Marketing für kleine Unternehmen: Wo anfangen, ohne sich zu verzetteln?

Die Liste stand auf der letzten Seite des Bestellbuchs, mit Bleistift geschrieben, die Schrift wurde nach unten hin immer kleiner.

Jeden Tag auf Instagram posten. Reels drehen. TikTok lernen. Eine Website bauen. E-Mails an die Kundinnen schicken. Den Laden bei Google eintragen. Ein Treueprogramm entwerfen. Eine Partnerschaft eingehen. Werbung testen. Ein Video machen, in dem man Kleidung anprobiert. Live gehen. Diesen Kurs über bezahlte Werbung ansehen. Und so weiter, bis zu Aufgabe Nummer 27, zweimal unterstrichen: „Das alles ordnen.“

Katja schrieb die Liste an einem Sonntag im März, nachdem sie vier Videos hintereinander gesehen hatte, die jedes auf seine Weise sagten, wer das nicht tue, werde abgehängt. Sie hat ein Geschäft für Kinderkleidung in einer Einkaufsstraße in Göttingen. Im September, sechs Monate später, hatte sie keine Aufgabe ganz abgehakt. Elf hatte sie begonnen.

Was ihre Geschichte veränderte, war kein neues Video. Es war ein gelber Zettel, so groß wie eine Karte, an der Kasse des Schreibwarenladens auf der anderen Straßenseite.

Wo das Marketing eines kleinen Unternehmens beginnt

Beginnen Sie mit einem einzigen Kanal, gewählt danach, wo Ihr Kunde schon ist, und testen Sie diesen Kanal 30 Tage lang mit einem Ziel, das in neuen Kunden gemessen wird, nicht in Likes. Das Marketing kleiner Unternehmen scheitert fast nie an zu wenigen Aufgaben. Es scheitert an zu vielen: Wer 27 Dinge gleichzeitig versucht, macht keines mit genug Beständigkeit, um herauszufinden, ob es funktioniert.

Ein Akquisekanal ist übrigens nur das: der Weg, auf dem ein neuer Kunde zu Ihnen kommt. Empfehlung ist ein Kanal. Das Google-Unternehmensprofil ist ein Kanal. Eine Partnerschaft mit einem anderen Betrieb ist ein Kanal. „Eine Website bauen“ ist es noch nicht. Es ist ein Werkzeug, das vielleicht einem Kanal dient.

Der gelbe Zettel

Lotte eröffnete das Schreibwarengeschäft im selben Jahr, in dem Katja ihren Laden eröffnete. Dieselbe Straße, dieselbe Art Kundschaft: Mütter und Väter mit Kindern im Schulalter. In den ersten zwei Jahren klagten die beiden auf dem Gehweg über dieselben Dinge. Flaute im Februar, Hektik im Dezember, den Rest des Jahres im Schreck.

Eines Tages ging Katja über die Straße, um Klebeband zu kaufen, und sah den Zettel an der Kasse. Mit der Hand geschrieben:

„Schulen. 2 Besuche pro Woche. Ziel: 1 neue Schule pro Monat.“

Mehr nicht.

„Machen Sie nur das an Marketing?“, fragte Katja.

„Im Moment nur das“, antwortete Lotte. „Ich hatte eine Liste wie Ihre. Ich habe sie weggeworfen.“

Den Rest erzählte sie, während sie das Klebeband einpackte. Sie hatte bemerkt, dass Familien nicht ein Schreibwarengeschäft wählten: Sie wählten die Materialliste, die die Schule schickte, und kauften dort, wo es am einfachsten zu erledigen war. Also besuchte sie Schulleitungen und Klassenlehrerinnen mit einem einfachen Vorschlag: Sie stellte für jede Klasse das Paket nach der Liste zusammen, und die Schule nannte das Geschäft im Elternbrief. Im ersten Monat hörte sie vier Absagen. Beim fünften Besuch hörte sie ein „Versuchen wir es“.

In diesem Jahr schloss das Geschäft mit sechs Schulen ab. Im August stand die Schlange vor der Tür. Und Lotte wusste, mit einer Genauigkeit, die Katja nie gespürt hatte, was sie tun musste, um im nächsten August wieder eine Schlange zu haben: acht, zehn Besuche, und ein oder zwei Schulen mehr würden dazukommen.

Katja ging in ihren Laden zurück, schlug das Heft auf der letzten Seite auf und sah lange auf die Liste.

Warum die Liste mit 27 Aufgaben nicht funktioniert

Katjas Liste war nicht falsch. Fast alles darauf kann für irgendjemanden Kunden bringen. Das Problem war, dass sie drei verschiedene Dinge vermischte:

Kanäle (Google-Profil, Partnerschaft, Empfehlung, Werbung, Kurzvideo);

Werkzeuge (Website, E-Mail, Werbeprogramm);

Wünsche („Das alles ordnen“).

Und sie behandelte alles mit derselben Dringlichkeit. Jede Aufgabe bekam ein kleines Stück Aufmerksamkeit, für kurze Zeit, und nichts erreichte den Punkt, an dem man messen kann. Sie postete neunzehn Tage hintereinander und hörte auf. Sie wählte das Thema der Website und beendete sie nicht.

Lotte machte das Gegenteil. Sie wählte einen Kanal, der für ihre Kundschaft Sinn ergab, wiederholte ihn, bis er planbar war, und dachte erst dann an den nächsten. Sie war nicht kreativer. Sie war konzentrierter.

So wählen Sie den ersten Kanal an einem Nachmittag

Das tat Katja an diesem Abend, bei geschlossenem Laden. Das können Sie genauso machen.

