Lohnt sich Influencer-Marketing für kleine Unternehmen?

Norbert verbrachte den ganzen Donnerstag mit dem Blick auf sein Handy.

Die Story ging um 21 Uhr online. Fünfzehn Sekunden. Eine bekannte Schauspielerin im Bademantel, in ihrer Küche, die Kaffeepackung von ihm in der Hand, und sie sagte, das sei „der Kaffee meiner Morgen“. Er hatte drei Wochen verhandelt. Es war das größte Marketingbudget, das die Rösterei je auf einmal ausgegeben hatte.

Um 21:04 Uhr bekam der Shop die ersten Besucher. Um 21:10 Uhr kam die erste Bestellung. Um 22 Uhr hatte die Story über eine Million Aufrufe.

Um 23 Uhr zählte er die Bestellungen noch einmal. Es waren elf.

Viele Kommentare fragten, ob er auch nach Wien liefere, nach Zürich, nach Rostock. Die Rösterei lieferte nur im Großraum.

Lohnt sich Influencer-Marketing?

Es lohnt sich, wenn der Creator nach der passenden Zielgruppe ausgewählt wird und das Ergebnis in Kunden gemessen wird, nicht in Reichweite. Für die meisten kleinen Unternehmen funktionieren mehrere kleinere Creator mit lokaler oder Nischenzielgruppe, dazu von Kunden selbst erstellte Inhalte, meist besser als ein einziger Beitrag eines Prominenten. Der Grund ist einfach: Die Zielgruppe vertraut dem, der spricht, wohnt dort, wo Sie liefern, und ähnelt denen, die kaufen.

Der Unterschied zwischen den beiden Wegen wird deutlich, wenn man sieht, was die andere Rösterei der Stadt mit demselben Budget machte.

Dasselbe Budget, durch zwanzig geteilt

Rita hatte auf der anderen Seite der Stadt eine Rösterei, genauso groß wie die von Norbert. Dieselbe Art Kaffee, dieselbe Preisklasse. Auch sie bekam das Angebot eines Promi-Agenten. Sie lehnte ab.

Stattdessen verbrachte sie zwei Wochen damit, Profile zu suchen, die schon über Kaffee, Alltagsroutine und Essen in der Stadt sprachen. Sie fand alles Mögliche: einen Hobby-Barista, der in seiner Wohnung Zubereitungsmethoden filmte, eine Konditorin aus dem Viertel, ein Paar, das Bäckereien bewertete, eine Mutter, die ihre Morgenroutine zeigte, einen Radfahrer, der unterwegs in Cafés hielt.

Keiner war berühmt. Der größte hatte dreißigtausend Follower. Der kleinste knapp über dreitausend. Fast alle wohnten dort.

Rita schickte jedem eine Box mit zwei Kaffees und einem handgeschriebenen Zettel. Einigen zahlte sie ein kleines Honorar. Bei anderen war es nur ein Tausch. Allen gegenüber hatte sie drei Bitten: ehrlich sprechen, auch wenn es ihnen nicht schmeckt; den Beitrag als Werbung kennzeichnen; und einen Rabattcode mit dem Namen des Creators benutzen.

Sie wollte am Ende wissen, wer wen gebracht hatte.

Woche 1

Norbert hatte drei sehr gute Tage: Aus den elf Bestellungen wurden am Wochenende gut vierzig, und die Follower stiegen schnell.

Rita hatte eine gewöhnliche Woche. Die Videos kamen nach und nach. Keines wurde viral. Die Bestellungen mit Code kamen im Zweier- und Dreiertakt.

Wäre die Geschichte hier zu Ende, hätte Norbert gewonnen.

Woche 6

In der sechsten Woche waren Norberts Bestellungen genau auf dem Stand von vor der Story. Die neuen Follower kommentierten nicht, kauften nicht und gingen nach und nach. Er wusste nicht, wie viele echte Kunden die Investition über jenes Wochenende hinaus gebracht hatte. Er konnte die Aktion auch nicht wiederholen: Das Budget war aufgebraucht.

Rita öffnete währenddessen die Tabelle mit den Codes. Sechs der zwanzig Creator hatten den größten Teil der Verkäufe gebracht. Der Hobby-Barista war der Spitzenreiter: Seine Zielgruppe kaufte nicht nur, sie kam zum Nachkaufen wieder.

