Mon entreprise dépend de moi pour vendre : comment changer ça

Vous connaissez la scène, parce que vous en avez sans doute vécu une semblable.

La plage, deuxième jour de vacances, dix heures du matin. Le téléphone vibre sur la chaise d'à côté. C'est un client qui ne veut parler qu'à vous. Puis un prospect, recommandé par quelqu'un qui lui a dit « parlez directement au patron ». Puis votre équipe, qui demande combien facturer sur un devis que vous seul savez chiffrer.

Vous répondez. Vous répondez toujours. Parce que si vous ne répondez pas, personne ne vend.

Élise a vécu cette scène pendant neuf ans de suite. Jusqu'au jour où elle a acheté un billet non échangeable.

Pourquoi l'entreprise dépend du dirigeant pour vendre

L'entreprise dépend du dirigeant pour vendre quand les clients arrivent par la personne, et non par des canaux. La recommandation faite au patron, le réseau de contacts du patron, la conversation de vente que seul le patron mène : tout cela fonctionne tant qu'il est présent et s'arrête quand il s'absente. Pour changer, il faut créer des canaux d'acquisition qui amènent des contacts sans la présence du dirigeant — contenu, partenariats, recommandation structurée, fiche sur Google — et un processus pour qu'une autre personne mène la première conversation.

Un canal d'acquisition est le chemin par lequel le nouveau client arrive. Le détail que presque personne ne remarque : le dirigeant, à lui seul, est aussi un canal. Le plus coûteux de tous, parce qu'il coûte sa vie, et le plus fragile, parce qu'il prend des vacances, tombe malade et vieillit.

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Élise dirige un cabinet de paysagisme. Elle conçoit et réalise des jardins pour des particuliers, des copropriétés et quelques entreprises. Six personnes dans l'équipe, un carnet de commandes plein presque toute l'année, un métier dont elle est fière.

Et une vérité qu'elle n'a admise que lorsque sa sœur a fixé son mariage dans un autre pays, avec vingt jours de voyage : tous les clients du cabinet arrivaient par elle.

C'était elle que leurs amis recommandaient. C'était son profil personnel que les gens suivaient. C'était elle qui visitait le terrain, discutait, séduisait et concluait. L'équipe exécutait avec talent. Mais, commercialement, le cabinet, c'était Élise — et Élise allait être absente vingt jours.

Ce soir-là, elle a écrit sur une feuille la question qui a changé le reste de l'année : « Si je disparais pendant vingt jours, d'où vient le prochain client ? »

Elle n'avait pas de réponse.

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Élise a commencé par le bilan le plus inconfortable. Elle a pris les quarante clients des deux dernières années et noté, à côté de chaque nom, comment il était arrivé.

Trente-deux venaient de quelqu'un qui connaissait Élise. Cinq, de personnes qui avaient vu un chantier terminé et demandé qui l'avait réalisé. Trois, d'une recherche sur Google qui avait atterri sur l'ancienne fiche du cabinet, avec deux avis et des photos vieilles de six ans.

Trois clients étaient arrivés seuls, malgré la fiche à l'abandon. Cinq étaient arrivés parce qu'un beau chantier faisait de la publicité dans la rue. Les deux chiffres étaient petits. Mais c'étaient les seuls qui ne dépendaient pas d'elle.

La décision a été de ne pas essayer d'ouvrir dix canaux en soixante jours. Ce furent trois, choisis parce qu'ils travaillent quand elle n'est pas là.

Les canaux qui vendent sans vous

Voici les canaux qu'Élise a choisis, et d'autres qui fonctionnent sur le même principe. Tous continuent d'amener des contacts quand le dirigeant est loin :

1. Un partenariat avec ceux qui arrivent avant vous. Dans son cas, les architectes et les constructeurs, qui rencontrent le client des mois avant le jardin. Première étape : lister cinq cabinets d'architecture au style proche et proposer une recommandation dans les deux sens, avec un document simple que l'équipe peut envoyer.

2. Une fiche d'entreprise Google complète et vivante. Photos de chantiers récents, services décrits, avis demandés à chaque livraison. Première étape : mettre la fiche à jour et demander un avis aux dix derniers clients.

