Comment ne pas dépendre uniquement des recommandations pour vendre

Henri avait acheté de la viande pour quatorze personnes.

Il le faisait depuis neuf ans. Le deuxième samedi de décembre, dans le jardin de sa maison, un barbecue pour « les parrains » : ceux qui, au fil de l'année, avaient le plus recommandé de clients à son cabinet de courtage en assurances. C'était sa façon de dire merci. Et, sans qu'il s'en rende compte, c'était aussi la seule réunion commerciale de l'entreprise.

À trois heures de l'après-midi, quatre chaises étaient occupées. À cinq heures, il y en avait toujours quatre.

Il est resté au barbecue plus longtemps qu'il n'aurait fallu, à retourner de la viande déjà cuite. Et quand tout le monde est parti, il s'est assis dans le jardin avec la liste des invités sur son téléphone et a fait une chose qu'il n'avait jamais faite : il a repris nom par nom, en se demandant pourquoi cette personne n'est-elle pas venue ?

La liste

Monsieur Lucien, l'expert-comptable qui recommandait la moitié des chefs d'entreprise de la ville. Parti à la retraite en mars. Le cabinet a été vendu à un réseau, et le réseau a son propre courtier. La directrice de la concession automobile, qui envoyait chaque client de voiture neuve. Mutée dans une autre ville en juin. Sa remplaçante ne savait même pas qui était Henri. Le beau-frère, qui recommandait ses collègues de l'usine. L'usine a licencié toute une équipe. Le président du conseil syndical de la grande copropriété du centre. Fâché avec le syndic, il a quitté ses fonctions. Le gérant de la salle de sport, qui recommandait ses adhérents. Devenu courtier lui aussi.

Et ainsi de suite. Dix chaises vides, dix histoires différentes. Aucune n'était la faute d'Henri. Aucune ne dépendait de lui.

C'était cela qui faisait mal. Il n'avait pas perdu ses clients parce qu'il les servait mal. Il les avait perdus parce que tout le cabinet reposait sur la vie de dix personnes. Et la vie des gens change.

La réponse directe

Pour ne pas dépendre uniquement des recommandations, l'entreprise a besoin de deux choses : transformer la recommandation spontanée en un programme avec une règle et le bon moment, et ajouter au moins deux canaux d'acquisition qu'elle contrôle elle-même, comme des partenariats avec des entreprises et la prospection active. La recommandation est le canal le moins cher qui existe, mais elle dépend de tiers ; les autres canaux existent pour qu'une mauvaise année de vos prescripteurs ne soit pas une mauvaise année pour vous.

La quatrième chaise

L'une des quatre chaises occupées était celle de Delphine.

Elle n'était pas une marraine. C'était une amie. Ils avaient débuté ensemble, la même année, comme courtiers dans la même compagnie d'assurances, et étaient partis presque en même temps pour ouvrir leurs propres cabinets. Pendant des années, son portefeuille à lui avait été plus gros. Henri était le sympathique, celui que tout le monde connaissait, celui qui recevait des recommandations sans les demander.

Vers six heures, alors qu'il raclait la grille, elle a dit une chose qu'il a ruminée toute la nuit :

« Moi aussi, je fais un barbecue en fin d'année. Mais moi, je ne dépends pas de ceux qui viennent. »

Il a demandé ce qu'elle voulait dire. Elle a pris un morceau de pain à l'ail et lui a raconté son année.

Ce que Delphine a fait de différent

L'année de Delphine avait elle aussi perdu des prescripteurs. Les gens déménagent, partent à la retraite, changent d'emploi, pour elle aussi. La différence tenait à trois décisions qu'elle avait prises des années plus tôt, quand elle n'en avait pas encore besoin.

D'abord, elle a cessé d'attendre les recommandations et s'est mise à les demander. Pas à n'importe quel moment. À l'heure où le client était le plus reconnaissant, ce qui, en assurance, est souvent le jour où un sinistre est réglé rapidement. Elle appelait pour annoncer la nouvelle, entendait le soulagement de l'autre côté et, à la fin, demandait : « Connaissez-vous quelqu'un dont le contrat arrive à échéance et qui a besoin d'un interlocuteur qui répond comme ça ? » Et quand la recommandation devenait un client, tous deux gagnaient quelque chose, celui qui avait recommandé et celui qui arrivait. Ensuite, elle a remplacé les parrains par des partenaires. Au lieu d'espérer que la directrice de la concession pense à elle, elle a conclu un accord formel avec deux agences immobilières : chaque nouveau contrat de location sortait avec la proposition de son assurance habitation, avec le support prêt, et elle rendait la politesse en recommandant les agences à ceux qui cherchaient un logement. Une directrice change ; un accord avec l'entreprise reste. Enfin, elle allait chercher ceux qui ne la connaissaient pas. Chaque semaine, deux matinées fixes, elle étudiait les petites entreprises de la région, repérait qui décidait et envoyait un message court et précis sur l'assurance professionnelle. Peu par semaine. Toutes documentées.

