Umsatz eingebrochen: Was tun, bevor Sie Kosten kürzen?

Die Tabelle öffnete sich um 8:07 Uhr und war ab der dritten Zeile rot.

Gregor führt eine Schule für Computerkurse für Erwachsene, von Excel-Grundlagen bis Datenanalyse, zwei Räume im zweiten Stock eines Bürogebäudes. An diesem Montag sahen er und Lisa, pädagogische Leiterin und Minderheitsgesellschafterin, auf dieselbe Zahl: Neuanmeldungen des Quartals, fast die Hälfte des gleichen Quartals im Vorjahr.

Gregor hatte schon den Stift in der Hand. Auf dem Tisch ein Blatt mit drei eingekreisten Punkten: der Dozent am Samstag, das Abo der Lernplattform, die monatliche Anzeige.

„Das streichen wir heute, und wir können wieder atmen.“

Lisa antwortete nicht sofort. Sie nahm ein anderes Blatt und schrieb nur eine Frage: Woher kamen die Schüler, die nicht mehr kommen?

Was danach geschah, hängt davon ab, welches Blatt oben lag. Es lohnt sich, beide anzusehen.

Die Antwort vor der Geschichte

Wenn der Umsatz sinkt, ist der erste Schritt nicht, Kosten zu kürzen: Es ist herauszufinden, welcher Akquisekanal versiegt ist. Meist kommt der Einbruch aus einer bestimmten Kundenquelle, nicht aus dem ganzen Unternehmen. Im Dunkeln zu kürzen schaltet oft gerade das ab, was noch funktionierte; in 30 Tagen neue, schnelle und günstige Kanäle zu testen, holt das Volumen meist zurück, ohne die Struktur zu töten.

Ein Akquisekanal ist der Weg, auf dem ein neuer Kunde ankommt: Anzeige, Empfehlung, Google-Suche, Partnerschaft, Bestand an Altkunden. Jedes Unternehmen hat mindestens einen. Das Problem beginnt, wenn es nur einen hat und niemand es merkt.

Der erste Montag: das Blatt mit dem Stift

In der Version, in der der Stift gewinnt, streicht Gregor die drei Punkte an diesem Vormittag.

Der Samstagsdozent geht, und mit ihm der Samstagskurs, die einzige Option für Menschen, die im Schichtdienst arbeiten. Das Abo der Plattform wird gekündigt, und Nachholstunden werden wieder Improvisation. Die monatliche Anzeige wird abgeschaltet, weil sie „ohnehin nichts bringt“.

Im April ist die Tabelle in der Kostenspalte weniger rot. In der Spalte der Anmeldungen mehr.

Die Anzeige, die schwach wirkte, brachte wenig, aber sie brachte. Sie war in Wahrheit der einzige aktive Kanal der Schule, und niemand wusste es, weil niemand die neuen Schüler fragte, wie sie gekommen waren. Ohne sie bleiben die Tür des Gebäudes und die Erinnerung an ehemalige Schüler. Im Juni kürzt Gregor wieder. Jetzt gibt es nichts mehr zu kürzen, ohne die Schule zu kürzen.

Dieser Weg ist der häufigste, und nicht aus Dummheit. Kosten sind eine Zahl, die man sofort steuern kann. Neukunden nicht. Im Zweifel greift die Hand zu dem, was gehorcht.

Der andere Montag: das Blatt mit der Frage

In der Version, in der Lisas Blatt oben liegt, tun die beiden den Vormittag über etwas anderes: Sie öffnen die Anmeldebögen der letzten zwei Jahre und notieren neben jedem Namen, wie dieser Schüler gekommen ist.

Die Antwort zeigt sich vor dem Mittagessen.

Fast die Hälfte der Schüler des Vorjahres war aus einer einzigen Firma im Viertel gekommen, die den Kurs für ihre Mitarbeiter bezahlte. Die Firma war im Januar umgezogen. Niemand hatte bemerkt, dass sie der größte Kanal der Schule war, weil sie nie als Kanal behandelt worden war. Es waren nur „die Leute von der Firma“.

Der Umsatz war nicht gesunken. Ein Kanal war versiegt.

Mit dieser Erkenntnis ändert sich das Gespräch. Statt Was kürzen wir? lautet die Frage Welchen neuen Kanal können wir sofort und mit wenig Geld testen? Und Lisa baut auf demselben Blatt drei Tests für 30 Tage.

Drei schnelle Testkanäle, wenn der Verkauf einbricht

Es sind nicht die einzig möglichen. Es sind die, die meist am schnellsten antworten, weil sie etwas nutzen, was das Unternehmen schon hat.

1. Nachricht an den Altkundenbestand. Wer schon bei Ihnen gekauft hat, kennt das Produkt und vertraut, und das ist der am schnellsten zurückzugewinnende Kunde. Erster Schritt: Stellen Sie die Liste derer zusammen, die gekauft haben und aufgehört haben, und schicken Sie eine persönliche Nachricht mit einem echten Grund, jetzt zurückzukommen (ein neuer Kurs, eine neue Uhrzeit, ein Angebot für ehemalige Schüler). Keine Nachricht, die an alle gleich geht. So messen Sie: wie viele antworteten und wie viele in zwei Wochen zurückkamen.

