Kundengewinnungskosten (CAC) senken: So berechnen Sie ihn und holen Neukunden günstiger

— Der September war mein Rekord bei den Anmeldungen. Und ich hatte noch nie so wenig Geld auf dem Konto.

Simone sagte das mit vollem Mund, eine Butterbrezel in der Hand, in einem Bäckerei-Café gegenüber der Steuerkanzlei in Nürnberg. Es war 12:15 Uhr an einem Freitag. Sie war gekommen, um die Belege des Monats abzugeben, und aß am Ende mit Richard zu Mittag, dem Steuerberater, der ihre Sprachschule seit sechs Jahren betreute.

Richard antwortete nicht. Er zog eine Serviette aus dem Spender, nahm den Kugelschreiber aus der Hemdtasche und schrieb drei Zeilen.

— Wir finden heraus, was jeder neue Schüler gekostet hat.

Zeile 1: alles, was Sie ausgegeben haben, um neue Leute zu bekommen

— Wie viel war die Werbung im September? — Eintausendachthundert. — Und die Empfangskraft bekommt Provision pro Anmeldung, oder? — Zehn Euro pro Stück. — Dreißig Anmeldungen, dreihundert. Und die Flyer, die Geschenke für die Probestunde? — So hundertfünfzig.

Richard addierte: zweitausendzweihundertfünfzig Euro. Simone wunderte sich. Für sie waren die Kosten, einen Schüler zu bekommen, die Werbung. Die Provision gehörte „zum Empfang", die Geschenke „zum Material".

— Alles, was du ausgibst, um einen Neukunden zu gewinnen, gehört hierher — sagte er. — Wenn es nicht darum ginge, Schüler zu bekommen, würdest du es nicht ausgeben.

Zeile 2: wie viele Neukunden hinzugekommen sind

— Dreißig neue Schüler. Nur die neuen. Wer sich verlängert hat, zählt nicht, wer nach einem pausierten Semester zurückkam, auch nicht.

Dieses Detail wirkt klein, und genau hier gehen viele Rechnungen verloren. Alte und neue Kunden zu mischen macht die Zahl schön und falsch.

Zeile 3: die Division

Zweitausendzweihundertfünfzig geteilt durch dreißig. Fünfundsiebzig Euro.

— Jeder neue Schüler hat dich fünfundsiebzig Euro gekostet — sagte Richard. — Das ist dein CAC.

Was ist der CAC, und wie berechnet man ihn?

Der CAC, also die Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost), ist das, was das Unternehmen im Schnitt ausgibt, um jeden Neukunden zu gewinnen. Die Rechnung ist einfach: Addieren Sie alles, was in einem Zeitraum in Marketing und Vertrieb investiert wurde — Anzeigen, Provisionen, Materialien, Geschenke, Werkzeuge, Veranstaltungen, Empfehlungsprämien und den Teil des Gehalts derer, die verkaufen und der auf die Suche nach Neukunden entfällt — und teilen Sie es durch die Zahl der Neukunden, die im selben Zeitraum hinzukamen.

CAC = Gesamtausgaben zur Kundengewinnung ÷ Zahl der Neukunden

Drei Vorsichtsmaßnahmen halten die Zahl ehrlich:

1. Auf beiden Seiten derselbe Zeitraum. Die Ausgaben des Septembers werden durch die Kunden des Septembers geteilt. Bei langem Verkaufszyklus nehmen Sie auf beiden Seiten drei Monate.

2. Im Nenner nur Neukunden. Wiederkauf und Verlängerung sind großartig, haben aber eine andere Rechnung.

3. Die Kosten der Leistungserbringung gehören nicht dazu. Lehrer, Raummiete und Kursmaterial sind Kosten der Leistung, nicht der Gewinnung.

Der CAC allein sagt nicht, ob es Ihnen gut oder schlecht geht. Er muss mit dem verglichen werden, was der Kunde an Marge hinterlässt, solange er bei Ihnen bleibt.

Richard drehte die Serviette für diesen Teil um. Die Monatsgebühr der Schule betrug 95 Euro, und nach Abzug von Lehrer und Miete blieben etwa 30 pro Schüler. Ein Schüler blieb im Schnitt fünf Monate. Hundertfünfzig Euro Marge pro Schüler — und fünfundsiebzig waren schon vor der ersten Stunde weg.

