Lead magnet : comment échanger un contenu gratuit contre des contacts qui achètent

Un lundi de février, l'experte-comptable Hélène a ouvert son ordinateur à huit heures et trouvé trente-sept noms sur une liste d'attente.

Ce n'était pas la liste de ses clients. C'était la liste de ceux qui voulaient devenir clients et pour qui elle n'avait pas encore de créneau. Des gérants de salons de coiffure, un couple propriétaire d'une pâtisserie, un électricien qui venait de créer son entreprise, deux kinésithérapeutes.

Elle n'avait pas fait de publicité. Elle n'avait appelé personne. Elle n'avait demandé aucune recommandation.

Tout avait commencé huit mois plus tôt, avec un tableur de quatre onglets qu'elle avait mis un week-end à construire et décidé d'offrir.

Pour comprendre pourquoi ce tableur s'est transformé en liste d'attente, il faut connaître un autre expert-comptable de la même ville, qui avait fait presque exactement la même chose. Et n'a pas gagné un seul client.

Qu'est-ce qu'un lead magnet

Un lead magnet (ou aimant à prospects) est un contenu gratuit et utile qu'une entreprise offre en échange des coordonnées de la personne, en général son e-mail ou son téléphone. Cela peut être un tableur, un calculateur, un modèle prêt à l'emploi, une liste de contrôle ou une newsletter. Il fonctionne comme canal d'acquisition quand il résout un petit problème urgent du bon client et ouvre une conversation qui mène naturellement au service payant. Un lead magnet qui ne génère que des téléchargements, c'est de la distribution de cadeaux, pas un canal de vente.

Un canal d'acquisition, ici, est tout chemin qui amène des clients à votre activité. Et un lead (ou prospect) est le nom qu'on donne à la personne qui a laissé ses coordonnées et n'a pas encore acheté.

Le document de Laurent

Laurent était un bon expert-comptable. Peut-être meilleur qu'Hélène sur certains points. En juin, il a décidé de faire ce qu'il avait lu dans une formation : offrir un document gratuit en échange de l'e-mail.

Il a choisi un thème large, parce qu'il pensait qu'un thème large attirerait plus de monde : « Tout ce que le chef d'entreprise doit savoir sur la fiscalité. » Soixante pages. Belle couverture, sommaire, graphiques. Il a passé un mois à l'écrire.

Les téléchargements sont arrivés. Beaucoup. Il l'a partagé dans des groupes, sur son profil, sur un site d'actualités de la ville.

Ensuite, rien.

Ceux qui l'avaient téléchargé étaient, pour une bonne part, des étudiants, d'autres experts-comptables et des curieux. Les rares chefs d'entreprise qui l'avaient téléchargé avaient lu l'introduction, s'étaient effrayés de la quantité de choses et avaient fermé le fichier. Laurent n'avait envoyé qu'un seul e-mail ensuite, trois semaines plus tard, proposant un rendez-vous. Personne n'a répondu.

Il en a conclu que le lead magnet ne marchait pas pour un expert-comptable.

Le tableur d'Hélène

Hélène a choisi un problème minuscule.

Elle avait remarqué que presque tous les petits chefs d'entreprise qui arrivaient au cabinet posaient la même question, avec des mots différents : « Je vends beaucoup, mais à la fin du mois, il ne reste rien. Où passe l'argent ? »

Alors elle a monté un tableur qui répondait exactement à cela. Dans le premier onglet, la personne saisissait ce qu'elle avait vendu dans le mois. Dans le deuxième, les charges fixes. Dans le troisième, les impôts et cotisations qu'elle payait. Dans le quatrième, le tableur montrait, sur une seule ligne, ce qu'il restait réellement, et une alerte en rouge si le prix de vente était inférieur à ce qu'il fallait pour tout payer.

Le titre était « Ce qu'il vous reste vraiment : le tableur de 10 minutes pour les petites entreprises. »

Pour le télécharger, la personne laissait son nom, son e-mail et le type d'activité.

