Wie bringe ich Kunden dazu, wieder bei mir zu kaufen (und mich zu empfehlen)?

Die Stahlschublade klemmte beim dritten Versuch.

Als sie endlich aufging, fand Clemens, was sein Vater in einunddreißig Jahren als Optiker aufbewahrt hatte: Karteikarten aus Karton, alphabetisch geordnet, mit blauem Kugelschreiber beschrieben. Er zählte einen ganzen Nachmittag lang. Es waren 3.112.

Jede Karte trug den Namen, die Telefonnummer, die Sehstärke jedes Auges, das Datum der letzten Verordnung und die gewählte Fassung. Manche hatten mehr. Kleine Anmerkungen in der Ecke, in einer Handschrift, die er seit seiner Kindheit kannte.

Der Vater war in den Ruhestand gegangen und aufs Land gezogen. Er hatte den Laden, den Schlüssel und einen Rat am Hoftor hinterlassen, den Clemens damals altmodisch fand: „Das Geschäft steckt nicht im Schaufenster. Es steckt in der Schublade."

In dieser Woche hatte Clemens eine andere Idee. Die Karten in einen Karton packen, die Schublade freiräumen und in Anzeigen investieren, wie es das neue Optikgeschäft im Einkaufszentrum drei Straßen weiter tat.

Bevor er den Karton zuklappte, las er einige.

Wie bringt man Kunden dazu, wieder zu kaufen?

Der Kunde kommt zurück, wenn das Unternehmen sich in dem Moment an ihn erinnert, in dem er wieder etwas braucht — bevor der Wettbewerber auftaucht. Wiederkauf ist weder Zufall noch spontane Treue: Er ist ein Akquisekanal, mit einer geordneten Kundenbasis, einem konkreten Anlass für jeden Kontakt und einer Nachbetreuung, die dazu bringt, weiterzuempfehlen. Für viele Geschäfte ist es der günstigste Kanal, den es gibt, denn der Kunde kennt Sie schon und vertraut Ihnen.

Die Karten, die Clemens an diesem Nachmittag las, zeigen, wie das in der Praxis funktioniert.

Karte 0417: die abgelaufene Verordnung

Pensionierte Lehrerin. Letzte Verordnung: zweieinhalb Jahre her. Goldfarbene Fassung, Gleitsichtgläser. In der Ecke: „liest abends viel".

Clemens rief am nächsten Tag an. Er bot nichts an. Er sagte nur, dass er den Laden seines Vaters übernommen habe und dass laut Karte die letzte Verordnung mehr als zwei Jahre her sei und sich die Sehstärke in dieser Zeit meist verändere.

Am anderen Ende eine Pause. „Ich hatte tatsächlich den Eindruck, dass die Schrift im Buch kleiner geworden ist."

Sie kam am Freitag. Sie brachte ihren Mann mit, der nie Kunde gewesen war.

Karte 1290: die Enkelin

Siebzigjähriger Herr, Kunde seit der Eröffnung. In der Ecke eine Anmerkung von einem Jahr zuvor: „Enkelin kommt im Februar in die Schule, braucht Untersuchung".

Im Januar schickte Clemens eine kurze Nachricht, die an den Schulbeginn erinnerte und daran, dass Schwierigkeiten, die Tafel zu erkennen, oft in den ersten Wochen auffallen. Die Enkelin ließ sich untersuchen. Sie brauchte eine Brille. Die Tochter des Herrn, die in einem anderen Stadtteil wohnte und bei einem anderen Optiker kaufte, kaufte fortan hier.

Eine Eckenanmerkung auf einer Karteikarte hatte drei Generationen einer Familie zurückgeholt.

Karte 2833: die Beschwerde

Diese Karte trug ein rotes Sternchen. „Hat sich über das Nasenpad beschwert. Getauscht."

Clemens zuckte fast zusammen. Dann überlegte er es sich besser und rief an, um zu fragen, ob mit der Brille alles in Ordnung sei. Der Kunde war so überrascht, dass er zehn Minuten am Telefon blieb. Er erzählte, dass er gerade wegen dieses Tauschs, ohne Diskussion an einem Samstagnachmittag erledigt, zum Optiker des Vaters zurückgekehrt sei.

Im Monat darauf empfahl er zwei Kollegen. „Dort lösen sie das", sagte er zu jedem.

Unterdessen im Einkaufszentrum

Drei Straßen weiter hatte Liane ein schönes Optikgeschäft eröffnet, mit beleuchtetem Schaufenster und einem monatlichen Anzeigenbudget, das die Lieferanten beeindruckte.

Sie war gut in dem, was sie tat. Die Anzeigen brachten Leute, der Rabatt auf den Erstkauf schloss den Verkauf ab, und jeden Monat übertraf der Laden die Zahl der Neukunden. Aber jeder Kunde kam in ein System, das danach niemand mehr öffnete. Kein Anruf, wenn die Verordnung ablief. Keine Nachfrage nach der Übergabe. Keine Bitte um Empfehlung.

Wer wegen des Rabatts kam, ging mit dem Rabatt. Im nächsten Jahr, als er wieder eine Brille brauchte, suchte er den nächsten Rabatt.

Und jeden Ersten fing Liane bei null an.

Dezember

Zum Jahresende sahen sich beide die Zahlen an, jeder in seinem Laden.

Liane hatte den Rekord bei Neukunden gebrochen. Und auch den Rekord bei der Anzeigenrechnung. Im Januar, als sie das Budget kürzte, um Luft zu holen, brach der Betrieb im selben Monat mit ein.

