Mein Unternehmen hängt an einem Großkunden: So kommen Sie davon los
Eine E-Mail mit drei Zeilen nahm einer Fabrik an einem Vormittag mehr als die Hälfte des Umsatzes. Wie Sie sich vom Großkunden unabhängig machen, bevor Ihre Mail ankommt.
Luiz Philipe (LP)
Aktualisiert 24. Oktober 2026
Sie kam um 7:12 Uhr an einem Montag, unterschrieben von einem Einkaufsleiter, den Jürgen noch nie gesehen hatte. Der alte, mit dem er jedes Jahr zum Jahresende essen gegangen war, hatte das Unternehmen im Januar verlassen.
Drei Zeilen. Sechzig Prozent des Umsatzes der Kartonagenfabrik, für deren Aufbau Jürgen elf Jahre gebraucht hatte.
Er las sie im Auto, noch auf dem Parkplatz, und stellte den Motor ab. Drinnen begannen gut vierzig Menschen ihre Schicht, fast alle arbeiteten, ohne es zu wissen, für einen einzigen Kunden.
Wie ein Unternehmen an diesen Punkt kommt
Niemand beschließt, von einem Kunden abzuhängen. Es passiert nach und nach, fast immer aus den besten Gründen.
Der Großkunde kam früh, zahlte pünktlich und bestellte planbar. Jedes Jahr bestellte er mehr, und Jürgen kaufte eine neue Maschine, um mitzuhalten. Akquise schien Zeitverschwendung: Warum kleinen Aufträgen hinterherlaufen, wenn der große die Produktion füllte?
Der Verkäufer, den er anfangs eingestellt hatte, wurde zum Betreuer dieses einen Kunden. Niemand ging mehr hinaus, um zu verkaufen. Das Unternehmen hatte einen Akquisekanal, genau einen, und dieser Kanal hatte Vor- und Nachnamen und die Position eines Einkaufsleiters.
Das ist die Art Risiko, die in keiner Bilanz steht. Der Umsatz wächst, der Gewinn ist da, die Fabrik wirkt solide. Bis zu dem Tag, an dem sich der Mensch auf der anderen Seite ändert.
Die direkte Antwort
Um sich von einem Großkunden unabhängig zu machen, muss ein Unternehmen neue Akquisekanäle öffnen, solange es den Kunden noch hat, nicht erst, wenn er geht. Der sicherste Weg: eine kleine Gruppe von Unternehmen auswählen, die dem aktuellen Kunden ähneln, sie planvoll ansprechen und Kanäle wie Messen, Branchenverbände und Partnerschaften mit denen kombinieren, die an dieselbe Zielgruppe verkaufen. Das Ziel ist nicht, den Großkunden zu verlieren, sondern einen Punkt zu erreichen, an dem sein Weggang schmerzt, aber das Unternehmen nicht schließt.
Der Anruf bei Anke
Am Dienstag rief Jürgen Anke an.
Sie hatten sich Jahre zuvor in einem Seminar kennengelernt. Sie führte eine Druckerei für Industrieetiketten und hatte, so erinnerte er sich vage, etwas Ähnliches erlebt.
Hatte ich, sagte sie. Ist etwa sechs Jahre her. Eine Drogeriekette. Die Hälfte meiner Produktion. Auch das war eine E-Mail, vier Zeilen. Und wie sind Sie da herausgekommen? In dem Jahr gar nicht. In dem Jahr habe ich Leute entlassen, eine Maschine verkauft und wäre fast pleitegegangen. Sie machte eine Pause. Herausgekommen bin ich später. Und ich habe mir versprochen, dass nie wieder ein Kunde mehr als ein Fünftel meines Umsatzes ausmachen wird.Jürgen fragte, wie das praktisch gehe. Die Antwort schrieb er auf die Rückseite eines Lieferscheins, gleich dort im Auto.
Erstens: Ihr Großkunde ist Ihr bester Beweis. Er ist elf Jahre bei Ihnen geblieben. Das ist das Wertvollste, was Sie jedem anderen Einkäufer zeigen können. Zweitens: Verkaufen Sie nicht an alle. Machen Sie eine Liste von zwanzig Unternehmen, die ihm ähneln, und behandeln Sie jedes, als wäre es das einzige. Drittens: Gehen Sie dorthin, wo sich die Einkäufer Ihrer Branche treffen. Und viertens, das Wichtigste: Das machen Sie für immer, auch wenn Sie wieder Kunden haben. Akquise ist nicht das, was Sie tun, wenn Sie verzweifelt sind. Sie ist eine Routine des Unternehmens, wie die Lohnabrechnung.Der Plan von der Rückseite des Lieferscheins
Was Anke beschrieb, hat bekannte Namen. Zusammen machen sie das Kundenportfolio breiter, ohne den Fokus auf den Kunden zu verlieren, den das Unternehmen schon zu bedienen weiß.