3. Une recommandation structurée, et non spontanée. La recommandation spontanée va au dirigeant. La structurée va à l'entreprise, parce qu'elle a une règle, un moment et une récompense. Première étape : demander la recommandation le jour de la remise du projet, quand le client est le plus heureux, avec une carte portant le nom du cabinet, pas celui de la patronne. Le texte sur comment créer un programme de parrainage détaille la marche à suivre.

4. Des histoires de clients. Chaque chantier devient un avant/après avec la parole du client, publié sur le site et sur la fiche de l'entreprise. Première étape : photographier les trois prochaines livraisons et demander une phrase à chaque client.

5. Un contenu qui répond à de vraies recherches. Des pages et des articles qui répondent à ce que le client demande avant de signer, comme le temps que prend un jardin ou les plantes qui supportent un plein soleil. Première étape : noter les cinq questions entendues le plus souvent pendant les visites et transformer chacune en une page.

Aucun de ces canaux n'a besoin de la voix du dirigeant pour fonctionner. Ils ont besoin de l'entreprise.

J-30

Le nouveau canal ne règle pas tout si la première conversation dépend encore du dirigeant. Élise a passé le troisième mois à faire la partie que personne n'aime : sortir le savoir de sa tête et le mettre sur le papier.

Elle a écrit les questions qu'elle posait à chaque première visite. La façon de calculer un devis initial. Les photos de référence qu'elle montrait. Et elle a formé l'architecte paysagiste la plus expérimentée de l'équipe pour mener les premières conversations, avec elle à ses côtés, silencieuse, pendant quatre semaines.

Voir quelqu'un faire autrement a fait mal. Percevoir que, lors de certaines visites, l'architecte faisait mieux a fait encore plus mal.

J-0

Élise est montée dans l'avion un jeudi soir. Elle a laissé le téléphone professionnel dans le tiroir du cabinet. L'équipe n'avait reçu qu'une seule consigne : « Appelez-moi seulement si quelqu'un se blesse. »

Jour 9 du voyage

Personne ne s'est blessé. Mais un message de l'équipe est arrivé, le soir, sur son téléphone personnel. Une photo de l'agenda.

Deux visites planifiées sur recommandation d'un cabinet d'architecture partenaire. Un contact venu de Google, qui avait lu la page sur les jardins pour zones peu ensoleillées. Et un devis signé par l'architecte — le premier en neuf ans qu'Élise n'avait pas vu avant la signature.

Elle a lu le message à la table d'un restaurant, loin de chez elle, et fait une chose qu'elle n'avait pas faite en vacances depuis presque dix ans.

Elle a éteint son téléphone.

Maintenant, c'est vous

Retournez à la scène de la plage. Le téléphone qui vibre, l'équipe sans réponse, le client qui ne parle qu'à vous.

Il existe un type de dirigeant qui en est fier. « Sans moi, ça ne tourne pas. » Et il en existe un autre qui est fier du contraire : « Ça tourne sans moi. »

Les deux travaillent beaucoup. Les deux connaissent leur métier par cœur. Mais le premier s'est construit un emploi dont il ne peut pas sortir, et le second a construit une entreprise. L'un passe sa vie à être le canal de vente. L'autre, à choisir les canaux.

La distance entre les deux n'est pas une question de talent. C'est une question du nombre de chemins qui amènent des clients à l'entreprise sans passer par le dirigeant.

Si vous faisiez aujourd'hui le bilan d'Élise, combien de vos derniers clients sont arrivés sans passer par vous ?

Pour découvrir les chemins qui manquent, il existe le guide des 100 canaux d'acquisition. Cent canaux, en dix parties — de la recommandation et des partenariats au contenu et à la recherche sur Google, des réseaux sociaux aux places de marché, de la prospection active aux événements —, chacun avec ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. La grille d'évaluation incluse aide à noter chaque canal selon le coût, la rapidité et l'adéquation, et à choisir les trois premiers. Et le plan de test de 30 jours, jour après jour, montre comment lancer le premier et décider de le garder, de l'ajuster ou d'en changer. C'est le rythme qu'a suivi Élise : un canal à la fois, mesuré, jusqu'à ce que l'entreprise tourne toute seule.

