广告投放效果变差了，成本越来越高怎么办？

通知是周四晚上10点51分弹出来的：*“您的广告账户因涉嫌违反平台规则已被停用。”*

陈浩在杭州开了一家骑行服饰网店。加绒骑行裤、长袖骑行服、压缩袜。开店三年，几乎所有订单都来自短视频平台的广告投放。他在23点、23点15分、23点30分各刷新了一次后台。零，零，零。

其实根本没有违规。这一点他两周后才知道，那时账户已经恢复，还附带一条系统自动发来的道歉。可那天夜里，他什么都不知道。他只知道一件事：这家店所有订单的来源，原来真的只有一个，而这唯一的来源，刚刚被人关掉了。

23点40分，他给林婉发了条微信。林婉在成都卖跑步服饰，两人是在一次运动展上认识的。*“你有没有遇到过这种事？”*

她回了一大段话。他把它存了下来。

那封信

陈浩： 两年前，我也碰上过，就在大促那一周。账户停了整整十一天。我很清楚你现在在做什么：一遍遍刷新后台，好像数字会因为你的执着而变。 我把那十一天里学到的东西告诉你，因为它们对我这家店的改变，比任何一个旺月都大。 第一个冲击，是我发现自己根本没有一家店。我只有一条广告，下面挂着一家店。我所有的销量都要经过一扇不属于我的门，而握着钥匙的人，随时可以关门，还不用解释。 第二个冲击其实在封号之前就来了，只是我当时没看明白。好几个月前，广告就已经越来越贵。我以为是平台在多收我的钱，一部分确实如此。可冷静回头看，我半年来给同一批人看的，都是同一条视频。该买的人早就买了，剩下的人看这条片子看得太多遍，连停都不会停一下。 那十一天里，实在无事可做，我给所有买过东西的老客户发了一条消息。这份名单我以前从来没有用过。我像给朋友写信一样写：现在发生了什么，有哪些新品，回来的人有一张优惠券。居然出单了。不是广告卖的那种单，但确实出单了。那是我这辈子第一笔不用花一分钱点击费的订单。 现在，就算账户再被封，店会疼，但不会停。我有老客户的联系方式，有在百度和小红书上能被搜到的文章，专门为想跑半马的人推荐跑鞋；还有两家跑团，会把我的店推荐给他们的会员。广告依然是我最大的渠道，只是不再是唯一的渠道。 过两周，等你的账户恢复，你会很想把这一切抛到脑后，然后把广告开到最大。别忘了这一晚。 林婉

简短回答：为什么广告投放效果会变差

广告效果变差、成本越来越高，主要有三个原因：你触达的人群已经看腻了同样的素材；竞价变得更激烈，因为更多商家在向同一批人投放；还有就是你只依赖一个渠道，这个渠道一旦变差，整个生意都跟着变差。该怎么做？更新素材，重新去触达已经认识你的人，再开辟几个不靠竞价的渠道。

林婉说的那些，用投放的语言讲是什么

人群饱和。 任何一个广告平台，都是把你的素材推给一批人。时间一长，这批人会反复看到同一条广告。最感兴趣的人很早就下单了，其余的人开始无视它。平台只能去更远的地方找还没看过的人，而这意味着更高的成本。 素材疲劳。 三月有效的那条视频，到了九月未必还有效。人们对已经看过的内容不再有反应，平台于是减少曝光，或者同样的曝光收更高的价格。 竞价激烈。 抖音、小红书、百度上的广告，都是通过竞价卖出去的。每逢节日大促，更多商家同时想触达同一批人，价格就会对所有人上涨，包括什么都没改的你。 渠道依赖。 这是最严重、也最少被提起的一点。如果你所有的客户都来自一条广告，你就无法掌控自己的获客成本。获客成本，也就是平均每拿下一个新客户要花多少钱。只有一个渠道的人，渠道开价多少，他就只能接受多少。

广告成本上涨时该怎么做

按见效从快到慢的顺序：

1. 先换素材，再谈加预算。 别急着加钱，先换掉用户看到的东西：新的视频、产品的另一个角度、真实顾客说的一句话。第一步：做两三条新素材，和旧的对比跑一到两周。

2. 用好再营销。 再营销，就是把广告展示给已经逛过你的店、或者和你的品牌互动过的人。这些人已经认识你，通常不需要太多说服就会下单。第一步：圈出最近几天访问过店铺的人群，给他们看一条专门为他们准备的信息。