1. Account-Based Marketing. Statt den ganzen Markt anzusprechen, wählt das Unternehmen eine kurze Liste von Zielunternehmen und entwickelt für jedes einen eigenen Ansatz: wer dort entscheidet, welches Problem es hat, welchen ähnlichen Fall Sie schon gelöst haben. Erster Schritt: Listen Sie zwanzig Unternehmen mit dem gleichen Profil wie Ihr Großkunde auf und finden Sie heraus, wer dort einkauft.
2. Kundengeschichten. Ein gut erzählter Fall, mit Erlaubnis des Kunden, öffnet Türen, die keine Präsentation öffnet. Erster Schritt: Schreiben Sie auf einer Seite auf, was Sie Ihrem größten Kunden geliefert haben und wie lange. Ohne Genehmigung für den Namen nennen Sie nur die Branche.
3. Akquise über LinkedIn und Kaltakquise per E-Mail. Menschen ansprechen, mit denen Sie nie gesprochen haben, mit Recherche und einer kurzen Nachricht, die zeigt, dass Sie sein Problem kennen. Erster Schritt: fünf persönliche Ansprachen pro Woche statt fünfzig gleiche.
4. Branchenmessen. Die Einkäufer Ihres Marktes treffen sich an wenigen Orten, und die Messe ist einer davon. Erster Schritt: Wählen Sie eine Messe, vereinbaren Sie die Gespräche vor der Reise und planen Sie die Nachverfolgung. Eine Anleitung finden Sie unter Lohnt sich eine Messe?.
5. Verbände und Industrie- und Handelskammern. Branchenorganisationen bringen Einkäufer und Empfehler zusammen. Erster Schritt: Gehen Sie zu einem Treffen als Zuhörer und kommen Sie mit drei Kontakten wieder heraus.
6. Partnerschaften mit Unternehmen, die an dieselben Kunden verkaufen. Eine Druckerei, eine Spedition oder ein Etikettenlieferant bedient denselben Einkäufer wie Sie. Erster Schritt: Schlagen Sie einem von ihnen 30 Tage gegenseitige Empfehlungen vor.
7. Wiederverkäufer und Großhändler. Wer schon einen Kundenstamm hat, kann Ihr Produkt zu Kunden bringen, die Sie allein nicht erreichen. Erster Schritt: Sprechen Sie mit einem regionalen Großhändler und finden Sie heraus, was er bräuchte, um Ihre Linie ins Sortiment aufzunehmen.
Keiner dieser Kanäle ersetzt den Großkunden in einem Monat. Zusammen, und mit Beständigkeit getestet, verändern sie die Form des Portfolios in einigen Quartalen.
Woran Sie erkennen, ob Sie gefährdet sind
Ein einfacher Test: Listen Sie Ihre Kunden des letzten Jahres auf und wie viel jeder vom Umsatz ausmachte. Wenn ein einziger einen Anteil hat, der Ihr Unternehmen allein ohne Mittel zur Zahlung der Rechnungen ließe, stehen Sie schon dort, wo Jürgen auf dem Parkplatz stand. Der Unterschied ist, dass Sie die E-Mail noch nicht bekommen haben.
Es gibt eine Sorte Unternehmer, die auf den größten Kunden schaut und denkt: Was für ein Glück ich habe.
Und es gibt eine andere, die denselben Kunden ansieht und denkt: Ich brauche mehr wie ihn, bevor er geht.
Beide bedienen gut. Nur einer schläft ruhig, wenn der Einkaufsleiter den Job wechselt.
Was aus Jürgen wurde
Jürgen rettete dieses Quartal nicht. Er war ehrlich zu seinem Team, verhandelte mit der Bank neu und strich eine Schicht. Es tat weh.
Aber am Donnerstag derselben Woche erstellte er die Liste der zwanzig Unternehmen. Am Montag darauf schickte er die ersten fünf Nachrichten. Ein Jahr später machte der größte Kunde der Fabrik einen Anteil aus, der bei einem Weggang ein schlechter Monat wäre. Nicht das Ende von elf Jahren.