2. Partnerschaft mit einem Unternehmen, das Ihren Kunden hat. Die Schule hatte zufällig eine Partnerfirma verloren; sie konnte andere mit Absicht gewinnen. Erster Schritt: Listen Sie fünf Firmen in der Nähe auf, deren Mitarbeiter von Ihrem Produkt profitieren würden, und schlagen Sie etwas Einfaches vor, etwa ein Angebot für das Team oder einen offenen Schnupperkurs vor Ort. So messen Sie: wie viele Gespräche, wie viele Vereinbarungen, wie viele Anmeldungen pro Vereinbarung.

3. Google-Unternehmensprofil. Wer einen Excel-Kurs in der Nähe sucht, entscheidet jetzt. Erster Schritt: Prüfen Sie Fotos, Zeiten und Kategorie, bitten Sie die zufriedensten aktuellen Schüler um eine Bewertung und beantworten Sie jede. So messen Sie: Fragen Sie jeden neuen Schüler, wie er die Schule gefunden hat.

Alle drei zusammen kosten weniger als die Anzeige, die der Stift abschalten wollte. Und keiner ersetzt die Anzeige: Sie kommen zu ihr hinzu.

Beachten Sie auch, was Lisa nicht tat. Sie testete nicht zehn Dinge gleichzeitig. Sie wählte drei, gab jedem einen Verantwortlichen und eine Frist und vereinbarte, erst nach 30 Tagen zu entscheiden, was bleibt. Wenn Sie die Anleitung für diesen Zeitraum möchten, gibt es einen Text über einen neuen Vertriebskanal in 30 Tagen testen.

Und das Kürzen? Es kann noch kommen

Kosten zu kürzen ist nicht verboten. Manchmal ist es nötig. Der Unterschied ist die Reihenfolge.

Wer zuerst kürzt, kürzt blind: Der Samstagsdozent wirkt wie ein Kostenfaktor, bis Sie entdecken, dass der Samstagskurs der ist, der die meisten Schüler weiterempfiehlt. Wer zuerst herausfindet, woher die Kunden kommen, kürzt präzise, nimmt weg, was niemanden bringt, und schützt, was bringt.

Ein Unternehmen, das im Dunkeln Kosten kürzt, magert ab. Ein Unternehmen, das weiß, woher jeder Kunde kommt, ordnet sich neu.

Welches Blatt oben lag

Bei Gregor war es das mit der Frage. Er legte den Stift weg, ein wenig widerwillig, und im Mai hatte die Schule zwei Partnerfirmen statt einer. Der Samstagsdozent blieb.

Aber das Blatt, das jetzt zählt, ist Ihres. Wenn Ihr Umsatz eingebrochen ist, können Sie heute sagen, welcher Kanal versiegt ist? Und wenn Sie es herausfinden: Wissen Sie, welche neuen Kanäle Sie an seiner Stelle testen?

Lisa hatte drei Ideen, weil sie ihren Markt kannte. Die meisten Unternehmer haben mitten in einem roten Montag nicht einmal eine und greifen am Ende wieder zum Stift.

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Gregor und Lisa sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Was tun, wenn der Umsatz sinkt?+

Finden Sie vor dem Kürzen von Kosten heraus, woher die Kunden kamen, die nicht mehr kommen. Fragen Sie nach oder werten Sie die Unterlagen aus, wie jeder Kunde der letzten Monate zu Ihnen kam, und sehen Sie, welcher Kanal versiegt ist. Testen Sie dann 30 Tage lang zwei oder drei schnelle, günstige Kanäle, etwa Kontakt zum Altkundenbestand, Partnerschaft mit Unternehmen und Google-Profil.

Soll ich die Anzeige streichen, wenn der Umsatz sinkt?+

Erst wenn Sie wissen, wie viel sie bringt. Oft ist die Anzeige, die schwach wirkt, der einzige aktive Kanal des Unternehmens, und sie abzuschalten, lässt den Umsatz noch weiter fallen. Messen Sie, wie viele Kunden in den letzten Monaten von ihr kamen, und vergleichen Sie das mit den Kosten, bevor Sie entscheiden.

Welcher ist der schnellste Kanal, um Umsatz zurückzugewinnen?+

Meist ist es der eigene Kundenbestand: Menschen, die schon gekauft haben, kennen das Produkt und vertrauen dem Unternehmen. Eine persönliche Nachricht mit einem echten Grund zur Rückkehr antwortet meist innerhalb weniger Tage. Auch Partnerschaften mit Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe bedienen, bringen tendenziell schnell Ergebnisse.

Wie hilft der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen, wenn der Umsatz gesunken ist?+

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