Online-Werbung bringt nichts mehr: Warum die Kosten steigen und was jetzt hilft

Die Benachrichtigung kam um 22:51 Uhr, an einem Donnerstag: „Ihr Werbekonto wurde wegen des Verdachts auf Richtlinienverstöße deaktiviert."

Florian betreibt einen Online-Shop für Radsportbekleidung. Trägerhosen, Langarmtrikots, Kompressionssocken. Drei Jahre Shop, fast alle Bestellungen kamen über Anzeigen in sozialen Netzwerken. Er aktualisierte das Verkaufs-Dashboard um 23:00, um 23:15 und um 23:30 Uhr. Null, null, null.

Einen Verstoß hatte es nie gegeben. Das würde er zwei Wochen später erfahren, als das Konto mit einer automatischen Entschuldigung zurückkam. Aber in dieser Nacht wusste er davon nichts. Er wusste nur eines: Zum ersten Mal sah er, woher jeder einzelne Verkauf seines Shops kam, denn die einzige Quelle war gerade abgeschaltet worden.

Um 23:40 Uhr schrieb er Rosa, die Laufbekleidung verkauft und die er von einer Sportmesse kannte. „Ist dir das auch schon mal passiert?"

Sie antwortete mit einem langen Text. Er hob ihn auf.

Der Brief

Florian, Mir ist das vor zwei Jahren passiert, mitten in einer Rabattwoche. Elf Tage lang stand das Konto still. Ich weiß genau, was du gerade tust: Du aktualisierst das Dashboard, als würde die Zahl sich durch Hartnäckigkeit ändern. Ich erzähle dir, was ich in diesen elf Tagen gelernt habe, denn sie haben meinen Shop mehr verändert als jeder gute Monat. Der erste Schock war die Erkenntnis, dass ich gar keinen Shop hatte. Ich hatte eine Anzeige, an die ein Shop angehängt war. Mein ganzer Umsatz lief durch eine Tür, die nicht mir gehörte, und wer den Schlüssel hatte, konnte sie jederzeit zusperren, ohne sich zu erklären. Der zweite Schock kam schon vor der Sperrung, aber ich begriff ihn erst hinterher. Seit Monaten wurde die Werbung teurer. Ich dachte, die Plattform verlangt einfach mehr. Teilweise stimmte das. Aber als ich in Ruhe hinsah, merkte ich: Ich zeigte seit einem halben Jahr dasselbe Video denselben Menschen. Wer kaufen wollte, hatte längst gekauft. Alle anderen hatten es so oft gesehen, dass sie gar nicht mehr hinschauten. In den elf Tagen hatte ich nichts zu tun, also schrieb ich eine E-Mail an alle, die schon einmal bei mir gekauft hatten. Diese Liste hatte ich nie genutzt. Ich schrieb, als würde ich einem Freund schreiben: was gerade los war, welche neuen Teile es gab, ein Gutschein für alle, die wiederkommen. Es verkaufte sich. Nicht so viel wie über die Anzeige, aber es verkaufte sich. Es war der erste Verkauf meines Lebens, der keinen einzigen Klick gekostet hat. Wenn das Konto heute wieder ausfällt, spürt der Shop es, aber er steht nicht still. Ich habe die E-Mail-Liste, ich habe Artikel, die bei Google erscheinen, wenn jemand nach Laufschuhen für den Halbmarathon sucht, und ich habe zwei Lauftreffs, die den Shop ihren Mitgliedern empfehlen. Die Werbung ist immer noch mein größter Kanal. Sie ist nur nicht mehr der einzige. In zwei Wochen, wenn dein Konto wieder läuft, wirst du alles vergessen und die Werbung auf Maximum drehen wollen. Tu es nicht. Rosa.