Anke hatte in einem Punkt recht, den er erst später verstand: Das Problem war nie der Großkunde. Es war, dass die Fabrik nur einen einzigen Weg hatte, Kunden zu gewinnen. Und der schlechteste Zeitpunkt, die anderen Wege kennenzulernen, ist der Dienstag nach der E-Mail.
Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen von Luiz Philipe Campos, Gründer von Ímpetus Host, versammelt 100 Wege in 10 Teilen. Dort stehen Account-Based Marketing, Akquise per E-Mail, LinkedIn und Telefon, Messen, Verbände, Großhändler, Verkauf an öffentliche Auftraggeber, Partnerschaften und Dutzende weiterer Kanäle, die, wer von einem Kunden abhängt, fast nie getestet hat. Zu jedem gehören: was er ist, ein praktisches Beispiel, der erste Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was der Test kostet. Die beiliegende Tabelle hilft, die Kanäle nach Kosten, Geschwindigkeit und Passung zu bewerten und die ersten drei auszuwählen. Der 30-Tage-Plan, Tag für Tag, hilft, den ersten zu starten, ohne das Tagesgeschäft zu vernachlässigen.
Nächster Schritt
Verlassen Sie sich nicht auf eine einzige Möglichkeit, Kunden zu gewinnen
Alles in diesem Artikel funktioniert besser, wenn jeden Monat neue Kunden hinzukommen. Die meisten Unternehmen sind auf zwei oder drei Kanäle angewiesen und leiden, wenn einer davon langsamer wird. Der 100 Acquisition Channels Guide zeigt 100 Möglichkeiten, Kunden zu gewinnen, ein praktisches Beispiel für jeden einzelnen und den ersten Schritt, um ihn mit wenig oder gar keinem Aufwand zu testen.
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Er kostet weniger als ein Tag Produktionsstillstand. Und er kann das Günstigste sein, was Sie dieses Jahr tun, um die anderen elf zu schützen.
Jürgen und Anke sind für diesen Text erfundene Figuren.Häufig gestellte Fragen
Welches Risiko entsteht, wenn ein Unternehmen von einem einzigen Kunden abhängt?+
Macht ein einziger Kunde einen großen Teil des Umsatzes aus, kann jede Veränderung auf seiner Seite, etwa ein Wechsel des Einkäufers, Kostensenkungen oder die Bündelung von Lieferanten, das ganze Unternehmen gefährden. Außerdem gewinnt der Großkunde Macht, bei Preis und Zahlungsziel zu drücken. Ein breiteres Kundenportfolio senkt dieses Risiko, ohne dass Sie den bisherigen Kunden verlieren müssen.
Wie diversifiziere ich mein Kundenportfolio?+
Beginnen Sie mit Unternehmen, die Ihrem besten Kunden ähneln, denn Sie wissen schon, wie man sie bedient. Nutzen Sie Account-Based Marketing, Kundengeschichten, aktive Akquise, Messen und Branchenverbände. Testen Sie einen Kanal nach dem anderen, mit mindestens 30 Tagen Routine, und fügen Sie den nächsten erst nach der Messung hinzu.
Was ist Account-Based Marketing?+
Account-Based Marketing ist eine Form des B2B-Vertriebs, bei der das Unternehmen eine kurze Liste von Zielunternehmen auswählt und für jedes einen eigenen Ansatz entwickelt, statt den gesamten Markt anzusprechen. Es funktioniert gut für Anbieter mit hohem Auftragswert und wenigen möglichen Käufern. Der erste Schritt ist, die Liste zu erstellen und herauszufinden, wer in jedem Unternehmen die Kaufentscheidung trifft.
Wo finde ich Akquisekanäle für Unternehmen, die an andere Unternehmen verkaufen?+
Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen enthält einen ganzen Teil über aktive Akquise und Direktvertrieb, einen über Partnerschaften und einen über Communities und Veranstaltungen, mit Kanälen wie Account-Based Marketing, Messen, Verbänden, Großhändlern und öffentlichen Ausschreibungen. Zu jedem Kanal gibt es einen ersten Schritt und die Testkosten, dazu eine Tabelle, mit der Sie die ersten drei auswählen.
Funktioniert es für meine Art von Unternehmen?+
Ja. Die Kanäle decken lokale Unternehmen, Dienstleister, Online-Shops, B2B-Unternehmen und Fachleute ab. Der Leitfaden hilft Ihnen bei der Auswahl derjenigen, die zu Ihrem Fall passen.
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