Planbarkeit im Vertrieb: So wissen Sie, was Sie nächsten Monat verkaufen

Der Stuhl vor dem Schreibtisch des Filialleiters war zu niedrig, und Bernhard spürte es, sobald er sich setzte.

Es war 10:40 Uhr an einem Donnerstag im Februar, in einer Bankfiliale in Reutlingen. Er hatte eine Mappe mitgebracht, mit der Bilanz des Jahres, den Belegen vom Dezember und einem handgeschriebenen Antrag: Betriebsmittelkredit, um Strickware vor der Preiserhöhung des Lieferanten einzukaufen.

Der Filialleiter blätterte ohne Eile durch die Mappe. Er hielt bei den Monatsumsätzen inne, die auf und ab gingen wie ein EKG. Dann nahm er die Brille ab.

„Herr Keller, was werden Sie im März verkaufen?“ „Kommt drauf an.“ „Worauf?“

Bernhard dachte an das Bekleidungsgeschäft, das im Oktober 900 T-Shirts gekauft und sich nie wieder gemeldet hatte. An die Schule, die den Lieferanten gewechselt hatte, ohne Bescheid zu sagen. An den Außendienstler, der sich seit Wochen rar machte.

„Auf die Aufträge, die reinkommen.“

Der Filialleiter notierte etwas. Bernhard konnte es nicht lesen, aber er verstand es am Gesicht.

Die Nächste in der Reihe

Um 11:20 Uhr setzte sich auf denselben niedrigen Stuhl Marion.

Auch sie hatte eine Strickerei, vier Kilometer entfernt. Auch sie fertigte Bekleidung für Schulen, Praxen und Firmen. Auch sie wollte aus demselben Grund einen Betriebsmittelkredit. Die beiden Unternehmen waren im selben Jahr entstanden und hatten bis vor Kurzem ähnliche Umsätze gemacht.

Der Filialleiter stellte dieselbe Frage.

„Zwischen 14 und 17 neue Aufträge, ohne die Wiederbestellungen der Stammkunden“, sagte Marion und schlug ein Blatt auf. „Von zehn Schulen, die ich besuche, schließt eine ab. Im März habe ich 40 Besuche vereinbart. Von vier Kunden, die ich bediene, empfiehlt mich einer weiter, und Empfehlungen schließen fast immer ab. Und von 30 E-Mails an Personalleiter wird ein Termin. Von drei Terminen ein Vertrag.“

Der Filialleiter las das Blatt zweimal. Er verlangte nichts weiter.

Marion ging mit zugesagtem Kredit und einem niedrigeren Zins. Bernhard bekam drei Tage später einen Anruf mit der Bitte um „weitere Sicherheiten“.

Der Unterschied zwischen beiden lag nicht an der Strickware, an der Maschine oder am Preis. Er lag in der Antwort auf eine Frage, die jede Bank, jeder Gesellschafter und jeder Investor stellt – und die sich der Inhaber früher oder später selbst um drei Uhr nachts stellt.

Was Planbarkeit im Vertrieb ist

Planbarkeit im Vertrieb heißt, im Voraus und mit kleiner Fehlermarge zu wissen, wie viele neue Kunden im nächsten Monat kommen werden. Sie entsteht nicht durch Raten des Marktes: Sie entsteht durch die Kenntnis der Quote jedes Akquisekanals – wie viele Aktionen oder wie viel Investition einen Kunden bringen – und dadurch, dass mehr als ein Kanal gleichzeitig funktioniert.

Ein Akquisekanal ist jeder Weg, auf dem ein neuer Kunde zu Ihnen kommt: Empfehlung, Besuch, Werbung, Partnerschaft, Google-Suche, Messe, Akquise per E-Mail. Bernhard hatte nur einen, und der war nicht einmal ein richtiger Kanal: warten, bis das Telefon klingelt. Marion hatte drei und wusste, wie viel jeder brachte.

Wer von einem Kanal abhängt, lebt im Fest und in der Flaute. Wenn er funktioniert, fehlen Hände für so viele Aufträge. Wenn er stoppt, bleiben Maschinen stehen, und Rechnungen werden fällig. So lässt sich weder Einkauf noch Einstellung noch ein Gespräch mit der Bank planen.

