Comment choisir le bon canal marketing pour son entreprise

Le pari a été fait lors d'un barbecue d'anniversaire, vers minuit, l'heure où presque tous les paris se font.

« Vingt nouveaux élèves d'ici fin juin », a dit Stéphanie, qui venait d'ouvrir le deuxième site de son école de langues. « Vingt nouveaux clients d'ici fin juin », a répondu Didier, qui venait de déménager sa boutique de compléments alimentaires dans un local plus grand.

Le perdant paierait le prochain barbecue. En entier.

Ils étaient amis depuis la fac, avaient des entreprises de la même taille et la même hâte. La différence entre eux n'était ni l'argent ni l'effort. Elle tenait à quelque chose que ni l'un ni l'autre n'a mentionné ce soir-là : la façon de choisir par où commencer.

Comment choisir le bon canal marketing

Le bon canal est celui où se trouve déjà votre client, qui amène des personnes avec une intention d'achat et que vous pouvez tenir avec constance pendant au moins trente jours. Bien choisir, c'est comparer les options selon des critères — coût du test, rapidité de réponse et adéquation avec votre client — au lieu de suivre le canal à la mode. Un canal choisi sur critères et mesuré pendant un mois vaut mieux que cinq canaux testés une semaine chacun.

Un canal marketing, ou canal d'acquisition, est le chemin par lequel un nouveau client arrive jusqu'à vous. Ce peut être Google, un partenariat, une recommandation, un salon, une vidéo, une publicité.

Lundi : le canal à la mode

Didier n'a pas perdu de temps. Le lundi matin, son neveu, qui travaillait dans les réseaux sociaux, a rendu son verdict : « Aujourd'hui, c'est la vidéo courte. Tout le monde vend comme ça. »

Cela se tenait. Didier voyait des vidéos de boutiques de compléments toute la journée sur son téléphone. Il a acheté un anneau lumineux, tourné trois vidéos la première semaine et treize le premier mois. Les vidéos ont eu des vues. Certaines, beaucoup. Les commentaires venaient de gens d'autres régions, qui posaient des questions sur l'entraînement.

Le deuxième mois, un fournisseur a fait remarquer que le concurrent de l'autre bout de la ville « cartonnait avec un influenceur ». Didier a mis les vidéos en pause et signé avec un jeune de la salle de sport qui avait beaucoup d'abonnés. La publication était belle. Des messages sont arrivés. Peu se sont transformés en ventes.

Le troisième mois, quelqu'un lors d'un événement a dit que l'avenir, c'était le podcast.

Didier a enregistré deux épisodes.

Dimanche après-midi : les quatre questions

Stéphanie a fait une chose qui avait l'air d'une perte de temps. Le premier dimanche après le pari, elle s'est assise dans sa cuisine avec un cahier et n'a rien filmé, rien publié, n'a engagé personne.

Elle a dressé la liste de tous les canaux d'acquisition qu'elle pouvait imaginer. Puis elle a fait passer chacun par quatre questions.

1. Intention : ce canal amène-t-il l'élève que je veux, ou seulement de l'attention ? Une vidéo virale apporterait des vues du pays entier. Mais son école servait deux quartiers. L'attention de gens qui ne mettront jamais les pieds à l'école ne paie pas de mensualités. 2. Prévisibilité : puis-je arriver à un calcul du type « tant d'actions amènent un élève » ? Si le résultat dépend d'un coup de chance, comme une vidéo qui explose, il n'y a pas de prévisibilité. S'il dépend de quelque chose qu'elle peut répéter chaque semaine, il y en a. 3. Adéquation : mon client est-il déjà là ? Elle s'est arrêtée longtemps sur cette question. Qui étaient les élèves qui restaient le plus ? Des adultes de trente à cinquante ans qui avaient besoin d'anglais pour le travail. Et où étaient-ils ? Dans les entreprises de la région. Sur Google, à chercher « cours d'anglais près de chez moi ». Et dans le cercle de collègues des élèves eux-mêmes. 4. Routine : puis-je le faire chaque semaine, pendant trente jours, sans lâcher l'école ? Tourner cinq vidéos par semaine, avec des cours à donner, ne passait pas cette question.