Étape suivante

Ne comptez pas sur une seule façon de gagner des clients

Tout dans cet article fonctionne mieux lorsque de nouveaux clients arrivent chaque mois. La plupart des entreprises dépendent de deux ou trois canaux et souffrent lorsque l'un d'entre eux ralentit. Le Guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 façons de gagner des clients, un exemple pratique de chacune et la première étape pour le tester en dépensant peu ou rien.

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L'entreprise qui dépend du dirigeant pour vendre vit dans l'abondance ou la disette du dirigeant. Celle qui a trois canaux qui fonctionnent laisse enfin le dirigeant partir à la plage.

Élise est un personnage créé pour ce texte.

Questions fréquentes

Comment faire vendre l'entreprise sans dépendre du dirigeant ?

Créez des canaux d'acquisition qui amènent des contacts sans la présence du dirigeant, comme les partenariats, la fiche Google, la recommandation structurée et un contenu qui répond aux questions des clients. En parallèle, documentez la façon dont le dirigeant mène la première conversation et formez quelqu'un de l'équipe à la mener. Les deux mouvements doivent avancer ensemble.

Pourquoi les clients ne veulent-ils parler qu'au dirigeant ?

Parce que, le plus souvent, ils sont arrivés par lui : recommandation personnelle, réseau de contacts, profil personnel sur les réseaux. Le client fait confiance à celui qu'il connaît. Quand les contacts arrivent par des canaux de l'entreprise, comme la fiche Google ou le partenariat avec un autre commerce, il accepte plus naturellement de parler à l'équipe.

Qu'est-ce que la recommandation structurée ?

C'est une recommandation dont la règle, le moment et la récompense sont définis par l'entreprise, au lieu d'être laissée au hasard. Au lieu d'attendre que le client pense au dirigeant, l'entreprise demande la recommandation à un moment choisi, comme la livraison du service, avec une carte ou un code au nom de l'entreprise. Ainsi, le canal continue de fonctionner même sans le dirigeant à proximité.

Par où commencer pour créer des canaux de vente qui fonctionnent sans moi ?

Faites le bilan de la façon dont vos derniers clients sont arrivés et choisissez un canal qui travaille sans vous, à tester pendant trente jours. Le guide des 100 canaux d'acquisition réunit cent options avec la première étape de chacune, ainsi qu'une grille pour choisir les trois premiers et un plan de test de 30 jours.

Questions fréquentes

Comment faire vendre l'entreprise sans dépendre du dirigeant ?+

Créez des canaux d'acquisition qui amènent des contacts sans la présence du dirigeant, comme les partenariats, la fiche Google, la recommandation structurée et un contenu qui répond aux questions des clients. En parallèle, documentez la façon dont le dirigeant mène la première conversation et formez quelqu'un de l'équipe à la mener. Les deux mouvements doivent avancer ensemble.

Pourquoi les clients ne veulent-ils parler qu'au dirigeant ?+

Parce que, le plus souvent, ils sont arrivés par lui : recommandation personnelle, réseau de contacts, profil personnel sur les réseaux. Le client fait confiance à celui qu'il connaît. Quand les contacts arrivent par des canaux de l'entreprise, comme la fiche Google ou le partenariat avec un autre commerce, il accepte plus naturellement de parler à l'équipe.

Qu'est-ce que la recommandation structurée ?+

C'est une recommandation dont la règle, le moment et la récompense sont définis par l'entreprise, au lieu d'être laissée au hasard. Au lieu d'attendre que le client pense au dirigeant, l'entreprise demande la recommandation à un moment choisi, comme la livraison du service, avec une carte ou un code au nom de l'entreprise. Ainsi, le canal continue de fonctionner même sans le dirigeant à proximité.

Par où commencer pour créer des canaux de vente qui fonctionnent sans moi ?+

Faites le bilan de la façon dont vos derniers clients sont arrivés et choisissez un canal qui travaille sans vous, à tester pendant trente jours. Le guide des 100 canaux d'acquisition réunit cent options avec la première étape de chacune, ainsi qu'une grille pour choisir les trois premiers et un plan de test de 30 jours.

Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

Comment recevoir le guide ?+

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Et si je n'aime pas ça ?+

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