Patienten für Arztpraxis und Klinik gewinnen, ohne die Berufsethik zu verletzen

Der Umschlag kam am Tag der Eröffnung, zwischen einem Blumengesteck und einer Schachtel Pralinen. Dickes Papier, handgeschrieben, als Absender eine Adresse in derselben Straße: die Praxis von Dr. Konrad, drei Hausnummern weiter.

Dr. Bettina kannte den Namen. Jeder im Viertel kannte ihn. Endokrinologe, fast dreißig Jahre hier in der Praxis, die Art Arzt, den Patienten beim Vornamen nennen. Sie öffnete den Umschlag, nachdem der letzte Gast gegangen war, sitzend auf dem neuen Stuhl am Empfang, der noch nach Verpackung roch.

Die kurze Antwort, vor dem Brief

Um Patienten ethisch einwandfrei zu gewinnen, muss die Praxis von denen gefunden werden, die schon eine Fachärztin suchen, und Sicherheit vermitteln, bevor der erste Termin stattfindet. In der Praxis gelingt das mit wenigen, gut gepflegten Kanälen: dem vollständigen Google-Profil der Praxis mit echten Bewertungen, aufklärenden Inhalten, die erklären, ohne etwas zu versprechen, einem Vertrauensverhältnis zu Ärzten anderer Fachrichtungen und der Präsenz als Expertin in Presse, Veranstaltungen und Verbänden. Alles innerhalb der Werberegeln Ihrer Berufsordnung und des Heilmittelwerberechts: keine Heilversprechen, keine Vorher-nachher-Bilder, keine Werbung mit Preisen.

Dr. Konrad sagte dasselbe, nur auf eine Weise, die Bettina nie wieder vergaß.

Der Brief

Sehr geehrte Frau Dr. Bettina, herzlich willkommen in der Straße. Ich schreibe, weil vor fast dreißig Jahren zwei Ärzte im selben Halbjahr hier ihre Praxis eröffneten. Einer davon war ich. Die andere war Frau Dr. Johanna, die Sie vielleicht nicht mehr kennengelernt haben; sie ist letztes Jahr in den Ruhestand gegangen, mit einem Terminbuch, um das sie viele in der Stadt bis zum letzten Tag beneideten. Wir fingen gleich an. Dieselbe Ausbildung, dasselbe Alter, Räume in derselben Größe. Wir behandelten beide gut. Wir waren beide, bei aller Bescheidenheit, gute Ärzte. Und viele Jahre lang lebten wir auf dieselbe Weise: Patienten, die über die Arztlisten der Krankenkassen kamen, und Patienten, die kamen, weil ein zufriedener Patient es jemandem erzählt hatte. Ich dachte, das reiche. Gute Behandlung bringt Patienten, sagte ich. Tat sie auch. Bis zu dem Jahr, in dem die Krankenkasse, mit der ich am meisten zusammenarbeitete, ihr Netzwerk umstellte und mein Name aus der Arztsuche verschwand. In drei Monaten hatte mein Terminbuch Lücken, wie ich sie nie gesehen hatte. Ich hatte einen Kanal für Patienten und wusste es nicht. Ich glaubte, ich hätte einen Ruf. Johanna erlebte das nicht. Nicht, weil sie Glück hatte, sondern weil sie von Anfang an Dinge tat, die ich für Zeitverschwendung hielt. Sie nahm Einladungen an, über Vorsorge im Bürgerverein und im Seniorenclub zu sprechen. Sie schrieb in der Stadtteilzeitung und später im Internet Texte, die klar erklärten, was eine Untersuchung misst und wann es sich lohnt, ein Symptom abzuklären. Sie versprach nie Heilung, zeigte nie einen Patientenfall, sprach nie über Honorare. Sie erklärte. Die Menschen hoben ihre Texte auf, und wenn sie eine Endokrinologin brauchten, kannten sie den Namen schon. Außerdem pflegte sie, mit einer Disziplin, die ich aus der Ferne bewunderte, die Beziehung zu Kolleginnen und Kollegen anderer Fachrichtungen. Wenn sie einen Patienten eines Kardiologen behandelte, schickte sie den Fall mit einem klaren schriftlichen Arztbrief zurück und bedankte sich für das Vertrauen. Es gab in diesem Austausch nie Geld oder Vorteile, Sie wissen, dass die Berufsethik das nicht zulässt. Es gab Respekt und einen Kommunikationsstandard, den die Kollegen schätzten. Mit der Zeit wurde sie die Person, an die eine halbe Stadt von Ärzten ihre heikelsten Patienten überwies. Als das Internet veränderte, wie man Ärzte sucht, war sie die Erste hier, die das Google-Profil der Praxis so pflegte wie das Wartezimmer. Echte Fotos der Praxis, korrekte Sprechzeiten, genaue Adresse und höfliche, diskrete Antworten auf Bewertungen, ohne je etwas über einen Patienten preiszugeben. Ich brauchte Jahre, um zu entdecken, dass in meinem Profil die falsche Telefonnummer stand. Mit der Zeit suchten die Zeitungen sie auf, damit sie Gesundheitsthemen erklärte. Sie nannte nie ihre eigene Praxis. Das musste sie nicht. Beachten Sie, Frau Kollegin: Nichts von dem, was Johanna tat, war Werbung in dem Sinne, dem wir Ärzte misstrauen. Es war ihr guter Ruf, der mehr Wege fand, zu den Menschen zu kommen. Wenn ein Weg sich schloss, blieben die anderen offen. Ich hatte einen Weg. Sie hatte fünf. Ich schreibe nicht, um ärztlichen Rat zu geben, den brauchen Sie nicht. Ich schreibe, um zu sagen, was ich mir am Tag meiner Eröffnung gewünscht hätte, dass man es mir gesagt hätte: Ein guter Arzt zu sein, ist das, was den Patienten hält. Was ihn kommen lässt, sind die Wege, die Sie von morgen an bauen werden. Mit Wertschätzung und offener Tür für einen Kaffee, Konrad

