage, konsequent. Viele Kanäle, wie Akquise, Partnerschaft und Content, haben eine Zeitspanne zwischen Aktion und erster Bestellung, und ein Urteil davor verwirft oft Kanäle, die funktioniert hätten. Prüfen Sie zur Halbzeit, um die Arbeitsweise anzupassen, und entscheiden Sie erst am Ende.

Woran erkenne ich, ob ein Vertriebskanal funktioniert?+

Halten Sie die Aktionen, die Reaktionen und die Kunden fest, die der Kanal gebracht hat, und berechnen Sie, was jeder Kunde gekostet hat. Wenn diese Kosten in Ihre Marge passen und Sie die Aktionen wiederholen können, funktioniert der Kanal. Das stärkste Signal ist, sagen zu können: „Auf so und so viele Aktionen kommt ein Kunde."

Wie viel sollte ich investieren, um einen neuen Kanal zu testen?+

Genug, um das Ziel für die Aktionen dreißig Tage lang umzusetzen, und nicht mehr. Viele Kanäle kosten fast nur Zeit, etwa Partnerschaften, die Bitte um Empfehlung und das Profil bei Google. Für bezahlte Kanäle beginnen Sie mit einem Betrag, den Sie verlieren könnten, ohne die Kasse zu gefährden.

Gibt es eine Vorlage für einen 30-Tage-Plan, um Akquisekanäle zu testen?+

Ja. Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen enthält als Bonus einen 30-Tage-Testplan, Tag für Tag, um den ersten neuen Kanal zu starten und zu entscheiden, ob Sie ihn behalten, anpassen oder austauschen. Er umfasst außerdem eine Bewertungstabelle, um vor dem Start die ersten drei Kanäle auszuwählen.

Funktioniert es für meine Art von Unternehmen?+

Ja. Die Kanäle decken lokale Unternehmen, Dienstleister, Online-Shops, B2B-Unternehmen und Fachleute ab. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Auswahl derjenigen, die zu Ihrem Fall passen.

Wie erhalte ich den Leitfaden?+

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