Programme de parrainage : comment en créer un qui fonctionne vraiment

Inventaire du deuxième tiroir de l'accueil, dressé par Joël un après-midi de décembre, alors qu'il cherchait le chargeur de son téléphone :

Une agrafeuse sans agrafes. Trois stylos, dont deux qui n'écrivaient plus. La notice d'une climatisation déjà remplacée. Une boîte en carton avec l'étiquette de l'imprimeur.

À l'intérieur de la boîte, retenues par un élastique desséché, les cartes. Parrainez un ami et bénéficiez de 10 % de réduction sur votre mensualité. Beau papier, lettres dorées, le logo de l'école d'anglais au verso.

Il en avait fait imprimer deux mille, en février. Il a compté celles qui restaient, par pure obstination.

Mille huit cent quarante.

Cent soixante cartes étaient sorties du tiroir en dix mois. Et Joël ne pouvait pas dire si l'une d'elles avait amené un seul élève.

L'idée était bonne. Le problème était ailleurs

L'école de Joël vivait depuis toujours de la recommandation. Personne n'y entrait par une publicité ; on y entrait parce que la fille de la voisine avait réussi son séjour linguistique, ou parce que le collègue de bureau parlait anglais en réunion. C'était le canal le moins cher qui existe : le client le moins cher est celui qu'un client satisfait amène.

Ce que Joël avait voulu faire en février avait tout son sens : transformer ce bouche-à-oreille spontané en quelque chose qu'il contrôlerait. Il avait imprimé les cartes, déposé une pile sur le comptoir et attendu.

La recommandation spontanée est celle qui se produit quand le client pense à vous tout seul. La recommandation structurée est celle que vous provoquez : avec le bon moment, une demande claire, une récompense qui a du sens et un moyen de savoir qui a recommandé qui. Joël avait les cartes. Il manquait tout le reste.

Il ne l'a compris qu'à un déjeuner dominical, trois semaines après avoir ouvert le tiroir.

Ce que Pauline a répondu au déjeuner

Pauline est la belle-sœur de Joël et dirige une école de musique dans une autre ville. Même stade de développement, même taille, même dépendance au bouche-à-oreille. Quand il lui a raconté, en riant un peu gêné, l'histoire des 1 840 cartes, elle n'a pas ri.

« Moi aussi, j'ai imprimé. Les miennes aussi sont restées dans un tiroir. Alors j'ai changé quatre choses. »

Il lui a demandé de l'écrire sur une serviette en papier. La serviette ressemblait à peu près à ceci.

Les quatre changements (et la réponse que tout le monde cherche)

Un programme de parrainage qui fonctionne a quatre pièces : une récompense pour les deux côtés (celui qui parraine et celui qui est parrainé), un bon moment pour demander (juste après que le client a ressenti le résultat), une demande facile à transmettre (un message ou un lien prêt, pas un papier) et un registre de qui a parrainé qui, pour remercier et mesurer. Sans ces quatre pièces, le programme devient une jolie carte dans un tiroir.

Maintenant, pièce par pièce, comme Pauline l'a raconté.

1. Les deux côtés gagnent. La réduction de Joël ne récompensait que celui qui parrainait. Pour l'ami, la carte était une demande de service : inscris-toi là-bas, ça me fait une remise. Pauline s'est mise à offrir un cours d'essai avec un professeur choisi pour le parrainé et un mois avec un cours supplémentaire pour le parrain. L'ami a cessé d'être un service rendu pour devenir un cadeau. C'est le même principe que le programme de parrainage de Dropbox, qui offrait de l'espace de stockage supplémentaire aussi bien à celui qui invitait qu'à celui qui acceptait l'invitation.

2. La demande a une heure précise. Personne ne parraine le jour de l'inscription ; il ne sait pas encore s'il va aimer. Pauline demandait le jour de la première représentation des élèves, avec les parents qui filmaient sur leur téléphone et la fierté sur le visage. Dans l'école d'anglais, l'équivalent est le jour où l'élève raconte qu'il a réussi à se débrouiller en réunion ou en voyage. « Quel plaisir. Connaissez-vous quelqu'un qui aimerait ressentir cela aussi ? »

3. Le parrainage tient dans un message. Une carte en papier doit être portée, retenue, remise en main propre. Pauline remettait un texte court, prêt à être transféré, avec le nom du parrain déjà écrit dedans. Le transmettre prenait dix secondes.

4. Quelqu'un note. Un simple tableur : qui a parrainé, qui est venu, s'est inscrit, quand il a été remercié. Cela ressemble à de la paperasse. C'est ce qui permet de savoir, à la fin du mois, que le programme a amené des élèves — et combien.

Pauline a ajouté un détail qui ne coûtait rien : celui qui amenait trois amis voyait son nom sur un tableau à l'accueil, « famille fondatrice de l'école ». Le statut aussi est une récompense. Parfois, plus grande que la réduction.

Le calcul que Joël n'avait pas fait

Quand Joël est rentré chez lui ce dimanche-là, il a fait un calcul qu'il n'avait jamais fait. Il a pris la liste des nouveaux élèves de l'année et a demandé, un par un, comment ils étaient arrivés.

Presque tous étaient venus par recommandation. C'est-à-dire que le canal fonctionnait. Il fonctionnait tout seul, malgré les cartes, et non grâce à elles.

Et c'est là qu'est venue la partie inconfortable. Si presque tous les élèves venaient par recommandation, toute l'école dépendait d'un seul canal qu'il ne contrôlait pas. En septembre, avec les inscriptions de la rentrée, c'était la fête. En été, quand personne ne pensait à recommander personne, c'était la disette. Il croyait que le problème était la saisonnalité de l'anglais. C'était la dépendance.