Et là venait la partie que Laurent n'a pas faite.

Ce qui se passe après le téléchargement

Le lendemain, la personne recevait un e-mail d'Hélène, court, écrit comme on parle : « Vous l'avez rempli ? Si le dernier onglet est devenu rouge, ne vous affolez pas. Ça arrive à beaucoup de monde, et ça se règle presque toujours. »

Trois jours plus tard, un autre e-mail : les trois raisons les plus courantes pour que la ligne devienne rouge. Une semaine après, l'histoire d'un gérant de salon qui avait découvert qu'il payait ses impôts sous le mauvais régime. Et ce n'est qu'au quatrième e-mail qu'arrivait une invitation à une conversation avec elle.

Celui qui arrivait à cette conversation avait déjà utilisé le tableur, avait déjà vu le problème avec ses propres chiffres et faisait confiance à Hélène avant de la connaître. La vente était, en grande partie, faite avant le rendez-vous.

C'est le point qui sépare les deux : le lead magnet n'est que le début d'un canal. Sans ce qui vient après, comme une séquence d'e-mails, une newsletter ou un contact au bon moment, c'est un fichier perdu dans un dossier de téléchargements. Pour monter cette séquence sans finir dans les spams, lisez comment faire de l'e-mailing qui vend.

Les cinq différences entre le lead magnet qui vend et celui qui ne vend pas

Quand on met les deux côte à côte, la différence n'était pas une question de talent. C'était une question de choix.

1. Un petit problème plutôt qu'un grand thème. Laurent a essayé de tout enseigner. Hélène a résolu un doute en dix minutes. Un bon lead magnet offre une victoire rapide.

2. Le bon public plutôt qu'un public large. Soixante pages de fiscalité attirent des étudiants. Un tableur « ce qu'il reste » attire un chef d'entreprise qui souffre. Demandez-vous : qui téléchargerait cela sans jamais devenir client ? Si la réponse est « beaucoup de monde », le thème n'est pas le bon.

3. Un lien direct avec le service payant. Le tableur d'Hélène montrait un problème qu'elle résolvait. Le document de Laurent ne menait nulle part.

4. De l'usage, pas de la lecture. Un tableur, un calculateur et un modèle s'utilisent. Un long document est gardé pour plus tard, et plus tard n'arrive pas.

5. Une séquence prête avant le lancement. Hélène a écrit les quatre e-mails avant de publier le tableur. Laurent en a improvisé un, des semaines après.

Types de lead magnets et première étape de chacun

Si vous voulez tester ce canal, voici les formats qui fonctionnent le plus souvent pour les petites entreprises :

Un outil ou calculateur gratuit. Un calcul que le client fait avec difficulté. Première étape : notez la question chiffrée que vous entendez le plus souvent et montez un tableur simple qui y répond.

Un modèle prêt à l'emploi. Contrat, carte, scénario, planning, check-list de chantier. Première étape : prenez un document que vous utilisez en interne, retirez ce qui est confidentiel et proposez-le comme modèle.

Une liste de contrôle. Une page avec ce qu'il faut vérifier avant une décision. Première étape : écrivez les dix erreurs que vous voyez vos clients commettre et transformez-les en questions à réponse oui ou non.

Une newsletter. Un lead magnet qui se renouvelle chaque semaine. Première étape : choisissez un sujet sur lequel vous avez régulièrement quelque chose d'utile à dire et promettez un jour d'envoi fixe.

Un diagnostic court. Un questionnaire qui renvoie un résultat. Première étape : cinq questions, trois résultats possibles, chacun avec une recommandation.

Pour mesurer, ne regardez que trois chiffres : combien de personnes ont laissé leurs coordonnées, combien ont ouvert la conversation ensuite et combien sont devenues clientes. Donnez trente jours au test avant de juger. Un téléchargement sans conversation n'est pas un résultat.

De quel côté de la ville êtes-vous

Il y a un type de professionnel qui crée un contenu gratuit pour avoir l'air d'un expert.