1. Streichen Sie, was kein Kanal ist. Website, Logo, „Instagram verbessern“. Übrig bleibt nur, was einen neuen Menschen an Ihre Tür bringt.

2. Geben Sie jedem verbliebenen Kanal drei Noten von 1 bis 5: Testkosten (je billiger, desto höher die Note), Geschwindigkeit (in welcher Zeit Sie den ersten Kunden sehen können) und Passung (ist Ihr Kunde schon dort?).

3. Addieren Sie und nehmen Sie die höchste Summe. Bei Gleichstand entscheidet die Passung.

4. Schreiben Sie den ersten Schritt in einem Satz auf, den Sie morgen früh umsetzen können.

5. Legen Sie das Ziel in Kunden fest und setzen Sie ein Datum: In 30 Tagen entscheiden Sie, ob Sie ihn beibehalten, anpassen oder tauschen.

Für kleine, lokale Betriebe punkten einige Kanäle meist gut, weil sie wenig kosten und der erste Schritt kurz ist:

Google-Unternehmensprofil: Vervollständigen Sie Öffnungszeiten, echte Fotos und die richtige Kategorie; bitten Sie dann die zehn letzten Kundinnen, die den Laden gelobt haben, um eine Bewertung.

Partnerschaft mit einem ergänzenden Betrieb: Listen Sie drei Unternehmen auf, die dieselbe Zielgruppe bedienen, ohne mit Ihnen zu konkurrieren, und bringen Sie einem von ihnen einen konkreten Vorschlag.

Empfehlung im richtigen Moment: Finden Sie heraus, wann die Kundin am zufriedensten ist, und bitten Sie genau dann um die Empfehlung, nicht später.

Beileger in der Verpackung: Eine Karte oder ein QR-Code im Paket landet in den Händen von Menschen, die Sie noch nicht kennen.

Bestehende Gruppen: Verbände im Viertel, Müttergruppen, Gruppen der Schule. Machen Sie mit, bevor Sie etwas anbieten.

Wenn Sie das Auswahlkriterium vertiefen wollen, zeigt dieser Text, wie Sie den richtigen Marketingkanal wählen, ohne der Mode des Augenblicks zu folgen.

Der Kanal, den Katja wählte

Der Sieger ihrer Tabelle überraschte Katja selbst. Es war nicht Instagram und nicht Werbung. Es war die Verpackung.

Ein guter Teil der Verkäufe im Laden waren Geschenke: eine Mutter, die Kleidung für den Geburtstag des Schulfreundes ihres Kindes kaufte. Das Päckchen verließ den Laden und ging direkt in das Haus einer anderen Familie, die noch nie von ihr gehört hatte. Katja legte nun in jedes Geschenkpaket eine schöne Karte mit einem besonderen Angebot für den ersten Einkauf der Familie, die es erhielt.

Erster Schritt: die Karten drucken lassen. Ziel: fünf neue Familien in 30 Tagen.

Es kamen neun. Dafür musste sie kein einziges Video drehen.

Heute hat das Heft eine andere Seite. Oben der Kanal, der schon funktioniert. Darunter der nächste in der Schlange, mit Starttermin.

Auf welcher Straßenseite stehen Sie?

Es gibt die Unternehmerin, die aufwacht und fragt: Was sollte ich noch tun?

Und es gibt die, die aufwacht und fragt: Was weiß ich schon, das funktioniert, und was ist der nächste Test?

Beide arbeiten gleich viele Stunden. Nur eine beendet das Jahr mit dem Wissen, woher die Kunden kamen.

Was Katja die Wende brachte, war kein Talent. Es war ein Kriterium. Und das erste Problem eines Kriteriums ist, dass man nur unter den Kanälen wählt, die man kennt. Ihre Liste hatte 27 Aufgaben, aber ohne Werkzeuge und Wünsche blieben etwa acht Kanäle. Die Verpackung, die gewann, kam nur hinein, weil sie sich erinnerte, selbst einmal eine solche Karte in einem Geschenk erhalten zu haben.

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Nächster Schritt

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Sie müssen nicht alle 100 machen. Sie müssen einen wählen, 30 Tage messen und erst dann den nächsten hinzufügen. Es ist genau die Liste, die in Ihrem Heft fehlte.

Katja und Lotte sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der erste Schritt im Marketing für ein kleines Unternehmen?+

Einen einzigen Akquisekanal wählen, auf dem Ihr Kunde schon ist, und ihn 30 Tage lang mit einem Ziel in neuen Kunden testen. Trennen Sie vorher, was ein Kanal ist (Empfehlung, Google, Partnerschaft) und was ein Werkzeug (Website, E-Mail). Mit allem gleichzeitig zu beginnen, ist die häufigste Art, nichts zu beenden.

Wie viele Marketingkanäle sollte ein kleines Unternehmen nutzen?+

Am Anfang einen. Ist er planbar, sollten es idealerweise drei funktionierende Kanäle werden, um nicht von einer einzigen Quelle abzuhängen. Einen Kanal nach dem anderen hinzuzufügen, erlaubt es zu wissen, welcher welchen Kunden gebracht hat.

Woran erkenne ich, ob ein Marketingkanal funktioniert?+

Messen Sie neue Kunden, die über diesen Kanal kamen, nicht Likes oder Aufrufe. Fragen Sie jeden Kunden, wie er zu Ihnen gekommen ist, und notieren Sie es. Entscheiden Sie nach 30 Tagen beständigem Test, ob Sie ihn beibehalten, anpassen oder tauschen.

Was bietet der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen denen, die gerade anfangen?+

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