Die kurze Antwort: Warum Werbung nichts mehr bringt

Werbung bringt nichts mehr oder wird immer teurer, und zwar aus drei Hauptgründen: Die Zielgruppe ist übersättigt, weil sie dieselben Motive zu oft gesehen hat. Die Auktion ist härter geworden, weil mehr Unternehmen dieselben Menschen ansprechen. Und das Unternehmen hängt an einem einzigen Kanal, sodass jede Verschlechterung dort das ganze Geschäft trifft. Die Lösung: Anzeigen erneuern, wieder mit Menschen sprechen, die Sie schon kennen, und Kanäle aufbauen, die nicht von einer Auktion abhängen.

Was Rosa beschrieb, in der Sprache der Werbung

Zielgruppen-Sättigung. Jede Werbeplattform zeigt Ihre Anzeige einer bestimmten Gruppe von Menschen. Mit der Zeit sieht diese Gruppe dieselbe Anzeige mehrfach. Die Interessiertesten kaufen früh, die übrigen blenden sie aus. Die Plattform muss immer weiter suchen, um Menschen zu finden, die sie noch nicht gesehen haben, und das kostet mehr. Müdes Werbemittel. Das Video, das im März funktioniert hat, funktioniert im September nicht mehr. Menschen reagieren nicht mehr auf etwas, das sie schon kennen, und die Plattform liefert weniger aus oder verlangt mehr für dieselbe Reichweite. Umkämpfte Auktion. Anzeigen in sozialen Netzwerken und bei Google werden per Auktion verkauft. Wenn mehr Unternehmen zur selben Zeit dieselbe Zielgruppe wollen, etwa vor Weihnachten oder zum Black Friday, steigt der Preis für alle, auch für Sie, der Sie nichts verändert haben. Kanal-Abhängigkeit. Das ist der gravierendste und am wenigsten besprochene Grund. Wenn alle Ihre Kunden aus einer Anzeige kommen, haben Sie keine Kontrolle über Ihre Kundengewinnungskosten. Der CAC, also die Customer Acquisition Cost, ist das, was Sie im Schnitt ausgeben, um einen Neukunden zu gewinnen. Wer nur einen Kanal hat, akzeptiert den CAC, den dieser Kanal verlangt.

Was tun, wenn die Werbekosten steigen

In der Reihenfolge, die meist am schnellsten wirkt:

1. Erneuern Sie das Werbemittel, bevor Sie das Budget erhöhen. Bevor Sie mehr Geld hineinstecken, ändern Sie, was die Menschen sehen: ein neues Video, ein anderer Blickwinkel auf das Produkt, die Stimme eines echten Kunden. Erster Schritt: Erstellen Sie zwei oder drei neue Motive und vergleichen Sie sie ein bis zwei Wochen lang mit dem alten.

2. Nutzen Sie Remarketing. Remarketing, auch Retargeting genannt, bedeutet, Anzeigen an Menschen auszuspielen, die Ihren Shop besucht oder mit Ihrer Marke interagiert haben. Sie kennen Sie schon und kaufen meist mit weniger Überzeugungsarbeit. Erster Schritt: Legen Sie eine Zielgruppe aus den Website-Besuchern der letzten Tage an und zeigen Sie ihr eine eigene Botschaft.

3. Aktivieren Sie die Kundenbasis, die Sie schon haben. Die E-Mail an frühere Käufer war Rosas erster Kanal außerhalb der Werbung. Erster Schritt: Exportieren Sie die Käuferliste und schreiben Sie eine persönliche Nachricht mit echten Neuigkeiten. Dazu gibt es einen Text darüber, wie E-Mail-Marketing verkauft, ohne im Spam zu landen.

4. Eröffnen Sie einen organischen Kanal. Organisch ist alles, was Kunden bringt, ohne dass Sie pro Klick zahlen: Artikel, die bei Google erscheinen, das Unternehmensprofil bei Google, Kurzvideos, Partnerschaften mit Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe bedienen. Erster Schritt: Wählen Sie einen aus, nur einen, und geben Sie ihm 30 Tage lang eine wöchentliche Routine.

5. Testen Sie eine andere Anzeigenart. Wer nur in sozialen Netzwerken wirbt, kann Suchanzeigen testen, die bei Menschen erscheinen, die das Produkt schon suchen, oder Shopping-Anzeigen. Erster Schritt: Testen Sie mit kleinem Budget und messen Sie die Kosten pro Verkauf, nicht pro Klick.

