Mehr verkaufen, ohne den Preis zu senken

Ich liefere seit vierzehn Jahren gerösteten Kaffee aus. Ein-Kilo-Beutel, Karton mit sechs Stück, Lieferschein an den Deckel geheftet. Wer das macht, lernt, ein Unternehmen an seiner Bestellung zu lesen.

Eine Bestellung, die langsam wächst und nie ausfällt, ist ein gesundes Geschäft. Eine Bestellung, die einen Sprung macht und dann zusammen mit der Bitte um Zahlungsaufschub kommt, ist eine andere Geschichte. Ich habe diese Geschichte oft gesehen. Die klarste passierte mit zwei Kunden von mir aus derselben Stadt, Roland und Franziska, im selben Halbjahr.

Beide hatten ähnliche Cafés, kauften dieselbe Bohne, verlangten für die Tasse praktisch dasselbe. Und beide riefen mich in derselben Augustwoche an und sagten denselben Satz: Es ist weniger los.

Was jeder von ihnen nach diesem Anruf tat, verfolgte ich in der Bestelltabelle. Und die erzählt es besser, als es einer der beiden könnte.

Die kurze Antwort

Um mehr zu verkaufen, ohne den Preis zu senken, ändern Sie, woher Ihre Kunden kommen, und nicht die Zahl auf dem Etikett. Kanäle wie Empfehlung, Content, der etwas beibringt, und Partnerschaften mit vertrauenswürdigen Betrieben bringen Menschen, die schon überzeugt vom Wert dessen kommen, was Sie verkaufen. Rabatt und Gutschein bringen die, die Cent vergleichen und beim nächsten Rabatt des Wettbewerbers wieder gehen. Der Kanal wählt den Kunden aus, bevor Sie es tun.

Was Roland tat

Roland tat, was fast alle tun, wenn weniger los ist: Er senkte den Preis.

Zuerst eine Aktion mit Kaffee und Butterbrezel zur Mittagszeit. Dann ein Gutschein in einer Angebots-App. Dann ein „Nimm zwei, zahl eins" an den Dienstagen. In der dritten Woche rief er mich begeistert an. Das Haus war voll.

In der vierten Woche bat er mich, auf eine günstigere Bohne umzustellen. Das merkt keiner, sagte er. In der sechsten bat er darum, in sechzig statt in dreißig Tagen zu zahlen. In der achten fragte er mich, ob ich ihm nicht auch einen Rabatt geben könne, weil die Marge knapp ist.

Das Haus blieb voll. Die Kasse nicht.

Das Problem war nicht der Betrieb. Es war, wer hereinkam. Wer über den Gutschein kam, war wegen des Gutscheins gekommen. Als der Gutschein auslief, suchte er den nächsten, im Café einen Block weiter. Und die alten Kunden, die den vollen Preis ohne Murren zahlten, begannen auf den Dienstag zu warten.

Der Rabatt brachte keine neuen Kunden. Er brachte Besucher. Und er brachte den alten Kunden bei, weniger zu zahlen.

Was Franziska tat

Franziska bat mich im September um etwas Merkwürdiges. Sie wollte zwei Kilo einer besonderen Charge, die sie nie gekauft hatte, und fragte, ob ich an einem Samstagvormittag zehn Minuten über die Farm erzählen könne, von der sie kam.

Es wurde eine Unterrichtsstunde. Zwölf Menschen saßen am Tresen und lernten, zu Hause Kaffee zuzubereiten, mit der Bohne des Cafés. Beim Hinausgehen nahm jeder ein Päckchen zum vollen Preis mit nach Hause und eine Karte mit dem Satz: Bring nächsten Samstag jemanden mit, und dein Kaffee aus dem Kurs geht auf uns.

Im Oktober hatte ihre Bestellung eine neue Zeile: Kartons für eine Anwaltskanzlei zwei Straßen weiter. Sie war dort gewesen, um Kaffee für den Besprechungsraum anzubieten, mit der Marke des Cafés auf der Tasse. Die Anwälte begannen, ihre Termine mit Mandanten im Café selbst zu legen.

Im November eine weitere neue Zeile: Eine Buchhandlung im Viertel verkaufte nun ein Set mit einem Buch und einem Päckchen ihres Kaffees. Beide bewarben das Set füreinander.

Sie gab nie Rabatt. Der Preis für die Tasse stieg gegen Jahresende sogar leicht.

Und ihre Bestellung machte keinen Sprung. Sie stieg, Monat für Monat, ohne Bitte um Zahlungsaufschub.

Warum der Rabatt genau den falschen Kunden anzieht

Hinter dem Unterschied der beiden steht eine einfache Regel: Ein Akquisekanal zählt nur, wenn er den richtigen Kunden bringt, nicht nur Betrieb. Ein Akquisekanal ist der Weg, auf dem ein Neukunde zu Ihnen kommt. Und jeder Weg wählt eine Art Mensch aus.

Wer über den Gutschein kommt, kam, weil es billig war. Wer über die Empfehlung eines Freundes kommt, kam, weil jemand Vertrauenswürdiges sagte, es lohne sich. Wer nach einem Kurs kommt, kam, weil er verstanden hat, was er kauft. Das sind drei verschiedene Kunden, auch wenn sie denselben Kaffee trinken.

Den Preis zu senken heißt, ein Problem auf dem Etikett lösen zu wollen, das im Kanal liegt. Manchmal hilft es für ein paar Wochen. Fast immer hinterlässt es eine Rechnung: geringere Marge, Kunden, die gelernt haben, auf Aktionen zu warten, und derselbe Mangel an Neukunden, wenn die Aktion endet.