Pauline le savait depuis plus longtemps. Son programme de parrainage était le premier canal, pas le seul. Elle avait aussi un partenariat avec deux écoles classiques, où elle donnait un atelier de musique gratuit par semestre, et un récital ouvert à la fin de l'année qui amenait des familles entières qui n'avaient jamais entendu parler de l'école. Nous avons écrit sur ce piège dans comment ne pas dépendre uniquement de la recommandation pour vendre.

Comment lancer votre programme en 30 jours

Si vous voulez sortir la carte du tiroir, voici un chemin simple :

1. Semaine 1 : listez les trois moments où votre client ressent le résultat de ce qu'il a acheté. Choisissez-en un pour être le moment de la demande.

2. Semaine 1 : définissez la récompense pour les deux côtés. Préférez quelque chose qui vous coûte peu et vaut beaucoup pour le client : une séance en plus, un service additionnel, une montée en gamme.

3. Semaine 2 : écrivez le message prêt à être transféré, avec la place pour le nom du parrain. Testez avec deux clients fidèles et demandez-leur s'ils enverraient cela à un ami.

4. Semaine 2 : créez le tableur. Quatre colonnes suffisent.

5. Semaines 3 et 4 : demandez à tous les clients qui passent par le moment choisi. Tous, sans en sauter. La règle, c'est la routine : tester avec constance pendant 30 jours avant de juger.

6. Jour 30 : comptez combien de demandes ont été faites, combien de recommandations sont arrivées et combien sont devenues des ventes. Ajustez le moment ou la récompense, jamais les deux à la fois.

De quel côté êtes-vous

Tout chef d'entreprise qui vit de la recommandation a déjà eu un Joël en lui : la certitude que le bouche-à-oreille va continuer à venir, parce qu'il est toujours venu.

Certains découvrent le contraire dans un tiroir. D'autres, dans un mois d'été vide.

Et quelques-uns, comme Pauline, le découvrent avant, parce qu'ils traitent la recommandation pour ce qu'elle est : un canal d'acquisition parmi d'autres, avec une première étape, une routine et une mesure — et non comme de la chance.

Le guide des 100 canaux d'acquisition, écrit par Luiz Philipe Campos, fondateur d'Ímpetus Host, commence justement par là. La première partie entière porte sur la recommandation et le bouche-à-oreille : recommandation bilatérale, récompense de parrainage, demander au bon moment, avis, histoires de clients, ambassadeurs, fidélité. Puis viennent les neuf autres parties, avec les canaux que Pauline a utilisés pour ne pas dépendre uniquement de cela — partenariats, événements, communauté, recherche locale — et des dizaines d'autres. Chaque canal avec ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. Avec une grille pour choisir les trois premiers et un plan de 30 jours, jour après jour.

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L'accès est immédiat et la garantie est de 7 jours via Hotmart. La plupart des canaux de recommandation coûtent peu ou rien à tester ; bien moins, c'est certain, que deux mille cartes oubliées.

Joël a jeté la boîte en janvier. Les nouvelles cartes ne sont pas en papier.

Joël et Pauline sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Quelle est la meilleure récompense pour un programme de parrainage ?

Celle qui vaut beaucoup pour le client et vous coûte peu, de préférence offerte aux deux côtés : celui qui parraine et celui qui est parrainé. Un service supplémentaire, une montée en gamme ou un accès spécial fonctionnent en général mieux qu'une petite réduction. La reconnaissance publique, comme un tableau des clients qui ont le plus recommandé, motive aussi.

Quel est le meilleur moment pour demander une recommandation ?

Juste après que le client a ressenti le résultat de ce qu'il a acheté : la première livraison réussie, un compliment spontané, un objectif atteint. Demander le jour de l'achat est trop tôt, parce qu'il ne sait pas encore s'il va aimer. La demande faite au pic de satisfaction paraît naturelle, pas insistante.

Comment savoir si mon programme de parrainage fonctionne ?

Enregistrez qui a parrainé, qui est arrivé et qui a acheté, dans un tableur simple. Après 30 jours de demandes régulières, comparez combien de demandes ont été faites et combien de ventes sont venues par parrainage. Sans ce registre, vous ne savez pas si le programme a amené des clients ou s'ils seraient venus de toute façon.

Peut-on croître uniquement avec la recommandation ?

Pendant un temps, oui, mais l'entreprise devient otage d'un canal qui oscille : il y a des mois où personne ne pense à recommander. Le plus sûr est d'avoir la recommandation structurée et deux ou trois autres canaux qui fonctionnent. Le guide des 100 canaux d'acquisition présente les canaux de recommandation et 90 autres, chacun avec la première étape et le coût de test.

Questions fréquentes

Quelle est la meilleure récompense pour un programme de parrainage ?+

Celle qui vaut beaucoup pour le client et vous coûte peu, de préférence offerte aux deux côtés : celui qui parraine et celui qui est parrainé. Un service supplémentaire, une montée en gamme ou un accès spécial fonctionnent en général mieux qu'une petite réduction. La reconnaissance publique, comme un tableau des clients qui ont le plus recommandé, motive aussi.

Quel est le meilleur moment pour demander une recommandation ?+

Juste après que le client a ressenti le résultat de ce qu'il a acheté : la première livraison réussie, un compliment spontané, un objectif atteint. Demander le jour de l'achat est trop tôt, parce qu'il ne sait pas encore s'il va aimer. La demande faite au pic de satisfaction paraît naturelle, pas insistante.

Comment savoir si mon programme de parrainage fonctionne ?+

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Peut-on croître uniquement avec la recommandation ?+

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Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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