Verkaufstrichter für kleine Unternehmen: Was vor dem Kauf passiert

Leon hat eine Gewohnheit, die sein Team lange nicht verstand. Wenn ein Kunde den Vertrag unterschreibt, legt er den Stift weg und fragt: Bevor Sie gehen, erzählen Sie mir, wie Sie zu uns gekommen sind? Ganz von Anfang an.

Er notiert alles in einem Block. Seine Firma installiert Photovoltaik auf Wohnhäusern, und die Kaufentscheidung dauert Wochen. Er will wissen, was in diesen Wochen passiert.

An einem Donnerstag im März antwortete Christine, Lehrerin, Besitzerin eines Eckhauses mit nach Süden geneigtem Dach. Was sie erzählte, steht gleich unten. Mittendrin hätte sie beinahe bei einer anderen Firma unterschrieben. Und der Grund, warum sie es nicht tat, steht in keinem Anzeigenbericht.

Der Weg, von ihr erzählt

„Es fing mit der Jahresabrechnung des Stromanbieters an. Ich habe den Umschlag geöffnet und allein in der Küche laut gesagt: Das kann doch nicht sein. An dem Abend habe ich bei Google eingegeben, was eine Solaranlage fürs Haus kostet. Es kamen mehrere Anzeigen. Ich habe die erste angeklickt, von einer Firma, die ich nicht kannte, und meine Telefonnummer dagelassen. Am nächsten Tag rief mich ein Verkäufer an, Volker, sehr freundlich. Er nannte mir am Telefon einen Preis, ohne die Größe meines Dachs zu kennen, und sagte, das Angebot gelte bis Freitag. Ich war nicht bereit, bis Freitag zu entscheiden. Ich sagte, ich überlege es mir. Am Freitag rief er wieder an. Und am Montag. Dann hörte er auf. Eine Woche später, immer noch neugierig, habe ich wieder gesucht und bin auf einer Seite mit einem Rechner gelandet. Das war Ihre Firma. Ich gab den Betrag meiner Rechnung und meine Postleitzahl ein, und er zeigte mir eine Schätzung, wie viel die Anlage erzeugen könnte. Am Ende bat er um meine E-Mail-Adresse, um mir die vollständige Berechnung zu schicken. Ich habe sie eingetragen. Womit ich nicht gerechnet hatte: dass die folgenden E-Mails nützlich waren. Eine erklärte, was an einem bewölkten Tag passiert. Eine andere, was ich jede Firma fragen sollte, bevor ich unterschreibe, auch Sie. Eine erzählte die Geschichte einer Nachbarin aus meinem Viertel, mit einem Foto ihres Dachs. Ich habe alle gelesen. Am 23. bekam ich eine Einladung, an einem Samstagvormittag eine fertige Anlage zu besichtigen. Ich bin mit meinem Mann hingefahren. Der Hausbesitzer beantwortete seine Fragen besser, als es ein Verkäufer je getan hätte. Da habe ich den Technikertermin angefragt. Ihr Techniker ist auf mein Dach gestiegen, hat gemessen, fotografiert, und zwei Tage später kam ein schriftliches Angebot, mit dem, was enthalten war, und dem, was nicht. Und heute ist Tag 41. Deshalb bin ich hier.“

Leon bedankte sich, schrieb die Zahl 41 oben auf die Seite und kreiste das Wort Rechner ein.

Was ein Verkaufstrichter ist, ganz ohne Kompliziertes

Ein Verkaufstrichter ist der Weg, den ein Mensch vom ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen bis zum Kauf zurücklegt. Er hat drei Teile: oben, wo die Person entdeckt, dass es Sie gibt; in der Mitte, wo sie Vertrauen gewinnt, während sie entscheidet; und unten, wo sie ein Angebot bekommt und kauft. Für ein kleines Unternehmen braucht der Trichter kein teures Tool; es braucht, dass jeder dieser Teile mit Absicht existiert und nicht zufällig.

In Christines Geschichte sind alle drei deutlich zu sehen.

Oben: die Suchanzeige und der kostenlose Rechner. Beide brachten Christine. Das sind Akquisekanäle, die Wege, auf denen ein Fremder zu Ihnen kommt. Wer kommt und einen Kontakt hinterlässt, wird zum Lead, also zu einem möglichen Kunden, der noch nicht gekauft hat. Mitte: die E-Mails, die Geschichte der Nachbarin, der Besuch der fertigen Anlage. Nichts davon verlangte den Kauf. Alles beantwortete Fragen, die sie sich nicht zu stellen traute oder nicht stellen wollte. Unten: der Technikertermin und das schriftliche Angebot. Erst hier sprach jemand über den Preis. Und als er es tat, war sie bereit zuzuhören.

Wo Volkers Firma Christine verlor

Beachten Sie: Volkers Firma war zuerst da. Der obere Teil ihres Trichters funktionierte.

Was fehlte, war die Mitte. Zwischen dem Klick und dem Angebot gab es nur einen Anruf. Die Firma versuchte, einen Menschen, der gerade erst das Thema entdeckt hatte, direkt nach unten zu schieben, mit Frist bis Freitag. Christine sagte nicht Nein. Sie sagte Ich überlege es mir. Und im Unternehmen war nichts vorbereitet, um jemanden zu begleiten, der überlegte.