Ces quatre règles ne sont pas une invention de Stéphanie. C'est le filtre qui sépare un canal prometteur d'un canal à la mode. Un canal ne compte que s'il amène le bon client, si le résultat peut être répété, si le client y est déjà et si vous pouvez tenir le test au moins un mois.

La notation qui a tout décidé

Des quatre questions, huit canaux restaient. C'était encore beaucoup.

Alors Stéphanie a noté chacun selon trois critères : ce que coûtait le test, en combien de temps il donnerait un signal et à quel point il correspondait à l'élève qu'elle voulait. Elle a additionné les notes. Les trois premiers ont été :

1. Partenariat avec le service des ressources humaines des entreprises de la région. Coût du test quasi nul, adéquation parfaite, réponse en quelques semaines. Premier pas : lister dix entreprises à moins de trois kilomètres du nouveau site et proposer un cours d'essai à l'équipe.

2. Fiche d'établissement Google, complète et avec des avis. Coût nul, adéquation forte — c'était là que la recherche « anglais près de chez moi » aboutissait. Premier pas : compléter la fiche avec de vraies photos, les horaires et les services, et demander un avis aux élèves à la fin de chaque module.

3. Recommandation avec récompense des deux côtés. L'élève qui recommande et l'ami recommandé gagnent quelque chose, comme dans le célèbre programme de parrainage de Dropbox, qui donnait de l'espace en plus à celui qui invitait et à celui qui était invité. Premier pas : annoncer la règle en classe et remettre une carte avec le code de chaque élève.

La vidéo courte est arrivée neuvième. Non parce qu'elle ne marche pas — elle marche très bien pour beaucoup d'activités. Mais, pour cette école, à ce moment-là, elle perdait sur les trois critères.

Elle a commencé par le premier. Rien que le premier. Les deux autres sont entrés ensuite, un à la fois.

Fin juin

Le barbecue de juillet a eu lieu chez Didier. Il a payé, comme convenu.

Stéphanie n'avait pas gagné vingt élèves. Elle en avait gagné vingt et quelques, près de la moitié venant de deux entreprises partenaires qui envoyaient désormais des groupes entiers. Mais le chiffre qui comptait le plus pour elle était un autre : elle savait d'où venait chacun. Elle savait que chaque entreprise visitée rapportait en moyenne quelques inscriptions. Elle savait quoi faire en juillet.

Didier avait gagné des clients aussi. Plus que zéro, moins que vingt. Il ne savait simplement pas dire d'où. Peut-être des vidéos. Peut-être de l'influenceur. Peut-être de ceux qui passaient devant le nouveau local.

« J'ai tout essayé », a-t-il dit en ouvrant la bière. « C'est ça le problème », a-t-elle répondu.

Les erreurs les plus courantes au moment de choisir un canal

L'histoire de Didier est la règle, pas l'exception. Les erreurs se répètent :

Choisir selon ce que vous consommez, pas selon ce que consomme votre client. Vous regardez des vidéos toute la journée. Votre client peut-être pas.

Confondre portée et intention. Beaucoup de gens qui regardent n'est pas la même chose que les bonnes personnes qui veulent.

Changer de canal avant trente jours. La plupart des canaux ne montrent pas ce qu'ils peuvent faire la première semaine.

Ne pas noter d'où vient chaque client. Sans cette donnée, le prochain choix se fera lui aussi dans le noir.

Si vous commencez à organiser votre marketing de zéro, le texte sur le marketing pour les petites entreprises : par où commencer aide à mettre de l'ordre dans la liste des tâches.

De quel côté du pari vous êtes

Pensez au dernier canal que vous avez commencé à tester. L'avez-vous choisi parce que quelqu'un disait qu'il marchait ? Ou parce que vous l'avez comparé à d'autres options et qu'il a gagné ?

