L'e-mailing vend-il encore ? Comment l'utiliser sans finir dans les spams

L'ordinateur était sous le comptoir, recouvert d'une housse en plastique qui avait été transparente un jour.

Léa a mis vingt minutes à se rappeler le mot de passe. C'était le nom de la rue où son père était né, suivi de l'année où il avait ouvert son magasin de vélos. Gérard était mort en juillet. En septembre, le magasin était à elle.

Sur le bureau, entre des photos de pédales et des factures scannées, il y avait un fichier nommé clients_garantie_TOUS.xls. À l'intérieur, un nom, un téléphone, le modèle du vélo, la date d'achat et l'adresse e-mail. Deux mille cent quarante lignes, la première datant de 2012.

Son père demandait l'e-mail de tout le monde pour enregistrer la garantie. Il n'avait jamais envoyé un seul message.

À partir d'ici, cette histoire se divise en deux.

La réponse, avant les deux versions

L'e-mailing vend encore, et c'est l'un des rares canaux d'acquisition où l'entreprise est propriétaire de son audience : la liste ne dépend ni d'un algorithme ni d'une plateforme. Il vend quand la liste est composée de personnes qui ont eu une relation avec l'entreprise, que les envois sont utiles et réguliers, que le domaine est correctement configuré et que chaque message a un objectif clair. Il finit dans les spams quand quelqu'un envoie d'un coup à une vieille liste, sans prévenir, avec un air de publicité et sans moyen simple de se désinscrire.

Un canal d'acquisition est tout chemin qui amène des clients, et l'e-mail est l'un des moins chers à tester quand les contacts existent déjà.

Première version : lundi, neuf heures du matin

Dans la première version, Léa est pressée. Le magasin a besoin de trésorerie, le stock de vélos d'enfant est immobile depuis la rentrée, et elle vient de découvrir deux mille contacts.

Elle crée un compte gratuit sur un outil d'envoi, importe tout le tableur et écrit en gros : « DÉSTOCKAGE TOTAL ! Cette semaine seulement ! » Elle met six photos, trois boutons, un code promo. Elle clique sur envoyer à neuf heures, un lundi.

Une partie des e-mails n'arrive même pas : des adresses de 2013 qui n'existent plus reviennent en erreur. Parmi ceux qui arrivent, beaucoup vont directement dans le dossier spam, parce qu'un expéditeur qui n'a jamais rien envoyé déverse soudain des milliers de messages promotionnels. Certains destinataires n'ont aucune idée de qui est ce magasin et le signalent comme indésirable. L'un répond : « Où avez-vous eu mon adresse ? »

Le lendemain, l'outil suspend le compte pour excès de plaintes.

Léa vend deux vélos. Et elle en conclut ce que beaucoup concluent : l'e-mailing ne marche plus.

Seconde version : le même lundi, neuf heures du matin

Dans la seconde version, Léa ouvre le même tableur et n'envoie rien.

Elle passe la matinée à regarder la liste. Elle sépare ceux qui ont acheté ces trois dernières années de ceux qui ont acheté plus tôt. Elle supprime les adresses avec une faute de frappe évidente. Elle voit que certains clients ont acheté trois, quatre vélos au fil des ans : le père, puis la fille, puis le petit-fils.

Puis elle écrit un e-mail qui ne vend rien.

« Bonjour, c'est Léa, la fille de Gérard, du magasin de vélos de la rue des Tilleuls. Mon père est décédé en juillet et c'est moi qui m'occupe du magasin. Il gardait le contact de chaque personne qui avait acheté un vélo ici, pour la garantie. Je voulais vous dire que le magasin reste ouvert et vous demander : puis-je vous envoyer, une fois par mois, des conseils d'entretien et les nouveautés du magasin ? Si vous préférez ne rien recevoir, cliquez simplement sur le lien ci-dessous et je retire votre contact de la liste. »

Elle l'envoie d'abord aux clients des trois dernières années, par petits groupes, sur une semaine. Avant cela, elle configure le domaine du magasin dans le service d'envoi (les fameux réglages d'authentification, SPF, DKIM et DMARC, que le service lui-même explique pas à pas) pour que les messageries sachent que l'e-mail est légitime.

Les réponses arrivent dès le jour même. Des gens qui racontent le premier vélo qu'ils avaient acheté avec Gérard. Un monsieur qui demande une révision pour le vélo de sa femme. Une mère qui demande si le magasin vend toujours des vélos avec roulettes.

Le mois suivant, Léa envoie le premier e-mail utile : « Cinq signes que la chaîne de votre vélo doit être changée. » À la fin, une ligne : « Révision complète, avec prise de rendez-vous par retour d'e-mail. » L'agenda des révisions de novembre est complet.

Ce n'est qu'au troisième mois qu'elle parle des vélos d'enfant. À ceux qui en avaient déjà acheté un, cinq ou six ans plus tôt. Les enfants ont grandi.

Ce qui séparait les deux versions

La liste était la même. Le produit, le prix, le magasin et la fille aussi. Ce qui a changé, ce sont cinq décisions qui valent pour n'importe quelle entreprise :

1. La permission avant la promotion. Une vieille liste doit être réintroduite avant de recevoir une offre. Expliquez qui vous êtes, pourquoi vous avez ce contact et proposez la sortie en un clic. C'est aussi ce qu'attend le RGPD : de la transparence et du respect pour le choix de celui qui reçoit.