Planbarkeit ist eine Rechnung, keine Vermutung

Marions Blatt war nicht raffiniert. Jedes Unternehmen kann seines in einem Monat erstellen. Der Weg ist dieser:

1. Listen Sie auf, woher die letzten Neukunden kamen. Fragen Sie jeden oder suchen Sie im Verlauf. Empfehlung von wem? Bei Google gefunden? Auf der Messe gesehen? Trennen Sie nach Kanal.

2. Zählen Sie die Aktionen davor. Wie viele Besuche, Nachrichten und Angebote hat jeder Kanal im selben Zeitraum verbraucht – oder wie viel wurde investiert.

3. Teilen Sie das eine durch das andere. Wenn 40 Besuche 4 Kunden brachten, ist die Quote ein Kunde auf zehn Besuche. Das ist die Regel der Planbarkeit: zu wissen, dass jeweils X Aktionen oder Y Investition einen neuen Kunden bringen.

4. Projizieren Sie den nächsten Monat mit dem, was schon vereinbart ist. Vierzig vereinbarte Besuche bei einer Quote von eins zu zehn ergeben etwa vier Kunden. Addieren Sie die Kanäle, und Sie haben eine Spanne, keine magische Zahl – und eine Spanne will die Bank sehen.

Beim ersten Mal werden die Zahlen schief. Das ist in Ordnung. Wichtig ist, dass Sie ab dem zweiten Monat nicht mehr „Kommt drauf an“ sagen, sondern „zwischen so viel und so viel“.

Warum drei Kanäle und nicht ein sehr guter

Marion begann nicht mit drei. Sie begann mit den Besuchen, an dem Tag, an dem ihr klar wurde, dass die Strickerei von Aufträgen lebte, die von allein kamen und eines Tages ausbleiben würden. Sie besuchte 30 Tage in Folge Schulen und notierte jedes Gespräch. Sie justierte das Gespräch und maß erneut. Erst als sie die Quote der Besuche kannte, organisierte sie die Empfehlung. Und erst danach ging sie zu den E-Mails an die Personalleiter.

Drei funktionierende Kanäle leisten etwas, was ein hervorragender Kanal nie leistet: Fällt einer aus, tragen die anderen. Die Schule, die den Kauf verschoben hat, wirft das Quartal nicht um, weil Empfehlung und Firmenvertrag weiter hereinkommen. Das las der Filialleiter auf diesem Blatt. Keinen guten Monat. Ein System.

Für alle, die heute von nur einem Kanal abhängen, sind drei Kandidaten meist die ersten:

Strukturierte Empfehlung. Erster Schritt: den Moment wählen, in dem der Kunde am zufriedensten ist – die Übergabe, das Lob – und dort fragen, mit einem konkreten Grund, warum er weiterempfehlen sollte.

Aktive Akquise mit definierter Liste. Erster Schritt: eine Liste von 30 Unternehmen mit dem Profil Ihres besten Kunden erstellen und jeden Tag mit einem sprechen, jede Antwort notieren.

Google-Unternehmensprofil. Erster Schritt: das Profil mit echten Fotos, Öffnungszeiten und Leistungen vervollständigen und die zehn letzten Kunden um eine Bewertung bitten.

Das sind nicht die einzigen. Für eine Strickerei können Branchenmessen und Partnerschaften mit denen, die an dieselbe Zielgruppe verkaufen, wie Druckereien und Werbemittelhändler, mehr bringen. Für einen Laden im Viertel Schaufenster und lokales Sponsoring. Der richtige Kanal hängt davon ab, wo Ihr Kunde schon ist.

Die 30 Tage, die Vermutung in Zahl verwandeln

Die schlechteste Art, einen Kanal zu testen, ist die häufigste: eine Woche versuchen, kein Ergebnis sehen und schließen, es „funktioniere hier nicht“. Ein Kanal, der in einer Woche beurteilt wird, wurde nicht getestet. Er wurde aufgegeben.