3. 激活你已有的客户。 给老客户发消息，是林婉走出广告之外的第一个渠道。第一步：导出买家名单，用微信发一条真诚的消息，内容要有真正的新东西。我们另有一篇文章讲 怎么做邮件营销才有转化、又不被当成垃圾邮件。

4. 开一个自然流量渠道。 自然流量，就是不用按点击付费就能带来客户的一切：在百度上能被搜到的文章、大众点评或高德地图上的商家主页、短视频、和服务同一批人的伙伴合作。第一步：只选一个，每周固定做一次，坚持30天。

5. 试试别的广告形式。 只在短视频平台投放的人，可以试试搜索广告（出现在已经在找这类产品的人面前），或者淘宝、京东上的货架类推广。第一步：用小预算测试，看的是每单成交成本，而不是每次点击成本。

目的不是放弃广告。而是让广告重新变成一个选择，而不是一种依赖。

两周之后

陈浩的账户在一个周二恢复了。他做了林婉预言的事：把所有投放重新打开，有那么几天，他把那封信忘在了脑后。

直到成本再次涨上去。

这一次他重新点开了那条微信，才明白封号只是一个问题的“快进版”，而这个问题早就在慢慢发生了。广告变贵和广告被封，其实是同一个警告：这家店只有一扇门。

林婉是在十一天的恐慌里，被逼着找到了另外三扇门。陈浩的处境好多了：账户在正常运转，还有时间从容地挑选。他缺的，只是知道到底有哪些门。

如果你的广告一个月比一个月贵，请问自己林婉问过的那个问题：如果账户今天就被封，明天你的公司能卖出多少？

《100个获客渠道指南》回答的是接下来的那一步：广告旁边，该放些什么。一百个渠道，分成10个部分，付费广告只占其中一部分，涵盖搜索、社交媒体、再营销、货架推广等。另外九个部分，才是林婉花了两年才搭起来的东西：口碑推荐、合作伙伴、自然搜索与内容、邮件与订阅、社交媒体与视频、主动开发客户、社群、电商平台，以及线下本地的各种做法。每个渠道都有：它是什么、一个实际案例、测试的第一步、最适合谁，以及测试的成本。另附一份表格，帮你挑出最先要做的三个渠道，还有一份30天计划，逐日安排，帮你启动第一个新渠道。

下一步

不要依赖单一方式来赢得客户

当每月都有新客户到来时，本文中的所有内容都会发挥更好的作用。大多数企业依赖于两到三个渠道，当其中一个渠道速度变慢时，就会遭受损失。 《100 种获取渠道指南》展示了 100 种赢得客户的方法、每种方法的实际示例以及花费很少或根本不花费对其进行测试的第一步。

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与其在周四晚上23点40分翻这份指南，不如趁账户正常运转的这个好周，先把它读完。

陈浩和林婉是为本文虚构的人物。

常见问题

我的广告为什么效果变差了？+

最常见的原因有：人群已经饱和，反复看过同样的素材；素材疲劳；以及某些时期竞价更激烈。当公司只依赖广告时，这些变化中的任何一个，都会直接影响全部销量。通常最先要调整的，是更新素材和尝试再营销。

为什么广告的单次转化成本会随着时间上涨？+

因为最感兴趣的那批人已经下单，或者已经看过广告，平台只能去触达购买意愿更低的人，这自然更贵。此外，在节日大促期间，对用户注意力的争夺会更激烈。更换素材、扩大或更新人群有帮助，但真正能降低依赖的，是多开几个渠道。

广告账户被封了怎么办？+

先通过平台自己的申诉渠道提交复核，同时启动你自己能掌控的渠道：用微信联系老客户，维护好大众点评、高德地图等的商家主页，联系合作伙伴，发自然内容。账户恢复之后，借这次教训，至少搭起一两个不靠广告的渠道。

《100个获客渠道指南》能教我把广告投得更好吗？+

这份指南有整整一个部分讲付费广告，包括搜索广告、社交媒体广告、再营销、货架推广等渠道，每个渠道都有测试的第一步和测试成本。但它的重点，是让你看到另外90个渠道，从此不再只靠广告，并配有帮你挑出最先要做的三个渠道的表格，以及一份30天测试计划。

它适合我的业务类型吗？+

是的。这些渠道涵盖本地企业、服务提供商、网上商店、B2B 公司和专业人士。该指南可帮助您选择适合您情况的产品。

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