Lohnt sich eine Messe? So gehen Sie mit Kunden heim, nicht nur mit Visitenkarten

Wer Messestände baut, sieht die Messe vor allen anderen.

Siegfried macht das seit neunzehn Jahren. Er kommt am Donnerstagabend, wenn die Halle noch nach neuem Teppich riecht, und fährt am Sonntag in der Nacht wieder ab. Dazwischen hat er gelernt, allein an der Art des Aufbaus zu erraten, welcher Aussteller im nächsten Jahr wiederkommt.

Auf dieser Messe für Gastronomie und Lebensmittel baute er zwei Stände nebeneinander in Gang C. Je neun Quadratmeter. Zwei Hersteller von Verpackungen für Lieferdienste, mit ähnlichen Produkten und ähnlichen Preisen.

Bei Marcel bestellte man eine riesige Rückwand, einen 50-Zoll-Fernseher für den Imagefilm und eine Theke mit Platz für ein großes Glas. „Für die Visitenkarten“, erklärte er. „Und ein paar Bonbons, die kommen gut an.“

Bei Lena war die Bestellung seltsam. Sie wollte einen kleinen Tisch im hinteren Teil mit zwei Stühlen und ein dezentes Schild: Vereinbarte Termine. Seitlich hängte sie ein ausgedrucktes Blatt mit Uhrzeiten von Freitag bis Sonntag auf. Daneben eine geschlossene Kiste mit Mustern.

Siegfried fragte, wozu so viel Organisation auf einem so kleinen Stand.

„Die Hälfte dieser Termine ist schon vergeben“, antwortete sie. Und steckte ein Klemmbrett in ihre Tasche, bevor er sehen konnte, was darauf stand.

Lohnt sich eine Messe?

Ja, wenn die Messe als Akquisekanal behandelt wird – als planbarer Weg, Kunden zu gewinnen – und nicht als Ausstellungswochenende. Das Ergebnis einer Messe entscheidet sich in drei Momenten: in den Wochen davor (mit wem Sie sich verabreden), an den Veranstaltungstagen (wie Sie Neugierige von Käufern trennen) und in den 48 Stunden danach (der Rückruf bei jedem Kontakt). Wer sich nur um die Mitte kümmert, kommt meist mit Visitenkarten zurück. Wer sich um alle drei kümmert, kommt mit Kunden zurück.

Genau das geschah in Gang C.

Freitag, zehn Uhr morgens

Als die Tore öffneten, füllte sich zuerst Marcels Stand. Der Film lief, die Bonbons verschwanden, und das Glas füllte sich mit Karten. Menschen aller Art: Imbissbesitzer, Studenten, ein Wettbewerber, der so tat, als wäre er Kunde.

Bei Lena setzte sich um halb elf der Einkäufer einer Kette mit vierzehn Restaurants. Sie hatte ihn drei Wochen vorher eingeladen, erst per E-Mail, dann über LinkedIn, mit einem einfachen Satz: „Ich bin am Freitag um 10:30 Uhr an Stand C14. In fünfzehn Minuten zeige ich Ihnen, warum Ihre Suppenverpackung auf dem Lieferroller ausläuft.“

Er kam. Und er kam nicht zufällig.

Am Samstag um drei Uhr nachmittags war Lena nicht am Stand. Sie stand im Auditorium der Messe und sprach zwanzig Minuten lang über ein Thema, das mit Werbung nichts zu tun hatte: wie man Reklamationen wegen ausgelaufener Lieferbestellungen verringert. Sechzig Menschen hörten zu. Am Ende bildete sich eine kleine Schlange – und jeder in der Schlange ging mit einem Muster und einem Termin zum Gespräch.

Sonntag, elf Uhr abends

Beim Abbau sah Siegfried die beiden Szenen, die er schon auswendig kannte.

Marcel kippte das Glas in eine Supermarkttüte. „Zweihundertzwölf Karten“, sagte er zufrieden. „Am Montag schaue ich mir das an.“

Lena saß auf dem Boden des Stands, den Laptop auf dem Schoß, und tippte. Jeder Kontakt bekam eine Zeile: was die Person wollte, wann sie entschied, was der nächste Schritt war. „Möchte Muster der 750-ml-Schale.“ „Entscheidet im März.“ „Erst mit dem Geschäftspartner sprechen.“

Da fiel das Klemmbrett auf, vergessen auf dem Tisch. Es war eine Liste mit vierzig Unternehmen, die sie auf dieser Messe treffen wollte. Dreiundzwanzig waren mit einem Haken versehen: Sie hatten vor der Veranstaltung einen Termin bestätigt. Neben jedem Namen eine Notiz dazu, was dieses Unternehmen brauchte.

Lena war nicht auf die Messe gegangen, um gesehen zu werden. Sie war gegangen, um eine Agenda abzuarbeiten.

Sechs Wochen später

Siegfried traf Lena in einer anderen Halle wieder, wo er einen Stand für einen anderen Kunden aufbaute. Sie war nur zu Besuch da. Sie erzählte, aus dieser Messe seien schon vier Verträge hervorgegangen, und neun weitere Verhandlungen liefen. Sie hatte gerade die Fläche für das nächste Jahr verlängert – im selben Gang.