Das ist das häufigste Leck bei allen, die etwas verkaufen, das eine Entscheidung verlangt: investieren, um anzuziehen, die Mitte überspringen und unten drängen. Das Team schließt: Der Lead ist schlecht. Oft war er gut. Er war nur nicht bereit.

Leons Firma dagegen hatte zwei Kanäle oben, eine Mitte für Menschen, die noch nicht entschieden hatten, und ein Unten, das erst erschien, wenn man es rief. Sie kam später. Und verkaufte.

So bauen Sie den Trichter Ihres Unternehmens an einem Nachmittag

Sie müssen Leon nicht kopieren. Sie müssen seine Frage stellen.

1. Fragen Sie fünf aktuelle Kunden, wie sie zu Ihnen gekommen sind, von Anfang an. Notieren Sie die Kanäle, die auftauchen, wie lange es dauerte und wann sie entschieden. Das ist die einzige Trichterforschung, die ein kleines Unternehmen für den Anfang braucht.

2. Listen Sie Ihre oberen Kanäle auf. Google-Suche, Empfehlung, Unternehmensprofil, Partnerschaft, Video, Messe. Taucht nur einer auf, fangen Sie an, an diesem zu arbeiten: Von einem einzigen Weg abzuhängen heißt, im Wechsel von Fest und Flaute zu leben.

3. Zeichnen Sie Ihre Mitte. Was passiert zwischen dem ersten Kontakt und dem Angebot? Lautet die Antwort „wir rufen noch mal an“, schaffen Sie ein nützliches Stück: eine E-Mail, die die häufigste Frage beantwortet, die Geschichte eines ähnlichen Kunden, eine Einladung, die fertige Arbeit zu sehen.

4. Lassen Sie das Unten für die, die darum bitten. Ein klares, schriftliches Angebot mit dem, was enthalten ist. Machen Sie es, wenn der Kunde das Signal gibt, nicht im ersten Telefonat.

5. Zählen Sie die Übergänge. Wie viele Personen kamen über welchen Kanal, wie viele wurden zum Gespräch, wie viele kauften. In 30 Tagen wissen Sie, wo das Leck ist.

Einer der am meisten unterschätzten oberen Kanäle ist genau der, der Christine beim zweiten Versuch brachte: ein nützliches, kostenloses Werkzeug gegen den Kontakt der Person zu tauschen. Wie das geht, erklären wir in Lead-Magnet: wie Sie ein kostenloses Material gegen Kontakte tauschen, die kaufen.

Ein Trichter ist keine Zeichnung, er ist eine Auswahl von Kanälen

Einen Trichter zu bauen heißt nicht, eine Zeichnung in drei Farben anzufertigen. Es heißt, mit Absicht zu wählen, auf welchen Wegen ein Fremder ankommt, was er findet, während er entscheidet, und wann er das Angebot hört.

Es gibt den Unternehmer, der den Trichter ansieht und fragt: Warum schließen die nicht ab?

Und es gibt den, der fragt: Was müssen sie finden, bevor sie bereit sind abzuschließen?

Der erste erhöht den Druck unten. Der zweite baut den ganzen Weg und weiß mit der Zeit, wie viele Kontakte er diesen Monat braucht, um im nächsten die gewünschten Verträge zu schließen.

Nach zwei Jahren dieser Frage wurde Leons Block zur Landkarte des Unternehmens: Der Kanal, der in den Antworten auftauchte, bekam Aufmerksamkeit; der, der nie auftauchte, flog raus. Aber um zu wählen, was er oben testen sollte, musste er mehr kennen als die drei Kanäle, die alle nutzen.

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Beginnen Sie mit einem Kanal. Messen Sie 30 Tage lang. Dann fügen Sie den nächsten hinzu.

Leon, Christine und Volker sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Verkaufstrichter?+

Ein Verkaufstrichter ist der Weg, den ein möglicher Kunde vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis zum Kauf zurücklegt. Meist wird er in oben (die Person entdeckt das Unternehmen), Mitte (sie gewinnt Vertrauen und klärt Fragen) und unten (sie erhält das Angebot und entscheidet) unterteilt. Jede Stufe verliert Menschen, und zu verstehen, wo sie gehen, zeigt, was korrigiert werden muss.

Braucht ein kleines Unternehmen einen Verkaufstrichter?+

Ja, auch wenn es ihn nicht so nennt. Jeder Verkauf durchläuft Entdeckung, Vertrauen und Entscheidung. Bei einem kleinen Unternehmen kann der Trichter einfach sein: zwei oder drei Akquisekanäle oben, einige nützliche Stücke in der Mitte und ein klares Angebot unten.

Warum bekomme ich Kontakte, aber sie kaufen nicht?+

Die häufigsten Ursachen sind ein fehlender Zwischenschritt, ein zu frühes Angebot und langsame Reaktion. Wenn Sie aktuelle Kunden fragen, wie sie gekommen sind, und prüfen, wie viele Kontakte jedes Kanals zum Gespräch werden, sehen Sie, wo das Leck liegt.

Wie wähle ich die Akquisekanäle für das Oben des Trichters aus?+

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