Fünf Kanäle, die Menschen bringen, die Wert schätzen

Keiner davon hängt von Preissenkungen ab. Alle lassen sich mit wenig oder gar keinem Geld testen.

1. Empfehlung mit Belohnung für beide Seiten. Wer empfiehlt und wer empfohlen wird, bekommt etwas, am besten etwas von Ihnen und kein Geld. Erster Schritt: den Moment wählen, in dem der Kunde am zufriedensten ist (gleich nach der Lieferung, dem Lob, dem Ergebnis), und dort fragen. Eine Anleitung gibt es in Empfehlungsprogramm: So erstellen Sie eines, das wirklich funktioniert.

2. Content, der etwas beibringt. Kurs, Vorführung, Workshop, kurzes Video, das zeigt, wie es gemacht wird. Wer bei Ihnen lernt, versteht, warum Ihr Preis ist, was er ist. Erster Schritt: eine 30-Minuten-Stunde für wenige Kunden ansetzen und sehen, wie viele wiederkommen.

3. Partnerschaft mit einem vertrauenswürdigen Betrieb. Ein anderer Betrieb hat bereits das Vertrauen des Kunden, den Sie wollen. Erster Schritt: drei Betriebe auflisten, die Ihr Publikum zu einer anderen Tageszeit bedienen, und 30 Tage lang ein Paket oder eine gegenseitige Empfehlung vorschlagen.

4. Kundengeschichten. Ein echter Kunde, der erzählt, was sich durch Ihr Produkt verändert hat, verkauft Wert besser als jede Aktion. Erster Schritt: zwei alte Kunden um Erlaubnis bitten, ihre Geschichte zu erzählen.

5. Club oder Kunden-Community. Menschen, die sich als Teil von etwas fühlen, tauschen Sie nicht für ein paar Cent. Erster Schritt: Ihre besten Kunden zu einem Treffen, einer Verkostung oder einer Gruppe mit Neuigkeiten vor allen anderen einladen.

Und woran erkennen Sie, ob es funktioniert? Fragen Sie jeden Neukunden, wie er gekommen ist, und notieren Sie es. Zählen Sie nach 30 Tagen, aus welchen Kanälen die Kunden kamen, die wieder gekauft haben. Das ist die Zahl, die zählt.

Der letzte Besuch

Im März bat mich Roland, die Lieferungen für eine Weile zu pausieren. In derselben Woche schloss Franziska ein zweites Büro ab und fragte, ob ich die doppelte Bestellung bedienen könne.

Sie begannen ähnlich. Dieselbe Bohne, dieselbe Stadt, derselbe Rückgang im August. Der Unterschied lag weder im Produkt noch im Preis. Der eine versuchte, mehr Leute zu bekommen, indem er den Wert dessen senkte, was er verkaufte. Die andere öffnete neue Wege, über die Menschen kamen, die zu schätzen wussten, was sie verkaufte.

Es gibt den Unternehmer, der sich fragt, wenn der Verkauf sinkt: Wie viel kann ich vom Preis nehmen?

Und es gibt den, der fragt: Wo ist noch niemand hergekommen?

Der erste lebt von Aktion zu Aktion. Der zweite baut nach und nach ein Unternehmen auf, das verlangen kann, was es wert ist.

Wenn Sie kurz davor stehen, die nächste Aktion zu starten, lohnt es sich, zuerst Franziskas Frage zu stellen. Das Problem ist, dass fast niemand mehr als drei oder vier Wege kennt.

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Es kostet weniger als eine Woche Rabatt in Ihrem Schaufenster. Und es bringt niemandem bei, auf den Dienstag zu warten.

Roland und Franziska sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie verkaufe ich mehr, ohne Rabatt zu geben?+

Ändern Sie den Kanal, über den die Kunden kommen. Empfehlung, Content, der etwas beibringt, Partnerschaften mit vertrauenswürdigen Betrieben und Kundengeschichten bringen Menschen, die den Wert des Produkts schon verstehen, wenn sie kommen. Rabatt zieht meist an, wer Preise vergleicht und bei der nächsten Aktion wieder geht.

Ist ein Rabatt immer schlecht?+

Nein, aber Rabatt als wichtigste Art, Kunden anzuziehen, senkt meist die Marge und gewöhnt alte Kunden daran, auf Aktionen zu warten. Wenn er eingesetzt wird, funktioniert er besser mit klarem Ziel und Frist, etwa um ein neues Produkt vorzustellen. Das Problem ist, den Preis zu benutzen, um einen Mangel an Akquisekanälen zu lösen.

Wie konkurriere ich mit einem Wettbewerber, der billiger ist?+

Versuchen Sie nicht, ihn über den Preis zu schlagen, es sei denn, Ihre Kosten sind wirklich niedriger. Konkurrieren Sie über Vertrauen und wahrgenommenen Wert: Zeigen Sie, wie Ihr Produkt gemacht wird, bitten Sie im richtigen Moment um Empfehlungen und gehen Sie Partnerschaften mit Betrieben ein, die Ihr Kunde schon respektiert. Wer über diese Wege kommt, vergleicht weniger.

Welche Akquisekanäle ziehen Kunden an, die mehr zahlen?+

In der Regel die Kanäle, die auf Vertrauen beruhen: Empfehlung, Kundengeschichten, aufklärender Content, Partnerschaften und Communities. Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen enthält diese und weitere, jeweils mit erstem Schritt und Testkosten, dazu eine Tabelle zur Auswahl der ersten drei.

Funktioniert es für meine Art von Unternehmen?+

Ja. Die Kanäle decken lokale Unternehmen, Dienstleister, Online-Shops, B2B-Unternehmen und Fachleute ab. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Auswahl derjenigen, die zu Ihrem Fall passen.

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