Sie tat drei Dinge. Sie verlängerte mit den sechs, die Kunden gebracht hatten. Sie bat um die Erlaubnis, die besten Videos als Anzeigen der eigenen Marke zu verwenden. Und sie legte jedem Paket eine Karte bei, die die Kunden einlud, den „ersten Morgenkaffee“ mit dieser Bohne zu posten.

Die Kunden begannen zu posten. Ohne Honorar.

Norbert hatte einen Gipfel gekauft. Rita baute eine Routine.

Warum der teure Beitrag meist enttäuscht

Prominente verkaufen. Aber für ein kleines Unternehmen passt es fast nie.

Die Zielgruppe ist zu breit. Eine Million Menschen sahen Norberts Kaffee, aber die allermeisten wohnten dort, wohin er nicht lieferte. Reichweite, die Sie nicht bedienen können, ist Applaus, kein Verkauf. Das Vertrauen ist flach. Wer einer Schauspielerin folgt, weiß, dass sie viele Marken bewirbt. Wer einem Barista aus dem Viertel folgt, weiß, dass er nur über Kaffee spricht, den er trinkt. Es ist ein einziger Schuss. Ein Beitrag schafft keine Gewohnheit. Verkauf entsteht durch Wiederholung, und das Budget einer einzigen Promi-Story bezahlt meist Monate kleinerer Creator. Man kann es nicht messen. Ohne Code, exklusiven Link oder Frage an den Kunden erfahren Sie nie, was funktioniert hat. Und was man nicht misst, wiederholt man nicht.

Das ist die erste der Regeln jedes Akquisekanals: Absicht. Ein Kanal zählt nur, wenn er den richtigen Kunden bringt und nicht nur Aufrufe.

So arbeiten Sie mit Mikro-Influencern, ohne Geld zu verschwenden

Ritas Weg passt für fast jedes lokale oder Nischengeschäft.

1. Wählen Sie nach der Zielgruppe, nicht nach der Zahl. Bitten Sie den Creator um einen Screenshot mit Stadt und Altersgruppe seiner Follower. Wohnt sein Publikum nicht dort, wo Sie bedienen, passt er nicht, egal wie viele Follower er hat.

2. Lesen Sie die Kommentare. Follower kann man kaufen, echte Gespräche nicht. Ein Profil mit echten Kommentaren und Fragen ist ein Profil mit Einfluss.

3. Beginnen Sie klein und mit vielen. Statt alles auf einen Namen zu setzen, testen Sie mehrere kleinere Creator gleichzeitig. Tausch plus bescheidenes Honorar reicht meist für den Start.

4. Geben Sie jedem eine Möglichkeit zur Messung. Rabattcode mit dem Namen des Creators, exklusiver Link oder die Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ im Kundengespräch. Ohne das hängen Sie wieder an Eindrücken.

5. Verlangen Sie Transparenz. Werbung mit Influencern muss als solche gekennzeichnet sein, wie es das deutsche Recht für Werbung durch Influencer verlangt. Das ist nicht nur korrekt, es schützt Ihre Marke.

6. Fragen Sie nach dem Nutzungsrecht. Ein gutes Creator-Video kann zur Anzeige, zum Beitrag auf Ihrem Profil und zum Material im Laden werden. Vereinbaren Sie das vorher, schriftlich.

7. Wiederholen Sie mit denen, die Kunden gebracht haben. Schauen Sie nach 30 Tagen auf die Zahlen. Streichen Sie, wer keinen Verkauf brachte, und verlängern Sie mit denen, die es taten. Fortlaufende Zusammenarbeit verkauft mehr als ein einzelner Beitrag.

Der Influencer, den Sie schon haben

Die Karte im Paket von Rita zeigt den Kanal, den viele vergessen: von Kunden erstellte Inhalte. Ein normaler Mensch, der Ihr Produkt im echten Leben zeigt, überzeugt andere normale Menschen.

Um das anzuregen, geben Sie ein Thema zum Posten vor, eine Hervorhebung für die, die mitmachen, und eine Verpackung, die man gern fotografiert. Hat Ihr Profil viele Follower und wenig Verkauf, lesen Sie auch mein Instagram hat Follower, aber verkauft nicht: Was tun?.

