Warum verkauft ein Unternehmen mehr als das andere?

Seit elf Jahren fahre ich den Lkw eines Futtermittelgroßhandels. Jeden Dienstag um sieben Uhr morgens ist der erste Halt derselbe: eine Straße, zwei Zoohandlungen, eine auf jeder Seite, dazwischen eine Apotheke.

Man erfährt viel über ein Unternehmen, wenn man nur seine Bestellung ansieht.

Drei Jahre lang bestellten die beiden fast gleich. Vierzig Säcke, manchmal fünfundvierzig. Dieselbe Marke, dieselbe Preisliste, denn die Preisliste ist meine. Olaf, links, hatte den schönsten Laden der Straße. Renate, rechts, hatte eine Holztheke, die längst renoviert werden wollte.

Im März vorletzten Jahres stieg Renates Bestellung auf sechzig. Im August auf neunzig. Im Dezember musste ich am Donnerstag noch einmal zurück, weil der Dienstag nicht reichte.

Olafs Bestellung blieb bei vierzig. In manchen Monaten waren es zweiunddreißig.

Es lag nicht am Produkt. Es war derselbe Sack, vom selben Lkw, vom selben Beifahrer abgeladen. Auf der rechten Seite des Gehwegs hatte sich etwas verändert, und ich brauchte fast ein Jahr, um zu verstehen, was.

Die kurze Antwort

Was ein Unternehmen mehr verkaufen lässt als ein anderes, ist fast nie das Produkt oder der Preis. Es ist die Zahl der Wege, auf denen der richtige Kunde zu ihm kommt. Wer von einem einzigen Kanal abhängt, verkauft, was dieser Kanal hereinlässt; wer drei funktionierende Akquisekanäle hat, weiß, woher der nächste Kunde kommt.

Ein Akquisekanal ist jeder Weg, der einen neuen Kunden ins Unternehmen bringt: eine Empfehlung, eine Google-Suche, eine Partnerschaft mit einem anderen Betrieb, eine Anzeige, eine Messe. Die meisten kleinen Unternehmen haben einen. Die, die wachsen, haben drei oder vier und können jeden messen.

Was ich auf der rechten Seite sah

An einem regnerischen Dienstag bot Renate mir Kaffee an, während der Beifahrer die Säcke stapelte. Ich fragte halb im Scherz, ob sie im Lotto gewonnen habe.

Sie lachte und zeigte mir drei Dinge.

Das erste hing an der Kasse: ein Block mit Karten. „Empfiehl uns einem Freund: Bei seinem ersten Einkauf bekommen beide eine Fellpflege.“ Die Karte gebe es schon seit Jahren, sagte sie. Was sich geändert habe, sei der Moment der Übergabe. „Früher lag sie auf der Theke, und niemand nahm sie. Jetzt gebe ich sie, wenn der Besitzer den Hund nach der Pflege abholt und sagt, wie schön er geworden ist. Dann ist die Person glücklich mit mir.“

Das zweite war auf ihrem Handy. Das Google-Profil des Ladens, mit jede Woche neuen Fotos, richtigen Öffnungszeiten und jeder Bewertung mit Namen beantwortet. Wer ins Viertel zog und eine Zoohandlung in der Nähe suchte, fand zuerst Renate. Olaf hatte auch ein Profil. Ein Neffe hatte es vor vier Jahren mit dem alten Telefon angelegt.

Das dritte ließ mich den Kaffee vergessen. An der Wand ein Kühlschrankmagnet der Tierarztpraxis aus dem Block weiter unten. „Die Tierärztin empfiehlt uns für Futter und Fellpflege. Wir empfehlen sie für Impfungen und Untersuchungen. Jede Woche kommen Leute von dort mit ihrem Zettelchen in der Hand.“

Drei Kanäle. Keiner teuer. Keiner magisch. Und keiner hing davon ab, dass jemand auf dem Gehweg vorbeikam.

Was ich auf der linken Seite sah

Die Straße zu überqueren ist die kürzeste Strecke meiner Route. Auf der anderen Seite beklagte sich Olaf über den Betrieb, wie an fast jedem Dienstag.

„Die Straße ist tot. Jetzt kaufen die Leute alles im Netz.“

Die Straße war dieselbe. Die Apotheke in der Mitte war voll. Und seine Nachbarin hatte gerade neunzig Säcke bekommen.

Olaf war kein schlechterer Händler. Er öffnete früh, bediente gut, hielt den Laden tadellos. All das zählt. Aber er hatte eine einzige Quelle für Kunden, die Tür, und die Tür hing vom Glück des Tages ab. Wenn das Glück schwach war, hatte er keinen anderen Ort, an dem er suchen konnte.

Der eine verkaufte an die, die auf dem Gehweg vorbeikamen. Die andere verkaufte auch an die, die gar nicht wussten, dass es den Gehweg gab.

