Marketing pour petite entreprise : par où commencer sans se perdre

La liste était sur la dernière page du cahier de commandes, écrite au crayon, avec une écriture de plus en plus petite à mesure qu'elle descendait.

Poster tous les jours sur Instagram. Tourner des Reels. Apprendre TikTok. Faire un site. Envoyer des e-mails aux clientes. Inscrire la boutique sur Google. Créer un programme de fidélité. Faire un partenariat avec quelqu'un. Tester la publicité. Filmer une vidéo d'essayage. Faire un live. Suivre cette formation sur le trafic payant. Et ainsi de suite, jusqu'à la tâche numéro 27, soulignée deux fois : « Organiser tout ça. »

Élodie avait écrit la liste un dimanche de mars, après avoir regardé quatre vidéos de suite qui disaient, chacune à sa manière, que celui qui ne faisait pas ça prenait du retard. Elle tient une boutique de vêtements pour enfants dans une rue commerçante de Tours. En septembre, six mois plus tard, elle n'avait pas barré une seule tâche en entier. Elle en avait commencé onze.

Ce qui a changé son histoire, ce n'est pas une nouvelle vidéo. C'est un papier jaune, de la taille d'une carte, collé à la caisse de la papeterie de l'autre côté de la rue.

Par où commencer le marketing d'une petite entreprise

Commencez par un seul canal, choisi selon l'endroit où votre client se trouve déjà, et testez ce canal pendant 30 jours avec un objectif mesuré en nouveaux clients, pas en mentions « J'aime ». Le marketing d'une petite entreprise échoue rarement par manque de tâches. Il échoue par excès : celui qui essaie de faire 27 choses en même temps n'en fait aucune avec assez de constance pour découvrir si elle fonctionne.

Un canal d'acquisition, d'ailleurs, c'est simplement cela : le chemin par lequel un nouveau client arrive jusqu'à vous. La recommandation est un canal. La fiche de l'entreprise sur Google est un canal. Un partenariat avec un autre commerce est un canal. « Faire un site » n'en est pas un, pas encore. C'est un outil qui peut servir un canal.

Le papier jaune

Karine avait ouvert la papeterie la même année qu'Élodie avait ouvert la boutique. Même rue, même type de clientèle : des mères et des pères avec des enfants scolarisés. Pendant les deux premières années, toutes deux se plaignaient des mêmes choses sur le trottoir. Affluence faible au printemps, bousculade à la rentrée, le reste de l'année à l'improviste.

Un jour, Élodie a traversé la rue pour acheter du ruban et a vu le papier à la caisse. Il était écrit à la main :

« Écoles. 2 visites par semaine. Objectif : 1 nouvelle école par mois. »

C'est tout.

— Vous ne faites que ça, comme marketing ? a demandé Élodie.

— Maintenant, seulement ça, a répondu Karine. J'avais une liste comme la vôtre. Je l'ai jetée.

Elle a raconté le reste tout en emballant le ruban. Elle avait compris que les familles ne choisissaient pas une papeterie : elles suivaient la liste de fournitures envoyée par l'école, et achetaient là où c'était le plus simple. Alors elle s'était mise à rendre visite aux directrices d'école avec une proposition simple : elle préparait le kit de chaque classe, selon la liste, et l'école recommandait la papeterie dans le mot aux parents. Le premier mois, elle avait entendu quatre « non ». À la cinquième visite, elle a entendu un « essayons ».

Cette année-là, la papeterie a fini avec six écoles. À la rentrée, il y avait la queue devant la porte. Et Karine savait, avec une précision qu'Élodie n'avait jamais ressentie, ce qu'elle devait faire pour avoir la queue à la rentrée suivante : huit, dix visites, et une ou deux écoles de plus entreraient.

Élodie est retournée à la boutique, a ouvert le cahier à la dernière page et est restée un bon moment à regarder la liste.