Et il y en a un autre qui crée un contenu gratuit pour commencer une conversation.

Les deux ont les mêmes connaissances, le même diplôme au mur, la même ville à conquérir. Mais l'un collectionne les téléchargements et conclut que le canal ne marche pas. L'autre ouvre son ordinateur un lundi et trouve une liste d'attente.

Le lead magnet n'est que l'un des 100 canaux du guide des 100 canaux d'acquisition, de Luiz Philipe Campos. Il y figure aux côtés des outils gratuits, des modèles, de la newsletter, du référencement, du fait d'être cité par les assistants d'IA et de dizaines d'autres chemins, répartis en 10 parties. Pour chaque canal : ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. Et, de même qu'Hélène a écrit la séquence avant de lancer le tableur, le guide apporte ce qui vient après le choix : une grille d'évaluation pour noter les canaux et choisir les trois premiers, et un plan de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier et décider de le garder, de l'ajuster ou d'en changer.

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Tout dans cet article fonctionne mieux lorsque de nouveaux clients arrivent chaque mois. La plupart des entreprises dépendent de deux ou trois canaux et souffrent lorsque l'un d'entre eux ralentit. Le Guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 façons de gagner des clients, un exemple pratique de chacune et la première étape pour le tester en dépensant peu ou rien.

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Hélène et Laurent sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un lead magnet ?

Un lead magnet (aimant à prospects) est un contenu gratuit, comme un tableur, un calculateur, un modèle, une liste de contrôle ou une newsletter, que l'entreprise offre en échange des coordonnées de la personne. Il sert à attirer des clients potentiels et à démarrer une relation qui mène au produit ou au service payant.

Quel est le meilleur type de lead magnet pour une petite entreprise ?

Fonctionnent en général mieux les contenus que le client utilise en quelques minutes et qui montrent un problème que l'entreprise résout, comme les calculateurs, les tableurs, les modèles prêts à l'emploi et les listes de contrôle. Les contenus longs et génériques tendent à attirer beaucoup de téléchargements et peu de clients.

Pourquoi mon lead magnet génère-t-il des téléchargements mais pas de ventes ?

Les causes les plus courantes sont un thème trop large, un mauvais public, l'absence de lien avec le service payant et l'absence d'une séquence de contact après le téléchargement. Revoyez le thème pour qu'il traite un petit problème du client idéal et préparez les e-mails ou messages de suivi avant de le diffuser.

Où trouver d'autres canaux pour attirer des clients en dehors du lead magnet ?

Le guide des 100 canaux d'acquisition réunit 100 canaux en 10 parties, chacun avec un exemple, une première étape et un coût de test, ainsi qu'une grille pour choisir les trois premiers et un plan de 30 jours pour tester le premier. L'accès est immédiat via Hotmart, avec une garantie de 7 jours.

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Qu'est-ce qu'un lead magnet ?+

Un lead magnet (aimant à prospects) est un contenu gratuit, comme un tableur, un calculateur, un modèle, une liste de contrôle ou une newsletter, que l'entreprise offre en échange des coordonnées de la personne. Il sert à attirer des clients potentiels et à démarrer une relation qui mène au produit ou au service payant.

Quel est le meilleur type de lead magnet pour une petite entreprise ?+

Fonctionnent en général mieux les contenus que le client utilise en quelques minutes et qui montrent un problème que l'entreprise résout, comme les calculateurs, les tableurs, les modèles prêts à l'emploi et les listes de contrôle. Les contenus longs et génériques tendent à attirer beaucoup de téléchargements et peu de clients.

Pourquoi mon lead magnet génère-t-il des téléchargements mais pas de ventes ?+

Les causes les plus courantes sont un thème trop large, un mauvais public, l'absence de lien avec le service payant et l'absence d'une séquence de contact après le téléchargement. Revoyez le thème pour qu'il traite un petit problème du client idéal et préparez les e-mails ou messages de suivi avant de le diffuser.

Où trouver d'autres canaux pour attirer des clients en dehors du lead magnet ?+

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Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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