Renates drei Kanäle, und wie Sie mit jedem beginnen

Was Renate tat, passt in jedes Geschäft im Viertel und in viele Unternehmen, die gar keinen Laden haben. Das Detail, das fast niemand kopiert: Sie begann nicht alle drei gleichzeitig. Sie begann im März mit den Karten, zählte, wie viele pro Monat zurückkamen, und ging erst danach zu Google. Die Partnerschaft kam zuletzt.

1. Strukturierte Empfehlung. Zufällige Empfehlung ist Glück; strukturierte Empfehlung ist ein Prozess. Erster Schritt: Wählen Sie den Moment, in dem der Kunde am zufriedensten ist (Übergabe, Lob, gelöstes Problem), und bieten Sie beiden Seiten einen Vorteil, dem, der empfiehlt, und dem, der empfohlen wird. So messen Sie: Zählen Sie, wie viele Karten oder Codes pro Monat zurückkommen.

2. Google-Unternehmensprofil. Es ist der Kanal derer, die genau jetzt in Ihrer Nähe suchen, was Sie verkaufen. Erster Schritt: Prüfen Sie heute Telefon, Öffnungszeiten und Adresse; bitten Sie dann die letzten zufriedenen Kunden um Bewertungen und beantworten Sie alle. So messen Sie: Fragen Sie jeden neuen Kunden, wie er den Laden gefunden hat.

3. Partnerschaft mit einem ergänzenden Betrieb. Andere Unternehmen bedienen den Kunden, den Sie wollen, vor oder nach Ihnen. Erster Schritt: Listen Sie drei Betriebe auf, die an dieselbe Zielgruppe verkaufen, ohne mit Ihnen zu konkurrieren, und schlagen Sie gegenseitige Empfehlungen vor, mit einem einfachen Material, das jede Seite weitergibt. So messen Sie: der Zettel mit dem Namen des Partners oder die Frage „Wer hat Sie empfohlen?“.

Beachten Sie: Alle drei beantworten dieselbe Frage: Ist der richtige Kunde schon da? Die Hundebesitzer waren in der Praxis, bei Google und im Gespräch mit Freunden. Sie öffnete nur an jedem Ort eine Tür.

Wenn Sie die vollständige Karte der möglichen Wege sehen wollen, erklärt dieser Text, was Akquisekanäle sind und welche es gibt.

Der Tag, an dem Olaf die Straße überquerte

Im November hielt mich Olaf am Trittbrett des Lkw fest. Er sah auf die andere Seite und fragte ohne Umschweife, was sie tue, was er nicht tue.

Ich erzählte ihm die drei Dinge.

Er schwieg eine Weile und lachte dann, ein wenig verlegen: „Nur das?“

Nur das. Und jede Woche, ohne Pause in dem Monat, in dem der Laden voll war.

In der Woche darauf hatte er das Google-Profil in Ordnung gebracht. Aber gleich dort stellte er mir die Frage, auf die ich keine Antwort wusste: „Und was kann man danach noch tun? Sie hat drei gefunden. Es gibt bestimmt noch mehr.“

Es gibt sie. Und an dieser Frage bleiben die meisten Unternehmer hängen.

Auf welcher Seite des Gehwegs stehen Sie?

Fast jeder Unternehmer weiß auswendig, was sein bestes Produkt ist. Sehr wenige können, ohne nachzudenken, sagen, woher die letzten zehn Kunden kamen. Ist die Antwort immer dieselbe, die Empfehlung, die Straße, Instagram, eine einzige Anzeige, stehen Sie auf der linken Seite des Gehwegs. Sie können der beste Händler der Straße sein und trotzdem im Wechsel von Fest und Flaute leben.

Olaf entdeckte drei Wege, weil er auf seine Nachbarin schaute. Sie müssen nicht warten, bis ein Nachbar Erfolg hat, um zu wissen, dass es sie gibt.

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Es ist die Antwort, die ich auf dem Trittbrett des Lkw nicht hatte.

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Und Sie müssen keine hundert Kanäle öffnen. Der Leitfaden selbst sagt: Beginnen Sie mit einem, messen Sie 30 Tage, fügen Sie dann den nächsten hinzu. Genau das hat Renate getan, eine Karte nach der anderen.

Olaf und Renate sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Warum verkauft ein Unternehmen mit demselben Produkt mehr als ein anderes?+

In den meisten Fällen, weil mehr Wege Kunden bringen. Das eine hängt an einem einzigen Kanal, etwa dem Betrieb auf der Straße oder der zufälligen Empfehlung, während das andere zwei oder drei gemessene Kanäle kombiniert, wie strukturierte Empfehlung, Google-Profil und Partnerschaften. Das Produkt kann identisch sein; was sich ändert, ist, wie viele richtige Menschen zu ihm gelangen.

Wie viele Akquisekanäle braucht ein kleines Unternehmen?+

Drei funktionierende Kanäle geben den meisten kleinen Unternehmen schon Planbarkeit. Wichtig ist, nicht alle auf einmal zu öffnen: Beginnen Sie mit einem, testen Sie ihn 30 Tage beständig, messen Sie, wie viele Kunden er gebracht hat, und fügen Sie erst dann den nächsten hinzu.

Welcher ist der günstigste Akquisekanal zum Einstieg?+

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