Auf welcher Seite stehen Sie?

Denken Sie an das letzte Geld, das Sie in Werbung gesteckt haben. Können Sie sagen, wie viele Kunden es gebracht hat? Oder nur, wie viele Menschen es gesehen haben?

Norbert war nicht naiv; er tat, was am mutigsten schien. Aber Mut ohne Messung ist eine Wette. Rita tat etwas weniger Glamouröses: Sie testete kleine Wege, maß jeden und behielt die, die funktionierten.

Und sie blieb nicht bei den Creatorn stehen. Mit den Kunden, die kamen, baute sie eine Liste, um über jede neue Röstung zu informieren. Sie bot zwei Büros im Viertel Kaffee an. Sie richtete eine monatliche Verkostung im Laden ein. Jeder neue Kanal kam auf dieselbe Weise dazu: einer nach dem anderen, mit 30 Tagen Test.

Diese Methode legt der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen in Ihre Hände. Es sind 100 Kanäle in 10 Teilen. Influencer und Creator sowie von Kunden erstellte Inhalte stehen im Teil über soziale Netzwerke und Video, zusammen mit Kurzvideos, YouTube, Instagram als Schaufenster und Livestreams. Sponsoring von Podcasts und Newslettern steht im Teil über bezahlte Werbung. Und es gibt acht weitere Teile mit Wegen, die von keinem sozialen Netzwerk abhängen. Zu jedem Kanal sehen Sie, was er ist, ein praktisches Beispiel, den ersten Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was der Test kostet. Mit der Bewertungstabelle punkten Sie die Kanäle nach Kosten, Geschwindigkeit und Passung und wählen die ersten drei. Mit dem 30-Tage-Plan testen Sie den ersten, messen und entscheiden, ob Sie ihn behalten, anpassen oder tauschen.

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Bevor Sie für den nächsten Beitrag zahlen, finden Sie heraus, welche Kanäle es gibt. Vielleicht hat der beste Influencer für Ihre Marke dreitausend Follower und wohnt zwei Straßen von Ihrem Laden entfernt.

Norbert und Rita sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Lohnt sich ein Influencer für ein kleines Unternehmen?+

Er lohnt sich, wenn das Publikum des Creators zu Ihrem Kunden passt und dort wohnt, wo Sie bedienen, und wenn jede Aktion mit Code oder eigenem Link gemessen wird. Für kleine Betriebe bringen mehrere lokale oder Nischen-Mikroinfluencer meist mehr als ein einziger Beitrag eines sehr bekannten Menschen, weil die Zielgruppe mehr vertraut und näher am Kauf ist.

Wie viel soll ich einem Mikroinfluencer zahlen?+

Es gibt keine feste Tabelle: Der Betrag hängt von der Größe der Zielgruppe, der Interaktion, dem Format und dem Nutzungsrecht am Inhalt ab. Viele Kooperationen beginnen mit einem Tausch gegen Produkt oder Leistung, plus einem bescheidenen Honorar. Am wichtigsten ist, alles schriftlich zu vereinbaren und den Ertrag jedes Creators zu messen.

Wie messe ich das Ergebnis einer Influencer-Kooperation?+

Geben Sie jedem Creator einen Rabattcode mit seinem Namen oder einen exklusiven Link und fragen Sie neue Kunden, wie sie das Unternehmen kennengelernt haben. Vergleichen Sie nach etwa 30 Tagen, wie viele Kunden jede Kooperation brachte und was sie kostete. Behalten Sie, wer Verkäufe brachte, und ersetzen Sie, wer nur Aufrufe brachte.

Welche anderen Kanäle kann ich neben Influencern testen?+

Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen vereint 100 Kanäle in 10 Teilen, von Empfehlungen und Partnerschaften bis zu Veranstaltungen, Google-Suche und lokalen Maßnahmen. Jeder Kanal hat einen ersten Schritt und die Testkosten, dazu gibt es eine Tabelle zur Auswahl der ersten drei und einen 30-Tage-Testplan.

Funktioniert es für meine Art von Unternehmen?+

Ja. Die Kanäle decken lokale Unternehmen, Dienstleister, Online-Shops, B2B-Unternehmen und Fachleute ab. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Auswahl derjenigen, die zu Ihrem Fall passen.

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