— Die Hälfte dessen, was der Schüler dir hinterlässt, hast du bezahlt, um ihn zu bekommen. Im März waren es 40 pro Schüler. Die Werbung wurde teurer, und du hast weiter gekauft.

Dieselbe Serviette, eine andere Schule

Richard zögerte, dann sprach er, ohne einen Namen zu nennen.

— Ich habe einen anderen Mandanten mit einer gleich großen Schule am anderen Ende der Stadt. Er hat im September auch 30 Anmeldungen gemacht. Er hat eintausendeinhundertfünfundzwanzig ausgegeben.

Das war Walter. Und was die beiden trennte, waren weder der Kurs noch der Preis noch die Qualität der Lehrer. Es war, woher die Schüler kamen.

Simones 30 Schüler kamen alle von derselben Stelle: Werbung. Walters kamen von dreien:

Werbung: 8 Schüler. Mit Investition und Provisionen etwa 66 Euro pro Schüler — fast so viel wie bei Simone.

Empfehlung: 13 Schüler. Wer empfahl, bekam einen Monat Lehrmaterial, das die Schule 17 Euro kostete. Mit der Provision etwa 28 Euro pro Schüler.

Partnerschaft mit Unternehmen: 9 Schüler. Walter hatte in zwei Unternehmen der Region ein Vorstellungsfrühstück veranstaltet, bei dem die Personalabteilung den Kurs unter den Mitarbeitern bekannt machte. Gut 26 Euro pro Schüler.

Walters CAC lag bei 37,50 Euro. Die Hälfte von Simones, bei gleicher Zahl an Anmeldungen.

Er hatte keine magische Anzeige entdeckt. Seine Anzeige kostete fast gleich viel. Er hatte nur aufgehört, von ihr abzuhängen.

Warum der CAC steigt, wenn das Unternehmen nur von einem Kanal abhängt

Jeder Kanal nutzt sich ab, wenn er der einzige ist. Bei Werbung kämpfen Sie mit immer mehr Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit derselben Zielgruppe, und wer in einer Auktion mitbietet, zahlt mehr. In derselben Stadt haben die Menschen, die auf Ihre Anzeige reagiert hätten, schon reagiert; die nächsten sind teurer zu überzeugen. Und wer von einem Kanal abhängt, hat keinen Ausweg, wenn er teurer wird: Er zahlt, denn aufzuhören bedeutet null Anmeldungen.

Der Ausweg ist nicht, die Werbung zu streichen. Der Ausweg ist, ihr Kanäle zur Seite zu stellen, die Kunden zu geringeren Kosten bringen — und den CAC jedes einzelnen getrennt zu berechnen, wie Walter es tat.

Die Kanäle, die Kunden meist günstiger bringen

Jedes Geschäft hat seine eigenen, aber einige tauchen häufig unter denen mit den geringsten Testkosten auf:

Empfehlung mit Belohnung für beide Seiten. Wer empfiehlt und wer empfohlen wird, bekommt etwas. Erster Schritt: eine Belohnung wählen, die Sie wenig kostet und dem Kunden viel wert ist, und sie in dem Moment anbieten, in dem er die Leistung lobt. Wie man das aufbaut, erklären wir in Empfehlungsprogramm, das wirklich funktioniert.

Partnerschaft mit denen, die Ihren Kunden schon haben. Unternehmen, Wohnanlagen, ergänzende Betriebe. Erster Schritt: fünf Betriebe auflisten, die dieselbe Zielgruppe bedienen, ohne Ihnen Konkurrenz zu machen, und einem von ihnen eine gemeinsame Aktion vorschlagen.

Unternehmensprofil bei Google und Bewertungen. Wer „Englischschule in meiner Nähe" sucht, will schon kaufen. Erster Schritt: das Profil vervollständigen und alle Schüler des Monats um eine Bewertung bitten.

Content, der die Frage des Kunden beantwortet. Ein Artikel oder Video, das beantwortet, was Ihr Kunde sucht, bringt auch Monate später noch Leute, ohne Kosten pro Klick. Erster Schritt: die zehn Fragen notieren, die Kunden vor dem Kauf am häufigsten stellen.

