邮件营销还有用吗？怎么发邮件才不进垃圾箱

电脑放在柜台下面，罩着一块塑料布，那块塑料布曾经是透明的。

林雪花了二十分钟才想起密码。是父亲出生的那条街的名字，加上他开这家单车店的那一年。父亲老陈是七月走的。九月，店归了她。

桌面上，在一堆踏板照片和扫描的发票之间，有一个文件叫*客户_保修_全部.xls*。里面有姓名、电话、车型、购买日期和邮箱。两千一百四十行，第一行是2012年的。

父亲向每个人要邮箱，是为了登记保修。他从来没有发过一封邮件。

从这里开始，故事分成了两个。

在两个版本之前，先给答案

邮件营销依然能卖货，而且是少数几个企业自己拥有受众的获客渠道之一：名单不依赖算法，也不依赖平台。当名单由和公司有过往来的人组成，发送的内容有用且有规律，域名配置正确，每封邮件都有明确的目标，它就能卖货。当有人突然对一份老名单群发，毫无预告，一副广告面孔，又没有简便的退订方式，它就会进垃圾箱。

获客渠道，是任何能带来客户的路；联系人已经存在的时候，邮件是最便宜的测试渠道之一。

第一个版本：周一，早上九点

第一个版本里，林雪很着急。店里需要现金，儿童单车的库存从六一之后就一直压着，而她刚刚发现了两千个联系人。

她在一个发送工具上注册了免费账户，把整张表格导入，用大字写下：*“清仓大甩卖！仅限本周！”*放了六张图片、三个按钮、一张优惠券。周一早上九点，点击发送。

一部分邮件根本没送到：2013年的地址早就不存在了，退回成错误。送到的邮件里，很多直接进了垃圾箱，因为一个从没发过任何东西的发件人，突然一下倒出成千上万封促销邮件。有些收到邮件的人，根本不知道这家店是谁，直接标记为垃圾邮件。有一个人回复：*“你们从哪儿弄到我的邮箱的？”*

第二天，工具以投诉过多为由暂停了她的账户。

林雪卖出了两辆单车。她得出了很多人都会得出的结论：邮件营销不管用了。

第二个版本：同一个周一，早上九点

第二个版本里，林雪打开同一张表格，什么都没有发。

她用一个上午看这份名单。她把最近三年买过的人，和更早买过的人分开。删掉那些明显拼写错误的邮箱。她发现，有些客户这些年里买过三辆、四辆单车：父亲买，然后女儿买，然后孙子买。

然后，她写了一封不卖任何东西的邮件。

“您好，我是林雪，解放路那家单车店老陈的女儿。我父亲七月去世了，现在由我来打理这家店。他把每一位在这里买过单车的人的联系方式都保存下来，为的是保修。我想告诉您，店还开着，并想问一句：我可以每个月给您发一次保养小贴士和店里的新消息吗？如果您不想收到，点击下面的链接，我就把您从名单里删掉。”

她先发给最近三年的客户，分成小批，分一个星期发完。在这之前，她在发送服务里配置了店铺的域名（也就是那些认证设置，SPF、DKIM 和 DMARC，服务本身会一步一步教你），好让邮箱服务商知道这封邮件是正规的。

回复当天就开始来了。有人讲起第一辆在老陈这里买的单车。一位老先生请她检修太太的车。一位妈妈问店里还卖不卖带辅助轮的童车。

下个月，林雪发出了第一封有用的邮件：*《你的单车链条需要更换的五个信号》。*结尾一行：*“全面检修，回复此邮件预约。”*十一月的检修预约，满了。

直到第三个月，她才提到儿童单车。对象是五六年前买过一辆的人。孩子们长大了。

两个版本的区别在哪里

名单是同一份。产品、价格、店铺和女儿，也都一样。变的是五个决定，适用于任何公司：

1. 先有许可，再有促销。一份旧名单，在收到优惠之前，需要先重新自我介绍。说明你是谁，为什么有这个联系方式，并提供一键退出。这也是《个人信息保护法》所要求的方向：透明，并尊重收件人的选择。

2. 慢慢预热。先从最近的联系人开始，分小批发送。新发件人一下子发出大量邮件，正是垃圾邮件过滤器要找的特征。

3. 配置好域名。用公司的域名发送，而不是免费邮箱地址，并按发送服务的提示完成认证。没有这一步，邮箱服务商往往会怀疑这个发件人。

4. 像人一样写。短文本，一个人写给另一个人，每封邮件只提一个请求。太多图片、太多按钮、太多全大写的字，会让邮件看起来像广告，包括在过滤器眼里。

5. 按你已经知道的东西来细分。林雪知道每一笔购买的车型和日期。五年前买过儿童单车的人，正是收到下一辆单车邮件的合适人选。

三种能卖货的邮件，以及从哪里开始

重新介绍或欢迎邮件。第一步：写一封不含任何优惠的邮件，说明你是谁、对方将收到什么，发给最近的联系人。

定期有用的简报。第一步：选一个客户想知道的主题，比如保养、做法、时间、注意事项，承诺一个你能做到的频率。坚持每月一次，胜过每周一次却半途而废。

自动邮件序列。第一步：三到四封邮件，在购买或登记之后自动发出。如果你还没有名单，一个好的开始方式是用免费资料交换联系人的引流资料。

要衡量，就连续三十天跟踪：每次发送之后，有多少人回复、点击，尤其是有多少人购买或预约。以及有多少人要求退订：如果很多，问题出在内容或频率，而不是渠道。

留下的问题

有一种老板，看着一份联系人名单，看到的是一个大喇叭。

还有另一种，看着同一份名单，看到的是两千场没人开始的对话。

前者喊一声，把名单烧掉。后者开启对话，建成一个完全属于自己的渠道。

老陈花了十二年，积攒了一笔资产，却不知道那是资产。几乎每家公司都有这样一个沉睡的东西，一个现成的、从没人打开过的渠道：保修名单、五年前的客户、推荐过一次却再没人联系的合作伙伴、本可以变成渠道的橱窗。

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下一步

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林雪和老陈是为本文虚构的人物。

常见问题

邮件营销还有用吗？+

有用，尤其对已经有客户或潜在客户基础的公司。在这个渠道里，名单属于公司自己，不依赖算法。效果来自有许可的名单、有用的内容、稳定的频率，以及每次发送的明确目标。

怎样避免我的邮件进垃圾箱？+

只发给和公司有过往来的人，在发送服务里配置域名认证，如果名单很旧就从小批量开始，写简短而个人化的文字，并且始终附上一个容易找到的退订链接。删除退回错误的地址。

我能给一份旧客户名单发邮件吗？+

可以，但要小心。第一次发送应该重新介绍公司，说明你为什么有这个联系方式，并提供不再接收的选项，这与《个人信息保护法》的精神一致。先从最近的联系人开始，等名单预热之后，再发优惠。

除了邮件，我还能去哪里找其他获客渠道？+

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