销售额下滑了怎么办？先别急着砍成本

表格在 8 点 07 分打开，从第三行往下，一片红。

老钱开着一所成人电脑培训学校，从 Excel 入门到数据分析，在一栋写字楼的二楼，两间教室。那个周一，他和教学主任孙莉，也是持小股的合伙人，看着同一个数字：本季度新报名人数，几乎只有去年同期的一半。

老钱手里已经握着笔。桌上一张纸，圈出了三项：周六的老师、教学系统的年费、每月的广告投放。

“今天就把这几项砍掉，喘口气。”

孙莉没有马上回答。她拿过另一张纸，只写下一个问题：*不再来的那些学员，原来是从哪儿来的？*

从这里往后会发生什么，取决于哪一张纸压在上面。两张都值得看一看。

先说答案，再讲故事

销售下滑时，第一步不是砍成本，而是找出哪一个获客渠道干涸了。大多数时候，下滑来自某一个具体的客源，而不是整家公司。盲目地砍，往往恰好关掉了还在起作用的东西；用 30 天去测试几个新的、快的、便宜的渠道，往往能在不伤及整体架构的情况下把量找回来。

获客渠道，就是新客户走到你面前的那条路：广告、老客户推荐、百度搜索、商家合作、老客户名单。每家公司至少有一个。问题出在只有一个、而且没人察觉的时候。

第一个周一：拿笔的那张纸

在“笔赢了”的版本里，老钱当天上午就把三项砍掉了。

周六的老师走了，随之走的还有周六班，那是上班族唯一能来的选择。教学系统的年费取消了，补课又回到了临时凑合。每月的广告被关掉，因为 *“反正也没效果”*。

到四月，成本那一栏的红色少了一些。报名那一栏，红得更厉害了。

那个看起来很弱的广告，带来的不多，但确实带来了。实际上，它是学校唯一在运转的渠道，而没人知道，因为没人问过新学员是怎么来的。没了它，剩下的只有大楼的大门和老学员的回忆。到六月，老钱又砍了一轮。这次，已经没什么可以砍而不砍掉学校本身了。

这是最常见的路，并不是因为愚蠢。成本是一个你当下就能控制的数字。新客户则不是。在犹豫的时候，手会伸向听话的那一样。

另一个周一：提问的那张纸

在孙莉那张纸压在上面的版本里，两个人整个上午做的是另一件事：翻出近两年的报名登记表，在每个名字旁边记下，那位学员是怎么来的。

答案在午饭前就出来了。

去年将近一半的学员，来自社区里的同一家公司，那家公司替员工出学费。这家公司在一月份搬了地址。没人注意到那是学校最大的渠道，因为它从来没有被当作渠道对待。它只是 *“公司那批人”*。

销量没有下滑。是一个渠道干涸了。

有了这一点，谈话就变了。不再问 *砍什么？*，而是问 现在能用很少的钱测试哪个新渠道？ 孙莉就在同一张纸上，安排了三个为期 30 天的测试。

销售下滑时，三个可以快速测试的渠道

它们不是仅有的可能。它们是通常反应最快的几个，因为用的是公司已经拥有的东西。

1. 给老客户名单发消息。 买过你东西的人，了解产品，也信任你，这是最快能重新赢回的客户。第一步：列出买过、后来不再来的人，发一条个人化的消息，给出一个现在回来的真实理由（一个新班、一个新时段、一项给老学员的优惠）。不要给所有人发同一条。怎么衡量：两周内有多少人回复，有多少人回来。

2. 和拥有你客户的公司合作。 学校偶然失去了一家合作企业；它可以有意识地争取别的。第一步：列出五家附近的公司，员工能从你的产品中受益，提出一个简单的方案，比如团体优惠，或一次现场公开课。怎么衡量：多少次会面，多少份协议，每份协议带来多少报名。

3. 本地搜索上的店铺页面。 在附近搜 Excel 课程的人，现在正在做决定。第一步：检查照片、营业时间和分类，请现在最满意的学员留评价，并回复每一条。怎么衡量：问每一位新学员是怎么找到学校的。

三个加在一起的花费，比那支笔想关掉的广告还少。而且它们没有一个是取代广告：是在广告之上叠加。

还要注意孙莉没有做的事。她没有同时测试十件事。她选了三个，每个有一个负责人和一个期限，并约定，只有 30 天之后，才决定留下什么。如果你想看这段时间的具体步骤，有一篇文章讲怎么用 30 天测试一个新的销售渠道。

那砍成本呢？它仍然可能来

砍成本并不是禁止的。有时是必须的。区别在于顺序。

先砍的人，砍的是盲目的：周六的老师看起来像开支，直到你发现，周六班恰恰是带来最多推荐学员的那个。先弄清客户从哪儿来的人，砍得精准，去掉那些带不来任何人的，保护带得来的。

在黑暗里砍成本的公司，是在消瘦。清楚每个客户从哪儿来的公司，是在重组。

哪张纸压在上面

在老钱的故事里，压在上面的是提问的那一张。他有点不情愿地收起了笔，到五月，学校从一家合作企业变成了两家。周六的老师留下了。

但现在重要的是你的那张纸。如果你的销售下滑了，你能不能今天就说出，哪个渠道干涸了？如果找到了，你知道该测试哪些新渠道来顶替它吗？

孙莉有三个想法，是因为她了解自己的市场。大多数老板在一个红色的周一里，连一个也没有，最后又回到那支笔。

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在下滑的月份里，再花钱买点什么，似乎有风险。但这份指南比一个流失的学员还便宜，并且能帮你别砍掉那个还在带来其他学员的渠道。

老钱和孙莉是为本文虚构的人物。

常见问题

销售额下滑了应该怎么办？+

在砍成本之前，先找出那些不再上门的客户原来是从哪儿来的。去问，或者从登记表里整理出最近几个月每个客户是怎么找到你的，看看哪个渠道干涸了。然后用 30 天去测试两三个快而便宜的渠道，比如联系老客户名单、与企业合作，以及本地搜索上的店铺页面。

销售下滑时应该停掉广告吗？+

先搞清楚它带来了多少，再决定。很多时候，看起来很弱的广告其实是公司唯一在运转的渠道，关掉它会让销售掉得更多。先统计最近几个月有多少客户来自它，和它的花费对比，再做决定。

哪个渠道最能快速找回销售？+

通常是你自己的老客户名单：买过的人了解产品，也信任公司。一条个人化的消息，带着一个真实的回来的理由，往往几天内就有回应。与服务同一类人群的公司合作，也往往见效较快。

销售下滑时，100个获客渠道指南怎么帮到我？+

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