小企业的销售漏斗怎么搭？成交之前，到底发生了什么

吴浩有一个习惯，团队很久才弄明白。每次客户签完合同，他都会把笔收起来，问一句：*走之前，跟我说说你是怎么一步步走到这儿的？从最开头说起。*

他会把一切记在本子上。他的公司给住宅安装光伏发电，客户的决定要花上几个星期。他想知道，在这几个星期里到底发生了什么。

三月的一个周四，回答他的是郑丽，一位老师，有一栋屋顶朝南的自建房。她讲的内容就在下面。故事讲到一半，她差点就跟另一家公司签了。而她最后没有签的原因，在任何一份广告报表里都看不到。

她讲的那条路

“一切都是从十二月的电费账单开始的。我拆开缴费通知，一个人站在厨房里，大声说了一句：这怎么可能。 那天晚上，我在百度上搜了‘家里装光伏要多少钱’。出来好几个广告。我点了第一个，是一家我不认识的公司，留了手机号。第二天，一个销售给我打来电话，姓钱，人很热情。他在电话里报了个价，连我家屋顶多大都不知道，还说这个优惠只到周五。 我还没准备好在周五之前做决定。我说我再想想。周五他又打来了。周一又打。后来就没动静了。 一周以后，我还是好奇，又搜了一次，进了一个页面，上面有个计算器。是你们公司的。我填了我家的电费金额和所在小区，它给我算出一个系统大概能发多少电。最后，它要我的微信，说是要把完整的测算发给我。我给了。 我没想到的是，后面发来的微信消息居然有用。一条讲阴天的时候会怎么样。一条讲我在跟任何一家公司签约之前该问什么问题，包括你们自己。还有一条是我们小区另一位邻居的故事，附着她家屋顶的照片。我每一条都看了。 23号，我收到邀请，周六上午去参观一处已经装好的项目。我和我先生一起去的。那家的男主人回答我先生的问题，比任何一个销售都答得好。 就是在那时，我才提出要上门勘测。你们的技术员爬上了我家屋顶，量了尺寸，拍了照，两天后，我收到了一份书面方案，写清楚了包含什么、不包含什么。 今天是第41天。所以我才坐在这儿。”

吴浩谢过她，在本子页首写下数字41，然后把*计算器*这个词圈了起来。

销售漏斗是什么，不绕弯子

销售漏斗，就是一个人从第一次接触你的公司，到最终购买，所走的那条路。它有三个部分：顶部，他发现你存在；中部，他在做决定的过程中逐渐建立信任；底部，他收到报价并下单。对小企业来说，漏斗不需要昂贵的工具；它只需要这三个部分都是有意为之，而不是碰巧存在。

在郑丽的故事里，这三个部分看得清清楚楚。

顶部： 搜索广告和免费计算器。这两个把郑丽带了进来。它们是获客渠道，是陌生人走到你面前的路。来了并且留下联系方式的人，就成了线索，也就是还没有购买的潜在客户。 中部： 微信消息、邻居的故事、参观已装好的项目。这些没有一个在要求她购买。它们回答的，都是她不好意思问、或懒得问的疑问。 底部： 上门勘测和书面方案。直到这里，才有人谈价格。而当他们谈的时候，她已经准备好听了。

钱斌的公司，是在哪里丢掉郑丽的

注意：钱斌的公司先到。它的漏斗顶部是管用的。

缺的是中部。从点击到报价之间，只有一通电话。那家公司想把一个刚刚才了解这件事的人，直接推到底部，还限定周五之前。郑丽没有说不。她说的是*我再想想*。而公司里没有任何准备，去陪伴一个正在思考的人。