Clemens hatte weniger Neukunden bedient als sie. Aber von den 3.112 Karten waren mehr als vierhundert Menschen in den Laden zurückgekehrt. Viele brachten jemanden mit. Und im Januar, als die Laufkundschaft ausblieb, blieb sein Terminbuch voll: Er öffnete einfach die Schublade und sah, wer an der Reihe war.

Sie kaufte jeden Monat Kunden. Er hatte Kunden.

Was die Schublade lehrt: sechs Schritte, damit der Kunde wiederkommt

Sie brauchen keine Schublade von dreißig Jahren. Sie brauchen das, was darin war.

1. Ordnen Sie die Basis. Eine einfache Tabelle genügt: Name, Kontakt, was gekauft wurde, wann es gekauft wurde und eine persönliche Anmerkung. Halten Sie auch die Einwilligung zur Kontaktaufnahme fest, wie es die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlangt. Ohne Basis gibt es keinen geplanten Wiederkauf; es gibt Hoffnung.

2. Finden Sie die Uhr Ihres Produkts. Jeder Kauf hat einen natürlichen Moment der Wiederholung: die ablaufende Verordnung, die Inspektion des Autos, die Nachfüllpackung, der Saisonwechsel, der Schulbeginn. Notieren Sie das voraussichtliche Datum des nächsten Kaufs jedes Kunden.

3. Melden Sie sich mit einem Anlass, nicht mit einem Angebot. „Ihre letzte Verordnung ist zwei Jahre her" öffnet Türen. „Unschlagbares Angebot" schließt sie. Der Kunde geht auf den ein, der zeigt, dass er sich an ihn erinnert.

4. Machen Sie die Nachbetreuung in sieben Tagen. Eine einfache Frage nach der Übergabe — „Ist alles in Ordnung?" — löst kleine Probleme, bevor sie zu schlechten Bewertungen werden, und macht aus Beschwerden Treue, wie bei der Karte mit dem Sternchen.

5. Schaffen Sie einen Grund zu bleiben. Ein einfaches Treueprogramm, mit einem Vorteil beim nächsten Kauf oder bevorzugter Betreuung, funktioniert besser als ein pauschaler Rabatt für alle.

6. Bitten Sie im Moment der Freude um die Empfehlung. Wenn der Kunde lobt, sich bedankt oder zufrieden zurückkommt, ist es Zeit zu fragen. Wie man das aufbaut, steht in Empfehlungsprogramm: So erstellen Sie eines, das wirklich funktioniert.

Um zu sehen, ob es funktioniert, verfolgen Sie jeden Monat zwei Zahlen: wie viel Ihres Umsatzes von Menschen kam, die schon Kunden waren, und wie viel Zeit im Schnitt zwischen einem Kauf und dem nächsten vergeht. Wenn die erste steigt und die zweite sinkt, arbeitet die Schublade.

Jedes Unternehmen hat eine Schublade

Vielleicht ist Ihre eine vergessene Tabelle, der Verlauf des Kassensystems, ein Ordner mit Rechnungen, die Kontaktliste auf dem Handy des Ladens. Fast jedes Unternehmen mit einigen Jahren Bestand verwahrt eine Liste von Menschen, die ihm einmal vertraut haben.

Die Frage ist, ob Sie diese Schublade öffnen oder jeden Monat dafür zahlen, das Schaufenster mit Fremden zu füllen.

Wenn Sie sich in Liane wiedererkannt haben, ist das keine Schande. Sie hatte nicht unrecht, Neukunden zu suchen. Sie hatte unrecht damit, nur eine Tür zu haben — und die günstigste verschlossen zu lassen.

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Clemens dachte nie wieder daran, diese Schublade zu leeren. Heute ist sie das Erste, was er morgens öffnet.

Clemens und Liane sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie bringe ich Kunden dazu, wieder in meinem Laden zu kaufen?+

Ordnen Sie eine Basis mit dem, was jeder Kunde gekauft hat und wann, finden Sie den natürlichen Moment des nächsten Kaufs und melden Sie sich dann mit einem konkreten Anlass, nicht mit einem generischen Angebot. Eine Nachbetreuung einige Tage nach der Übergabe und ein einfaches Treueprogramm erhöhen die Chance auf Rückkehr.

Was ist Kundenbindung?+

Es ist die Summe der Maßnahmen, die den Kunden dazu bringen, wieder zu kaufen und Ihr Unternehmen dem Wettbewerb vorzuziehen. Dazu gehören Nachbetreuung, Kontakt im richtigen Moment, Vorteile für Wiederkehrer und eine Erfahrung, die dazu einlädt, weiterzuempfehlen. Gut gemacht, wirkt Kundenbindung wie ein Vertriebskanal mit niedrigen Kosten.

Wie bitte ich einen Kunden um eine Empfehlung, ohne eigennützig zu wirken?+

Bitten Sie im Moment der Zufriedenheit, wenn der Kunde lobt, sich bedankt oder zufrieden mit dem Ergebnis zurückkommt. Seien Sie direkt und konkret und sagen Sie, für wen Ihre Leistung ideal ist. Ein Vorteil für den, der empfiehlt, und für den, der empfohlen wird, macht die Bitte ebenfalls natürlicher.

Was kostet es, ein Treueprogramm aufzubauen?+

Ein einfaches Programm kann fast nichts kosten: eine Kundentabelle, ein Vorteil beim nächsten Kauf und eine Kontaktroutine. Die größeren Kosten sind die Zeit, um konsequent zu bleiben. Deshalb lohnt es sich, klein anzufangen, 30 Tage zu messen und erst danach zu verfeinern.

Wo finde ich andere Wege, Kunden zu bringen, außer dem Wiederkauf?+

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