Gruppen und Communities, in denen Ihre Zielgruppe sich ohnehin austauscht. Erster Schritt: zwei lokalen Gruppen beitreten und helfen, bevor Sie irgendetwas anbieten.

Keiner davon ist wirklich gratis: Sie kosten Zeit und Konstanz. Aber die Kosten pro Kunde sind tendenziell deutlich geringer, als jeden Tag Aufmerksamkeit zu kaufen.

Die Rückseite der Serviette

Simone steckte die Serviette in die Tasche. Richard dachte, sie werfe sie auf dem Heimweg weg.

Sie warf sie nicht weg. Aber sie wusste auch nicht, wo sie anfangen sollte. Empfehlung, Partnerschaft, Google, Content, Gruppen — jedes wirkte wie ein ganzes Projekt, und sie hatte eine Schule zu führen.

Das ist der Punkt, an dem die meisten stecken bleiben: Sie wissen, dass der CAC hoch ist, sie wissen, dass sie andere Kanäle brauchen, und sie wissen nicht, welche es für ihre Art von Geschäft gibt, welchen sie zuerst testen sollen und was es kostet, jeden auszuprobieren.

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Nächster Schritt

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Alles in diesem Artikel funktioniert besser, wenn jeden Monat neue Kunden hinzukommen. Die meisten Unternehmen sind auf zwei oder drei Kanäle angewiesen und leiden, wenn einer davon langsamer wird. Der 100 Acquisition Channels Guide zeigt 100 Möglichkeiten, Kunden zu gewinnen, ein praktisches Beispiel für jeden einzelnen und den ersten Schritt, um ihn mit wenig oder gar keinem Aufwand zu testen.

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Richard, Simone und Walter sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie berechne ich den CAC meines Unternehmens?+

Addieren Sie alles, was in einem Zeitraum für die Gewinnung von Neukunden ausgegeben wurde — Anzeigen, Provisionen, Materialien, Werkzeuge, Veranstaltungen und den Teil des Gehalts derer, die verkaufen und der darauf entfällt — und teilen Sie es durch die Zahl der Neukunden desselben Zeitraums. Rechnen Sie weder Wiederkäufe noch die Kosten der Erbringung des Produkts oder der Leistung ein. Bei langem Verkaufszyklus nehmen Sie drei Monate.

Was ist ein hoher CAC?+

Der CAC ist hoch, wenn er einen großen Teil der Marge auffrisst, die der Kunde hinterlässt, solange er bei Ihnen kauft. Deshalb sollte er immer mit dieser Marge verglichen und nicht allein betrachtet werden. Wenn Sie für die Gewinnung des Kunden fast alles zahlen, was er hinterlassen wird, arbeitet jeder neue Verkauf mehr für den Kanal als für das Unternehmen.

Wie senke ich die Kundengewinnungskosten?+

Berechnen Sie den CAC pro Kanal, finden Sie heraus, welcher am teuersten ist, und stellen Sie ihm Kanäle mit geringeren Kosten zur Seite, wie strukturierte Empfehlung, Partnerschaften, das Google-Profil und Content. Testen Sie einen nach dem anderen, 30 Tage lang, und messen Sie die Kosten jedes Kunden, den er bringt. Den teuren Kanal auf einmal ohne Alternative zu streichen, lässt den Verkauf meist einbrechen.

Zeigt der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen, welche Kanäle weniger kosten?+

Ja. Jeder der 100 Kanäle ist nach Testkosten eingestuft (gratis, niedrig, mittel oder hoch), mit erstem Schritt und der Angabe, für wen er am besten funktioniert. Die Bonus-Tabelle hilft, drei Kanäle nach Kosten, Geschwindigkeit und Passung auszuwählen, und der 30-Tage-Plan zeigt, wie man den ersten testet. Mit sofortigem Zugang und sieben Tagen Garantie über Hotmart.

Funktioniert es für meine Art von Unternehmen?+

Ja. Die Kanäle decken lokale Unternehmen, Dienstleister, Online-Shops, B2B-Unternehmen und Fachleute ab. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Auswahl derjenigen, die zu Ihrem Fall passen.

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