这是做需要认真决策的生意最常见的漏洞：花钱引流，跳过中部，在底部死缠烂打。团队的结论是*这条线索不行*。很多时候，线索是好的。只是他还没准备好。

而吴浩的公司，顶部有两个渠道，中部是为还没决定的人准备的，底部则只在被召唤的时候才出现。他来得更晚。却成交了。

一个下午，搭起你公司的漏斗

你不需要照搬吴浩。你只需要问他那个问题。

1. 问问最近的五位客户，他们是怎么找到你的，从头说起。 记下出现的渠道、花了多长时间、在什么时候做的决定。对小企业来说，这就是起步所需要的全部漏斗调研。

2. 列出你的顶部渠道。 百度搜索、转介绍、商家主页、合作、视频、展会。如果只出现一个，你就该从它开始下功夫：依赖唯一的一条路，就是过着丰年与荒年交替的日子。

3. 设计你的中部。 从第一次接触到报价之间，发生了什么？如果答案是“我们再打电话”，那就做一些有用的东西：一条回答最常见疑问的微信消息，一位相似客户的故事，一次参观成品项目的邀请。

4. 把底部留给提出要求的人。 清晰的书面报价，写明包含什么。等客户发出信号再给，而不是在第一通电话里。

5. 数一数每一步过了多少人。 每个渠道来了多少人，多少变成了对话，多少买了。30天之内，你就能发现漏洞在哪里。

最被低估的顶部渠道之一，恰好就是第二次把郑丽带来的：用一个有用的免费工具，换对方的联系方式。具体怎么做，我们在引流资料是什么：怎样用免费资料换来会购买的联系人里讲过。

漏斗不是一张图，而是渠道的选择

搭漏斗，不是画一张三种颜色的图。而是有意识地选择：陌生人从哪些路来到你面前，他在做决定时会遇到什么，以及他会在什么时候听到报价。

有的老板看着漏斗，问：*他们为什么不成交？*

有的老板问：*他们需要先遇到什么，才会准备好成交？*

前者在底部加压。后者把整条路修好，并且时间一长，就知道这个月需要多少联系人，才能成交下个月想要的合同。

这样问了两年之后，吴浩的本子变成了公司的地图：在答案里出现的渠道得到重视；从没出现过的渠道被砍掉。但要选出顶部该测试什么，他需要认识的，不止人人都在用的那三个渠道。

《100个获客渠道指南》就是为此而写的，作者是路易斯·菲利普·坎波斯（Luiz Philipe Campos），Ímpetus Host的创始人。100个渠道，分为10个部分，从搜索广告，到免费工具、公众号、合作、活动和直接销售。每个渠道都写明：它是什么、一个实际例子、测试的第一步、最适合哪类生意，以及测试成本。随附的评分表，让你按成本、速度和契合度给渠道打分，选出你漏斗顶部最先做的三个。有了30天计划，你就能像吴浩那样，启动第一个，并衡量每一步的转化。

下一步

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从一个渠道开始。测30天。然后再加下一个。

吴浩、郑丽和钱斌是为本文虚构的人物。

常见问题

什么是销售漏斗？+

销售漏斗，是潜在客户从第一次接触公司，到最终购买所走的那条路。它通常分为顶部（对方发现公司）、中部（建立信任并解答疑问）和底部（收到报价并做决定）。每个阶段都会流失一些人，弄清他们从哪里离开，就知道什么需要修正。

小企业需要销售漏斗吗？+

需要，哪怕你不用这个名字。每一笔销售都要经过发现、信任和决策。小企业的区别在于，漏斗可以很简单：顶部两三个获客渠道，中部几份有用的内容，底部一份清晰的报价。

为什么有咨询进来，却没人买？+

最常见的原因是缺少中间环节、报价给得太早，以及响应太慢。问问最近的客户是怎么来的，再查一查每个渠道的联系人有多少变成了对话，就能看出漏洞在哪里。

怎样为漏斗顶部选择获客渠道？+

选你的客户已经在的地方，选能带来有购买意向的人的渠道，再选你能坚持固定节奏至少30天的渠道。《100个获客渠道指南》收录了100个选项，每个都有第一步和测试成本，另附评分表，帮你选出最先做的三个。

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