La distance entre Didier et Stéphanie n'a pas été une question de talent. Elle tenait à une liste plus longue et à un critère pour la raccourcir. Didier connaissait trois ou quatre canaux, ceux dont on parlait en ce moment. Stéphanie en connaissait des dizaines, et avait une façon de choisir parmi eux.

C'est exactement ce que livre le guide des 100 canaux d'acquisition. Cent canaux, en dix parties — recommandation, partenariats, contenu et recherche, réseaux sociaux, publicité, prospection active, communautés et événements, places de marché, hors ligne et relations publiques —, chacun avec ce qu'il est, un exemple concret, le premier pas pour le tester, pour qui il fonctionne le mieux et le coût du test. Avant les canaux, les quatre règles de cette histoire : intention, prévisibilité, adéquation et routine.

Et il vient avec le même outil qui a décidé du pari : un tableau d'évaluation pour noter chaque canal selon le coût, la rapidité et l'adéquation et arriver aux trois premiers. Avec, en complément, un plan de test de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier et décider si vous le gardez, l'ajustez ou le remplacez.

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Vous n'avez pas besoin des cent canaux. Vous avez besoin des trois bons. Didier a payé un barbecue pour le découvrir.

Didier et Stéphanie sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Quel est le meilleur canal marketing pour une petite entreprise ?

Il n'existe pas un meilleur canal pour toutes. Le meilleur est celui où se trouve déjà votre client, qui amène des personnes avec une intention d'achat et que vous pouvez tenir pendant au moins trente jours. Pour un commerce de quartier, ce peut être la fiche Google ; pour qui vend aux entreprises, un partenariat ou la prospection directe.

Comment comparer les canaux marketing avant d'investir ?

Donnez à chaque canal une note selon trois critères : le coût du test, la rapidité avec laquelle il donne un signal et l'adéquation avec votre client. Additionnez les notes et commencez par le premier du classement. Avant cela, éliminez ceux qui ne passent pas les règles d'intention, de prévisibilité, d'adéquation et de routine.

Combien de canaux marketing une entreprise doit-elle utiliser ?

Commencez par un, testez pendant trente jours et ajoutez ensuite seulement le suivant. Avec le temps, avoir trois canaux qui fonctionnent donne de la prévisibilité : si l'un tombe, les autres soutiennent les ventes. Tester beaucoup de canaux en même temps empêche souvent qu'aucun soit testé correctement.

Existe-t-il un outil pour aider à choisir le canal d'acquisition ?

Le guide des 100 canaux d'acquisition apporte, en bonus, un tableau d'évaluation pour noter chaque canal selon le coût, la rapidité et l'adéquation et choisir les trois premiers. Il vient avec les cent canaux décrits et un plan de test de 30 jours pour le premier canal choisi.

Questions fréquentes

Quel est le meilleur canal marketing pour une petite entreprise ?+

Il n'existe pas un meilleur canal pour toutes. Le meilleur est celui où se trouve déjà votre client, qui amène des personnes avec une intention d'achat et que vous pouvez tenir pendant au moins trente jours. Pour un commerce de quartier, ce peut être la fiche Google ; pour qui vend aux entreprises, un partenariat ou la prospection directe.

Comment comparer les canaux marketing avant d'investir ?+

Donnez à chaque canal une note selon trois critères : le coût du test, la rapidité avec laquelle il donne un signal et l'adéquation avec votre client. Additionnez les notes et commencez par le premier du classement. Avant cela, éliminez ceux qui ne passent pas les règles d'intention, de prévisibilité, d'adéquation et de routine.

Combien de canaux marketing une entreprise doit-elle utiliser ?+

Commencez par un, testez pendant trente jours et ajoutez ensuite seulement le suivant. Avec le temps, avoir trois canaux qui fonctionnent donne de la prévisibilité : si l'un tombe, les autres soutiennent les ventes. Tester beaucoup de canaux en même temps empêche souvent qu'aucun soit testé correctement.

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Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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