La recommandation restait son plus gros canal. Mais c'était un canal parmi trois, et les deux autres ne dépendaient de l'agenda de personne.

« Si monsieur Lucien était parti à la retraite dans mon portefeuille », a-t-elle dit, « je l'aurais senti. Mais je n'aurais pas fait un barbecue pour quatre. »

Comment sortir de la dépendance aux recommandations, pas à pas

Le chemin de Delphine convient à presque toute entreprise de services et à beaucoup de commerces. Dans l'ordre :

1. Faites l'inventaire de vos prescripteurs. Listez qui a recommandé vos clients l'an dernier et combien chacun en a amené. Si peu de noms expliquent la plus grande partie, vous connaissez déjà la taille du risque.

2. Transformez la recommandation en programme. Définissez le bon moment pour demander (celui de la plus grande satisfaction du client), un avantage pour les deux côtés et un moyen simple d'enregistrer qui a recommandé. Ce texte montre comment créer un programme de parrainage qui fonctionne vraiment.

3. Remplacez les personnes par des entreprises partenaires. Cherchez des activités qui servent votre client avant ou après vous et proposez un accord de recommandation croisée avec l'entreprise, pas seulement avec l'employé sympathique.

4. Ouvrez un canal actif. Prospection active, apparaître dans la recherche Google, intervenir lors d'événements de votre secteur, participer à l'union des commerçants : choisissez-en un que vous contrôlez et mettez un créneau fixe dans votre agenda.

5. Mesurez pendant 30 jours avant de juger. Notez d'où vient chaque nouveau client. Au bout d'un mois, vous saurez si le nouveau canal mérite de rester.

Le but n'est pas d'abandonner la recommandation. C'est d'arrêter de lui demander un travail qu'aucun canal ne peut faire seul.

Janvier

Henri n'a pas bien dormi cette nuit-là. En janvier, il a appelé Delphine et lui a demandé de tout répéter, cette fois en prenant des notes.

Il savait par où commencer : les agences immobilières, la demande au bon moment. Ce qu'il ne savait pas, c'était ce qui viendrait ensuite, quand ces deux-là fonctionneraient. Quels autres canaux un courtier peut-il ouvrir ? Lequel coûte peu à tester ? Lequel correspond à ce qu'il est ?

C'est la question de celui qui a compris le problème et n'a pas encore la carte.

Si votre entreprise repose elle aussi sur la vie d'une demi-douzaine de personnes, demandez-vous combien de chaises seraient vides à votre barbecue cette année. Et ce que vous feriez si la réponse était dix.

Le guide des 100 canaux d'acquisition est cette carte. La première des 10 parties est entièrement consacrée à la recommandation et au bouche-à-oreille, du programme bilatéral aux avis et aux histoires de clients, parce que le canal le moins cher mérite d'être bien fait. Les neuf autres montrent ce qui vient après : partenariats, recherche et contenu, réseaux sociaux, publicité, prospection active, communautés et événements, places de marché, actions locales et presse. Chacun des cent canaux vient avec ce qu'il est, un exemple, le premier pas pour le tester, pour qui il fonctionne le mieux et le coût du test. En complément, un tableau pour noter les canaux et choisir les trois premiers, et un plan de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier nouveau canal.

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Et personne n'a besoin de renoncer à ses parrains. L'idée est que, au prochain décembre, ils soient des invités d'honneur, pas votre unique source de clients.

Henri et Delphine sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Comment ne pas dépendre uniquement des recommandations pour vendre ?

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Pourquoi les recommandations diminuent-elles avec le temps ?

Parce qu'elles dépendent de la vie de ceux qui recommandent : les gens partent à la retraite, changent d'emploi, de ville ou de secteur. La recommandation spontanée a aussi tendance à se concentrer sur peu de noms, si bien que perdre un ou deux prescripteurs fait chuter une bonne part des ventes. Un programme structuré et d'autres canaux réduisent ce risque.

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Pourquoi les recommandations diminuent-elles avec le temps ?+

Parce qu'elles dépendent de la vie de ceux qui recommandent : les gens partent à la retraite, changent d'emploi, de ville ou de secteur. La recommandation spontanée a aussi tendance à se concentrer sur peu de noms, si bien que perdre un ou deux prescripteurs fait chuter une bonne part des ventes. Un programme structuré et d'autres canaux réduisent ce risque.

Quel est le bon moment pour demander une recommandation ?+

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