网店不投广告怎么卖货？停投之后订单还能不能进来

我做蜡烛做了十九年，厂子就在自家后院的一间厂房里。广告、算法这些，我一概不懂。但有一样东西，我读得比大多数人准：补货订单。

一家店卖得好，就会打电话给我。卖不动了，电话就停。没有比这更诚实的报表了。

我姓邱，大家叫我老邱。四年里，我有两个网店客户，看起来像一对双胞胎。

先把结局说了

我先把结尾讲出来，因为这才是重点。网店不依赖广告也能卖货，是因为它有其他渠道，在广告关掉之后仍然在带来订单：老买家的微信私域、能被百度和小红书搜到的内容、替你推荐的推广员、被当作橱窗来用的平台店铺，以及客户的推荐。广告可以继续投，但它应该是加速器，而不是这家店唯一的插座。

在我的厂里，“获客渠道”这个词，意思就是任何一条能让买家走进店里的路。广告是一条。私域推送是另一条。包裹里的小样，也是一条。

接下来，说说我怎么只靠盯着补货订单，就看明白了这件事，这才是有意思的部分。

小磊和小岚

两个人几乎同时起步，卖香薰蜡烛和家居扩香。两个人都从我这儿进同样的香型，同样的数量，用同样的牛皮纸盒和麻绳。两家店的图片差不多。价格也差不多。如果你把两个页面去掉店名给我看，我分不出哪个是谁的。

小磊是个反应快的人。消息几秒钟就回，每周测一条新广告，每一次点击花多少钱，他倒背如流。小岚比较慢，说话轻，总是向我提些奇怪的要求：一个附在订单里的小样，一张印好的卡片，一段讲蜡从哪里来的文字。

四年里，两个人的补货节奏一直差不多。直到三月的一个周二。

电话响起的那个周二

小磊早上七点给我打电话，这他从来没干过。

“老邱，补货先别发。银行周六把我广告账户的扣款拒了，投放就停了，我昨天才发现。三天，一个订单都没有。”

那一周他就把扣款问题解决了，可是广告账户花了很久才恢复到之前的节奏。有十一天，几乎没有销量。三月的补货，他取消了。四月的，砍掉一半。

同一个月，小岚的补货按老时间到了。我觉得奇怪，问她是不是也投广告。

*“投，”*她说，*“但明天就算我把广告关了，店也不会停。”*

我没听懂。她就给我解释。

小岚有什么，小磊没有什么

小岚的广告，只是店铺的其中一扇门。小磊的广告，是唯一的门。区别在于她一点一点悄悄建起来的五样东西：

1. 一个老买家的私域名单。每笔订单都变成一个联系人，经对方同意。每两周，她发一条短消息：一款新香型，每种蜡烛适合放在哪里的小贴士，这个月的批次。第一步：在下单后引导买家添加企业微信或关注公众号，并写一条真正有诚意的欢迎消息，别一上来就发优惠券。如果你想避免被当成垃圾信息，读读如何做私域和邮件推送而不被屏蔽。

2. 能在百度和小红书上被搜到的内容。她写了一些简单的页面和笔记，回答人们搜索的问题：卧室用什么香型，怎么让蜡烛烧得更久，为什么火焰会冒烟。第一步：把客服里客户问得最多的十个问题记下来，每一个做成一篇完整的回答，在结尾放上合适的产品。

3. 推广员。三位室内设计师和一位心理咨询师，各有自己的专属链接，推荐成交的每一单，都能拿到一部分佣金。第一步：邀请五位本来就在和你的客户说话的人，给出明确的每单佣金，并使用可追踪的链接。

4. 把平台店铺当橱窗。她在平台上只卖入门套装，每个包裹里放一张卡片，写着她自己店铺的名字。第一步：挑几款入门产品放到平台上，把包裹当作邀请，请买家认识店里的其他产品，同时遵守平台规则。如果你的疑问是值不值得进驻，有一篇文章讲小企业到底要不要上平台卖货。

5. 推荐。那个她老找我要的小样，和一张便签一起放进包裹：*“这一份，是给你转送给别人的。”*背面印着两个优惠码，一个给朋友，一个给推荐人。第一步：在包裹里放一样客户能转送出去的东西，配一个能看出订单来源的优惠码。

这些门，没有一扇是快的。没有一扇能单独带来广告在好日子里带来的量。但是加在一起，广告塌了的时候，它们让店站得住。有三个渠道在运转的人，有可预测性，也就是大概知道下个月会来多少订单。只有一个渠道的人，是靠平台的心情吃饭。

“扣款失败”测试

我从小磊和小岚身上学到一件事，你不用关掉任何东西，就能做这个测试。

把上个月的订单拿出来，按来源分一分。多少来自广告？多少来自私域推送、百度和小红书搜索、推荐、推广员，多少来自直接输入店铺名字的客户？

然后问小磊在停了十一天之后才想到的那个问题：*如果明天扣款失败，这里面还有多少会继续进来？*

如果答案是“几乎没有”，那你开的不是一家网店。你只有一个投放计划，后面挂着一个网站。

这不是评判，是诊断。药方对所有人都一样：开一个新渠道，测三十天，做出决定，再开下一个。

后来的事

小磊不傻。五月，他又给我打电话，这次是想要小岚的电话。

两个人聊了一个小时。她没有给出什么公式。她只说，那五扇门不是一次建起来的。先从私域开始，因为她已经有了联系人。半年之后，是推广员。一年之后，是内容页。*“一次一扇门，每一扇我都测。”*

她还说了另一句话，小磊后来转述给我：她用的那些渠道，并不是仅有的渠道。只是对她奏效的渠道。还有别的，她从来没试过，比如直播带货、订阅制、免费小工具、与另一个品牌联合营销。每家店都得找到自己的那几个。

现在两家又以差不多的节奏来补货了。但只有一个人，在周六收到银行短信时，仍然睡得着。

你的店在哪一边

有一类店主，用点击成本来衡量成败。

还有另一类，用点击停了以后剩下什么来衡量。

两类人都很拼。两类人都会拍产品、会回客户。但其中一类，是在建一家店。另一类，则是每个月租用别人的注意力。

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如果不适合你的店，Hotmart会在7天内退款。回不来的，是店铺停摆的那些日子。

老邱、小磊和小岚是为本文虚构的人物。

常见问题

网店不投付费广告，怎么卖货？+

最容易起步的渠道有：面向老买家的私域推送、在百度和小红书上回答客户问题的内容、推广员计划、带优惠码的推荐、把平台店铺当作橱窗，以及短视频社交平台。最稳妥的做法是一次开一个渠道，测三十天看它带来多少订单，然后再做下一个。

为什么我一停广告，销量就掉？+

因为广告很可能是这家店唯一的渠道。当所有买家都依赖同一个来源，这个来源出了任何问题，比如扣款失败、账户被封或成本上升，都会直接反映在营业额上。有其他渠道在运转，就能减轻这种冲击。

私域和邮件推送对小网店有用吗？+

有用，前提是名单由买过东西或主动要求接收的人组成，发送节奏稳定，内容有用，而不只是优惠券。对小店来说，它是测试成本最低的渠道之一，因为联系人本来就在订单记录里。

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