Pourquoi la liste de 27 tâches ne fonctionne pas

La liste d'Élodie n'était pas fausse. Presque tout ce qu'elle contenait peut amener des clients à quelqu'un. Le problème, c'est qu'elle mélangeait trois choses différentes :

Des canaux (fiche Google, partenariat, recommandation, publicité, vidéo courte) ;

Des outils (site, e-mail, logiciel de publicité) ;

Des souhaits (« organiser tout ça »).

Et elle traitait le tout avec la même urgence. Chaque tâche recevait un petit morceau d'attention, pour peu de temps, et rien n'arrivait au point où l'on peut mesurer. Elle avait posté dix-neuf jours de suite et s'était arrêtée. Elle avait choisi le thème du site et ne l'avait pas terminé.

Karine avait fait l'inverse. Elle avait choisi un canal qui avait du sens pour son client, l'avait répété jusqu'à ce qu'il devienne prévisible et n'avait pensé au suivant qu'ensuite. Elle n'était pas plus créative. Elle était plus concentrée.

Comment choisir le premier canal en un après-midi

C'est ce qu'Élodie a fait ce soir-là, boutique fermée. Vous pouvez faire pareil.

1. Rayez ce qui n'est pas un canal. Le site, le logo, « améliorer Instagram ». Il ne reste que ce qui amène une personne nouvelle jusqu'à votre porte.

2. Donnez trois notes à chaque canal restant, de 1 à 5 : coût du test (plus c'est bon marché, plus la note est élevée), rapidité (en combien de temps on peut voir le premier client) et adéquation (votre client est-il déjà là ?).

3. Additionnez et choisissez le total le plus élevé. En cas d'égalité, c'est l'adéquation qui tranche.

4. Écrivez la première étape en une phrase que vous pouvez faire demain matin.

5. Fixez l'objectif en clients et marquez la date : dans 30 jours, vous décidez de garder, d'ajuster ou de changer.

Pour qui a une petite entreprise locale, certains canaux obtiennent souvent de bonnes notes, parce qu'ils coûtent peu et que leur première étape est courte :

La fiche d'entreprise Google : complétez les horaires, de vraies photos et la bonne catégorie ; puis demandez un avis aux dix dernières clientes qui ont fait des compliments sur la boutique.

Un partenariat avec un commerce complémentaire : listez trois entreprises qui servent le même public sans vous concurrencer et portez une proposition concrète à l'une d'elles.

La recommandation au bon moment : trouvez à quel instant la cliente est la plus satisfaite et demandez la recommandation à ce moment-là, pas après.

L'encart dans l'emballage : une carte ou un QR code dans le paquet finit dans les mains de quelqu'un que vous ne connaissez pas encore.

Les groupes qui existent déjà : associations de quartier, groupes de parents, groupes de l'école. Participez avant de proposer quoi que ce soit.

Si vous voulez approfondir le critère de choix, ce texte montre comment choisir le bon canal marketing sans tomber dans la mode du moment.

Le canal qu'Élodie a choisi

Le gagnant de son tableau a surpris Élodie elle-même. Ce n'était ni Instagram ni la publicité. C'était l'emballage.

Une bonne partie des ventes de la boutique étaient des cadeaux : une mère achetant un vêtement pour l'anniversaire du copain de son enfant. Le paquet sortait de la boutique et allait directement chez une autre famille, qui n'avait jamais entendu parler d'elle. Élodie s'est mise à glisser dans chaque paquet cadeau une jolie carte, avec une condition spéciale pour le premier achat de la famille qui le recevait.

Première étape : faire imprimer les cartes. Objectif : cinq nouvelles familles en 30 jours.

Il en est venu neuf. Elle n'a eu besoin de tourner aucune vidéo pour cela.

Aujourd'hui, le cahier a une autre page. En haut, le canal qui fonctionne déjà. En dessous, le prochain de la file, avec une date de démarrage.

De quel côté de la rue êtes-vous

Il y a la cheffe d'entreprise qui se réveille et demande : que devrais-je faire de plus ?