Ein echter Test hat drei Teile: eine Aktion, die 30 Tage lang beständig wiederholt wird, ein tägliches Protokoll dessen, was getan wurde und was zurückkam, und eine Entscheidung am Ende – behalten, anpassen oder tauschen. Diesen Zyklus beschreiben wir in einen neuen Vertriebskanal in 30 Tagen testen.

Nach einem Monat haben Sie nicht nur neue Kunden oder die Gewissheit, dass dieser Kanal nichts taugt. Sie haben die erste Zeile Ihres Blattes.

Welche der beiden Antworten würden Sie geben?

Gehen Sie zurück zum niedrigen Stuhl, zum Schreibtisch des Filialleiters, zur Frage. Was werden Sie im nächsten Monat verkaufen?

Wenn die Antwort, die Ihnen in den Kopf kam, „Kommt drauf an“ war, sind Sie nicht allein, und es liegt nicht an mangelndem Einsatz. Bernhard arbeitete so viel wie Marion. Er hatte nur nie den Verkauf als etwas betrachtet, das über Kanäle aufgebaut wird, jeder mit seiner Quote.

Was Marion hatte und er nicht, war eine Landkarte. Sie wusste, dass es viel mehr Wege zum Kunden gab als die Aufträge, die vom Himmel fielen, sie wusste, welchen sie zuerst testen sollte, und sie wusste, wie man misst.

Diese Landkarte ist der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen. Es sind 100 Kanäle in 10 Teilen – Empfehlungen, Partnerschaften, Inhalte und Suche, soziale Netzwerke, Werbung, aktive Akquise, Communities und Veranstaltungen, Marktplätze, Offline und Presse –, und jeder enthält, was er ist, ein praktisches Beispiel, den ersten Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was das Ausprobieren kostet. Dazu eine Tabelle, um jeden Kanal nach Kosten, Geschwindigkeit und Passung zu punkten und Ihre ersten drei auszuwählen, und ein 30-Tage-Plan, Tag für Tag, um den ersten neuen Kanal zu starten und zu entscheiden, ob er bleibt.

Es ist Marions Blatt, bevor es existierte.

Nächster Schritt

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Alles in diesem Artikel funktioniert besser, wenn jeden Monat neue Kunden hinzukommen. Die meisten Unternehmen sind auf zwei oder drei Kanäle angewiesen und leiden, wenn einer davon langsamer wird. Der 100 Acquisition Channels Guide zeigt 100 Möglichkeiten, Kunden zu gewinnen, ein praktisches Beispiel für jeden einzelnen und den ersten Schritt, um ihn mit wenig oder gar keinem Aufwand zu testen.

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Sie brauchen nächste Woche nicht drei Kanäle. Sie müssen einen wählen, 30 Tage messen und erst dann den nächsten hinzufügen. In einigen Monaten, wenn jemand fragt, was Sie verkaufen werden, passt die Antwort auf ein Blatt.

Bernhard und Marion sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Planbarkeit im Vertrieb?+

Es ist die Fähigkeit, im Voraus abzuschätzen, wie viele neue Kunden und wie viel Umsatz im nächsten Monat hereinkommen werden. Sie entsteht aus der Kenntnis der Quote jedes Akquisekanals – wie viele Aktionen einen Kunden bringen – und aus mehr als einem aktiven Kanal. Ohne das wird die Prognose zur Vermutung.

Wie erstelle ich eine Vertriebsprognose für ein kleines Unternehmen?+

Ordnen Sie die Neukunden der letzten Monate nach Kanal, zählen Sie, wie viele Aktionen oder wie viel Investition jeder Kanal verbraucht hat, und teilen Sie das eine durch das andere. Multiplizieren Sie diese Quote mit dem Volumen der bereits geplanten Aktionen für den Folgemonat. Das Ergebnis ist eine realistische Spanne, die mit jedem gemessenen Monat genauer wird.

Wie viele Akquisekanäle braucht ein Unternehmen?+

Es gibt keine Pflichtzahl, aber von nur einem abzuhängen, setzt das Unternehmen jeder Änderung an ihm aus. Drei funktionierende Kanäle geben meist Stabilität, weil einer den Rückgang des anderen ausgleicht. Der sichere Weg ist, einen nach dem anderen hinzuzufügen und jeden 30 Tage zu testen, bevor Sie urteilen.

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