2. Chauffer petit à petit. Commencez par les contacts les plus récents et envoyez par petits lots. Un nouvel expéditeur qui lance un gros volume d'un coup, c'est exactement ce que cherchent les filtres anti-spam.

3. Un domaine configuré. Envoyez avec le domaine de l'entreprise, pas depuis une adresse gratuite, et faites l'authentification que le service d'envoi indique. Sans cela, les messageries ont tendance à se méfier de l'expéditeur.

4. Écrire comme une personne. Un texte court, d'une personne à une autre, avec une seule demande par e-mail. Trop d'images, trop de boutons et trop de mots en majuscules donnent à l'e-mail un air de publicité, y compris pour les filtres.

5. Segmenter selon ce que vous savez déjà. Léa connaissait le modèle et la date de chaque achat. Celui qui a acheté un vélo d'enfant il y a cinq ans est la bonne personne pour recevoir l'e-mail sur le vélo suivant.

Trois types d'e-mails qui vendent et par où commencer

L'e-mail de réintroduction ou de bienvenue. Première étape : écrivez un e-mail sans offre, qui explique qui vous êtes et ce que la personne va recevoir, et envoyez-le aux contacts les plus récents.

La newsletter utile, à jour fixe. Première étape : choisissez un sujet que votre client veut connaître, comme l'entretien, une recette, un délai, un conseil de soin, et promettez une fréquence que vous pouvez tenir. Une fois par mois tenue vaut mieux qu'une fois par semaine abandonnée.

La séquence automatique. Première étape : trois ou quatre e-mails qui partent tout seuls après un achat ou une inscription. Pour ceux qui n'ont pas encore de liste, une bonne façon de commencer est un aimant à prospects qui échange un contenu gratuit contre des contacts qui achètent.

Pour mesurer, suivez pendant trente jours combien de personnes ont répondu, cliqué et, surtout, acheté ou pris rendez-vous à partir de chaque envoi. Et combien ont demandé à se désinscrire : si elles sont nombreuses, le problème vient du contenu ou de la fréquence, pas du canal.

La question qui reste

Il existe un type de chef d'entreprise qui regarde une liste de contacts et y voit un mégaphone.

Et il en existe un autre qui regarde la même liste et y voit deux mille conversations que personne n'a commencées.

Le premier crie une fois et grille la liste. Le second entame la conversation et construit un canal qui n'appartient qu'à lui.

Gérard a passé douze ans à accumuler un actif sans savoir que c'en était un. Presque toute entreprise a quelque chose de ce genre qui dort, un canal prêt que personne n'a jamais ouvert : la liste de garantie, les clients d'il y a cinq ans, le partenaire qui a recommandé une fois et qu'on n'a jamais recontacté, la vitrine qui pouvait devenir un canal.

Le guide des 100 canaux d'acquisition, de Luiz Philipe Campos, sert à trouver ces canaux. Ils sont 100, répartis en 10 parties, de la recommandation au hors ligne, en passant par le contenu et la recherche, la newsletter, la prospection, les communautés et les plateformes. Chaque canal vient avec ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. Avec en plus une grille pour noter les canaux et choisir les trois premiers, et un plan de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier sans faire comme la Léa de la première version.

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Léa et Gérard sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

L'e-mailing fonctionne-t-il encore ?

Oui, surtout pour les entreprises qui ont déjà une base de clients ou de prospects. C'est un canal où l'entreprise est propriétaire de la liste et ne dépend d'aucun algorithme. Les résultats viennent d'une liste avec permission, d'un contenu utile, d'une fréquence régulière et d'un objectif clair à chaque envoi.

Comment éviter que mes e-mails tombent dans les spams ?

N'envoyez qu'à ceux qui ont eu une relation avec l'entreprise, configurez l'authentification du domaine dans le service d'envoi, commencez par de petits volumes si la liste est ancienne, rédigez des textes courts et personnels et incluez toujours un lien simple pour se désinscrire. Supprimez les adresses qui reviennent en erreur.

Puis-je écrire à une vieille liste de clients ?

Oui, avec précaution. Le premier envoi doit réintroduire l'entreprise, expliquer pourquoi vous avez ce contact et proposer de ne plus rien recevoir, dans l'esprit du RGPD. Commencez par les contacts les plus récents et n'envoyez des offres qu'une fois la liste réchauffée.

Où trouver d'autres canaux d'acquisition que l'e-mail ?

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L'e-mailing fonctionne-t-il encore ?+

Oui, surtout pour les entreprises qui ont déjà une base de clients ou de prospects. C'est un canal où l'entreprise est propriétaire de la liste et ne dépend d'aucun algorithme. Les résultats viennent d'une liste avec permission, d'un contenu utile, d'une fréquence régulière et d'un objectif clair à chaque envoi.

Comment éviter que mes e-mails tombent dans les spams ?+

N'envoyez qu'à ceux qui ont eu une relation avec l'entreprise, configurez l'authentification du domaine dans le service d'envoi, commencez par de petits volumes si la liste est ancienne, rédigez des textes courts et personnels et incluez toujours un lien simple pour se désinscrire. Supprimez les adresses qui reviennent en erreur.

Puis-je écrire à une vieille liste de clients ?+

Oui, avec précaution. Le premier envoi doit réintroduire l'entreprise, expliquer pourquoi vous avez ce contact et proposer de ne plus rien recevoir, dans l'esprit du RGPD. Commencez par les contacts les plus récents et n'envoyez des offres qu'une fois la liste réchauffée.

Où trouver d'autres canaux d'acquisition que l'e-mail ?+

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Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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