Et il y a celle qui se réveille et demande : qu'est-ce que je sais déjà qui fonctionne, et quel est le prochain test ?

Toutes deux travaillent le même nombre d'heures. Une seule termine l'année en sachant d'où sont venus ses clients.

Ce qui a donné à Élodie le déclic, ce n'est pas le talent. C'est le critère. Et le premier problème du critère, c'est qu'on ne choisit que parmi les canaux qu'on connaît. Sa liste comptait 27 tâches, mais, une fois retirés les outils et les souhaits, il restait à peu près huit canaux. L'emballage, qui a gagné, n'est entré que parce qu'elle s'est souvenue d'avoir reçu une carte comme celle-là dans un cadeau.

Le guide des 100 canaux d'acquisition existe pour que ce souvenir ne dépende pas de la chance. Cent canaux en 10 parties, de la recommandation au hors ligne, des partenariats aux places de marché. Chaque canal vient avec ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. Et il vient avec ce qu'Élodie a monté à la main ce soir-là : la grille pour noter chaque canal selon le coût, la rapidité et l'adéquation et choisir les trois premiers, plus un plan de test de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier sans se perdre.

Étape suivante

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Tout dans cet article fonctionne mieux lorsque de nouveaux clients arrivent chaque mois. La plupart des entreprises dépendent de deux ou trois canaux et souffrent lorsque l'un d'entre eux ralentit. Le Guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 façons de gagner des clients, un exemple pratique de chacune et la première étape pour le tester en dépensant peu ou rien.

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Vous n'avez pas besoin de faire les 100. Il vous suffit d'en choisir un, de mesurer pendant 30 jours et d'ajouter le suivant ensuite. C'est exactement la liste qui manquait dans votre cahier.

Élodie et Karine sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Quelle est la première étape du marketing pour une petite entreprise ?

Choisir un seul canal d'acquisition là où votre client se trouve déjà et le tester pendant 30 jours avec un objectif en nouveaux clients. Avant cela, séparez ce qui est un canal (recommandation, Google, partenariat) de ce qui est un outil (site, e-mail). Tout commencer en même temps est la façon la plus courante de ne rien terminer.

Combien de canaux marketing une petite entreprise doit-elle utiliser ?

Au début, un. Une fois qu'il est prévisible, l'idéal est d'arriver à trois canaux qui fonctionnent, pour ne pas dépendre d'une seule source. Ajouter un canal à la fois permet de savoir lequel a amené chaque client.

Comment savoir si un canal marketing fonctionne ?

Mesurez les nouveaux clients venus par ce canal, pas les mentions « J'aime » ni les vues. Demandez à chaque client comment il est arrivé jusqu'à vous et notez-le. Après 30 jours de test régulier, décidez de garder, d'ajuster ou de changer.

Que propose le guide des 100 canaux d'acquisition à ceux qui débutent ?

Il propose 100 canaux répartis en 10 parties, chacun avec un exemple, une première étape et un coût de test. Il comprend une grille pour noter les canaux et choisir les trois premiers, et un plan de test de 30 jours, jour après jour. C'est un PDF à accès immédiat, avec une garantie de 7 jours.

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Quelle est la première étape du marketing pour une petite entreprise ?+

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Combien de canaux marketing une petite entreprise doit-elle utiliser ?+

Au début, un. Une fois qu'il est prévisible, l'idéal est d'arriver à trois canaux qui fonctionnent, pour ne pas dépendre d'une seule source. Ajouter un canal à la fois permet de savoir lequel a amené chaque client.

Comment savoir si un canal marketing fonctionne ?+

Mesurez les nouveaux clients venus par ce canal, pas les mentions « J'aime » ni les vues. Demandez à chaque client comment il est arrivé jusqu'à vous et notez-le. Après 30 jours de test régulier, décidez de garder, d'ajuster ou de changer.

Que propose le guide des 100 canaux d'acquisition à ceux qui débutent ?+

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Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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Et si je n'aime pas ça ?+

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