Von Marcel erfuhr er über die Veranstalterin: Er würde nicht verlängern. „Messen funktionieren für meine Branche nicht“, hatte er ihr gesagt.

Die zweihundertzwölf Karten hatten eine einzige E-Mail bekommen, einen Monat später, gleich für alle, mit dem Katalog im Anhang. Drei Personen antworteten. Keine wusste mehr, wer er war.

Beide zahlten dieselbe Messe. Nur einer von ihnen war wirklich dort.

Warum so viele nur mit Visitenkarten heimkommen

Es liegt nicht am fehlenden Einsatz. Marcel arbeitete drei Tage im Stehen. Das Problem ist, was er maß.

Ein volles Glas misst Betrieb, nicht Interesse. Eine volle Messe besteht aus Neugierigen, Lieferanten, Studenten und Wettbewerbern, und die Karte jedes Einzelnen wiegt im Glas gleich viel. Ohne Notiz in dem Moment wird die Karte in weniger als einer Woche zum kalten Kontakt.

Die Messe hat Marcel nicht im Stich gelassen. Er hat einen Akquisekanal nur zur Hälfte genutzt.

So gehen Sie mit Kunden von einer Messe heim: davor, währenddessen, danach

Was Lena tat, passt in eine Liste, und nichts davon verlangt einen größeren Stand.

Vor der Messe

1. Erstellen Sie die Liste derer, die Sie treffen wollen. Zwanzig bis vierzig Unternehmen, mit dem Namen des Entscheiders.

2. Laden Sie mit Terminvorschlag ein. Drei Wochen vorher eine kurze Kaltakquise-E-Mail oder eine LinkedIn-Nachricht, mit Standnummer, Uhrzeit und einem konkreten Versprechen von fünfzehn Minuten. Niemand durchquert eine Halle für ein „Kommen Sie doch mal an unserem Stand vorbei“.

3. Bieten Sie einen Vortrag an. Veranstalter brauchen Inhalte. Schlagen Sie einen nützlichen Vortrag vor, keine Werbung. Wer lehrt, verlässt die Bühne mit einer Schlange.

Während der Messe

4. Haben Sie eine Frage, die Neugierige von Käufern trennt. Etwa: „Wie viele Lieferbestellungen haben Sie pro Tag?“ Die Antwort zeigt, ob sich ein langes Gespräch lohnt oder ein Lächeln.

5. Notieren Sie sofort. Auf der Rückseite der Karte oder im Handy: was die Person will, wann sie entscheidet, nächster Schritt. Das Messe-Gedächtnis hält bis Montag.

6. Muster gibt es für die, die die Frage bestanden haben. Geben Sie sie denen, die wirklich kaufen könnten, zusammen mit einem Termin, um das Gespräch fortzusetzen.

Nach der Messe

7. Melden Sie sich innerhalb von 48 Stunden, einzeln. Nennen Sie das Gespräch, schicken Sie, was vereinbart wurde, schlagen Sie den Termin vor. Wer zögert, wird nur ein weiterer Name unter Dutzenden.

8. Messen Sie die Kosten jedes Kunden. Addieren Sie alles, was die Messe gekostet hat – Fläche, Aufbau, Reise, Muster – und teilen Sie durch die Kunden, die in den folgenden drei Monaten abgeschlossen haben. Das sind die Kundengewinnungskosten (CAC) der Messe. Sie, nicht die Zahl der Karten, entscheiden, ob Sie nächstes Jahr wiederkommen.

Die Messe wirkt besser in Begleitung

Lenas Messe arbeitete nicht allein. Davor kamen Kaltakquise-E-Mail und LinkedIn; währenddessen der Vortrag; danach der organisierte Rückruf. Im Verkauf an Unternehmen füttern sich Veranstaltungen, Verbände, aktive Akquise und Inhalte gegenseitig. Wenn das Ihr Markt ist, lesen Sie auch, wie Sie B2B-Kunden gewinnen, ohne von einem Star-Verkäufer abzuhängen.

Auf welcher Seite des Gangs stehen Sie?

Denken Sie an die letzte Veranstaltung, die Sie besucht haben. Kamen Sie mit einer Tüte voller Karten zurück oder mit einer Liste nächster Schritte? Wissen Sie, wie viele Kunden sie gebracht hat, oder nur, wie viele Menschen vorbeikamen?

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Die nächste Veranstaltung Ihrer Branche hat schon ein Datum. Die Frage ist, ob Sie mit einem Glas kommen oder mit einem Klemmbrett.

Siegfried, Lena und Marcel sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Lohnt sich eine Messe für kleine Unternehmen?+

Sie lohnt sich, wenn das kleine Unternehmen mit einer Agenda kommt und nicht nur mit einem Stand. Termine vor der Veranstaltung zu vereinbaren, Besucher einzuschätzen und sich innerhalb von 48 Stunden zu melden, wiegt meist schwerer als die Größe der Fläche. Wer nicht ausstellen kann, nutzt den Messebesuch mit einer Liste von Zielunternehmen ebenfalls als Kanal.

Wie gewinne ich auf einer Messe Kunden?+

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Woran erkenne ich, ob sich die Messe gelohnt hat?+

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