Die Wege von Dr. Johanna, einer nach dem anderen

Der Brief beschreibt, ohne den Fachbegriff zu nennen, Akquisekanäle: die Wege, auf denen ein neuer Patient in die Praxis kommt. Für eine Praxis oder Klinik sind die sichersten und mit dem Bild einer Fachärztin stimmigsten diese:

1. Das Google-Profil der Praxis. Es ist der erste Eindruck für alle, die im Viertel eine Fachärztin suchen. Erster Schritt: Name, Fachrichtung, Adresse, Sprechzeiten und Telefonnummer prüfen und echte Fotos von Empfang und Fassade einstellen. Einmal im Monat durchsehen.

2. Diskret beantwortete Bewertungen. Echte Bewertungen vermitteln Sicherheit, wenn jemand Sie noch nicht kennt. Erster Schritt: Alle beantworten, mit einem allgemeinen Dank, ohne zu bestätigen, dass die Person Patient ist, und ohne etwas Medizinisches zu kommentieren. Um ohne Verlegenheit um Bewertungen zu bitten, lesen Sie wie Sie mehr Google-Bewertungen bekommen, ohne zu betteln.

3. Aufklärende Inhalte. Eine Untersuchung, eine Erkrankung oder eine Vorsorgemaßnahme in klarer Sprache zu erklären, positioniert Sie als Expertin. Erster Schritt: Schreiben Sie über die drei Fragen, die Patienten in der Praxis am häufigsten stellen. Ohne Versprechen, ohne Patientenfall, ohne Preis.

4. Beziehung zu Ärzten anderer Fachrichtungen. Die Überweisung unter Kollegen entsteht aus Vertrauen und der Qualität der Rückmeldung. Erster Schritt: Schicken Sie bei jedem überwiesenen Patienten dem Kollegen eine schriftliche Zusammenfassung zurück, mit Einwilligung des Patienten.

5. Vorträge und Veranstaltungen. Verbände, Unternehmen, Vereine und Schulen suchen Expertinnen, die über Gesundheit sprechen. Erster Schritt: Bieten Sie einem Bürgerverein im Viertel einen kostenlosen Vortrag über Vorsorge an.

6. Presse und Interviews. Lokalzeitungen, Radio und Podcasts brauchen Fachleute, die gut erklären. Erster Schritt: Stellen Sie sich einer Lokaljournalistin als verfügbare Quelle zu Ihrem Fachgebiet vor.