Das Ziel ist nicht, die Werbung aufzugeben. Das Ziel ist, dass sie wieder eine Entscheidung ist und keine Abhängigkeit.

Zwei Wochen später

Florians Konto kam an einem Dienstag zurück. Er tat, was Rosa vorhergesagt hatte: Er schaltete alles wieder ein und vergaß den Brief für ein paar Tage.

Bis die Kosten erneut stiegen.

Da öffnete er die Nachricht noch einmal und verstand, dass die Sperrung nur die schnelle Version eines Problems gewesen war, das längst schleichend lief. Die teure Anzeige und die gesperrte Anzeige waren dieselbe Warnung: Der Shop hatte nur eine Tür.

Rosa hatte drei weitere Türen auf die harte Tour gefunden, in elf Tagen Panik. Florian war besser dran: Sein Konto lief, und er hatte Zeit, in Ruhe zu wählen. Was ihm fehlte, war das Wissen, welche Türen es überhaupt gibt.

Wenn Ihre Werbung jeden Monat teurer wird, stellen Sie sich die Frage, die Rosa sich gestellt hat: Wenn das Konto heute ausfiele, wie viel würde Ihr Unternehmen morgen verkaufen?

Der Leitfaden zu den 100 Akquisekanälen beantwortet den nächsten Teil: was Sie neben die Werbung stellen können. Hundert Kanäle in 10 Teilen, und nur einer davon handelt von bezahlter Werbung, mit Suche, sozialen Netzwerken, Remarketing, Shopping und mehr. Die anderen neun sind das, was Rosa in zwei Jahren aufgebaut hat: Empfehlungen, Partnerschaften, organische Suche und Content, E-Mail und Newsletter, soziale Netzwerke und Video, aktive Akquise, Communities, Marktplätze und lokale Aktionen. Zu jedem Kanal gibt es, was er ist, ein praktisches Beispiel, den ersten Schritt zum Testen, für wen er am besten funktioniert und was der Test kostet. Dazu eine Tabelle, mit der Sie die ersten drei Kanäle auswählen, und einen 30-Tage-Plan, Tag für Tag, um den ersten neuen Kanal zu starten.

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Besser, Sie lesen ihn in einer guten Woche, mit laufendem Konto, als an einem Donnerstag um 23:40 Uhr.

Florian und Rosa sind für diesen Text erfundene Figuren.

Häufig gestellte Fragen

Warum bringt meine Online-Werbung nichts mehr?+

Die häufigsten Ursachen sind eine übersättigte Zielgruppe, die dieselben Motive zu oft gesehen hat, müde Werbemittel und eine härtere Auktion zu bestimmten Zeiten. Wenn ein Unternehmen nur von Werbung lebt, wirkt sich jede dieser Veränderungen auf den gesamten Umsatz aus. Neue Motive und Remarketing sind meist die ersten Stellschrauben.

Warum steigen die Kosten pro Ergebnis bei Anzeigen mit der Zeit?+

Weil die Plattform, sobald die interessierteste Zielgruppe schon gekauft oder die Anzeige gesehen hat, Menschen erreichen muss, die weniger kaufbereit sind, und das kostet mehr. Hinzu kommt, dass der Wettbewerb um Aufmerksamkeit in Aktionszeiten wächst. Neue Werbemittel und erneuerte Zielgruppen helfen, aber erst mehrere Kanäle senken die Abhängigkeit wirklich.

Was tun, wenn das Werbekonto gesperrt wird?+

Beantragen Sie die Überprüfung direkt bei der Plattform und aktivieren Sie in der Zwischenzeit die Kanäle, die Sie selbst kontrollieren: die Kundenbasis per E-Mail, das Unternehmensprofil bei Google, Partner und organische Inhalte. Nutzen Sie den Schreck, wenn das Konto zurück ist, um mindestens einen oder zwei Kanäle aufzubauen, die nicht von Werbung abhängen.

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