Prüfen Sie vor jeder Maßnahme die Werberegeln Ihrer Berufsordnung. Sie ändern sich mit der Zeit, und sie einzuhalten gehört zu dem Bild, das Sie aufbauen.

Ein Ruf mit nur einem Weg ist zerbrechlich

Es gibt den Arzt, der glaubt, die Qualität der Behandlung allein werde das Terminbuch füllen. Und es gibt den, der weiß, dass die Qualität den Patienten hält, aber Wege braucht, damit er überhaupt kommt.

Beide behandeln mit derselben Sorgfalt. Nur einer übersteht den Wechsel der Kassenverträge, die Eröffnung einer großen Klinik an der Ecke oder ein schwieriges Jahr, ohne dass sich das Terminbuch leert.

Dr. Bettina legte den Brief in die oberste Schublade. In der Woche darauf ging sie zum Kaffee zu Dr. Konrad und kam mit einer Frage zurück: Und welche anderen Wege gibt es außer diesen sechs?

Es gibt viele. Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen von Luiz Philipe Campos, Gründer von Ímpetus Host, versammelt 100 davon in 10 Teilen: Empfehlung, Partnerschaften, Content und Suche, Communities und Veranstaltungen, Pressearbeit, Podcasts und mehr. Nicht alle passen zu einer Praxis, und der Leitfaden hilft gerade dabei, auszusortieren: Zu jedem Kanal zeigt er, was er ist, ein praktisches Beispiel, den ersten Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was der Test kostet. Mit der Bewertungstabelle können Sie jeden nach Kosten, Geschwindigkeit und Passung bewerten und die drei auswählen, die am besten zu Ihrer Praxis passen. Der 30-Tage-Plan organisiert den ersten Test, ohne Ihren Fokus von den Patienten abzuziehen.

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Beginnen Sie mit einem Weg. Pflegen Sie ihn 30 Tage lang. Dann eröffnen Sie den nächsten.

Konrad, Bettina und Johanna sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Wie gewinne ich Patienten für eine neue Arztpraxis?+

Beginnen Sie mit den Kanälen, die denen Sicherheit vermitteln, die Sie noch nicht kennen: ein vollständiges Google-Profil der Praxis, echte, diskret beantwortete Bewertungen, aufklärende Inhalte zu Ihrem Fachgebiet und die Beziehung zu Ärzten anderer Fachrichtungen. Wählen Sie einen, pflegen Sie ihn 30 Tage lang mit Routine und fügen Sie dann erst den nächsten hinzu.

Was darf ein Arzt im Internet bekannt machen?+

Im Allgemeinen darf ein Arzt seine Fachrichtung, Ausbildung, Adresse und aufklärende Inhalte von öffentlichem Interesse bekannt machen, solange keine Heilversprechen gemacht werden, nichts reißerisch ist und keine Patienten offengelegt werden. Die genauen Regeln stehen in der Berufsordnung der Ärztekammer und im Heilmittelwerberecht und sollten vor jeder Maßnahme geprüft werden.

Wie bekomme ich Empfehlungen von anderen Ärzten?+

Die Überweisung unter Kollegen entsteht aus Vertrauen, der Qualität der Behandlung und der Kommunikation. Dem Kollegen eine klare Zusammenfassung des Falls zurückzuschicken, mit Einwilligung des Patienten, und regelmäßigen fachlichen Kontakt zu halten, sind die gängigsten Wege. Jeder finanzielle Vorteil für eine Überweisung ist nach der ärztlichen Berufsethik verboten.

Lohnt es sich, wenn die Praxis Inhalte in sozialen Netzwerken veröffentlicht?+

Es lohnt sich, wenn die Inhalte aufklärend sind und das Bild der Fachärztin stärken: Untersuchungen, Erkrankungen und Vorsorge in klarer Sprache erklären. Inhalte mit Heilversprechen, Vorher-nachher-Bildern oder Preisen verstoßen meist gegen die Werberegeln und schaden dem Ruf.

Wo finde ich weitere Kanäle, um Patienten ethisch einwandfrei zu gewinnen?+

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