Les influenceurs, est-ce rentable pour une petite entreprise ?

Fabrice a passé tout le jeudi les yeux sur son téléphone.

La story est passée à 21 h. Quinze secondes. Une actrice connue, en peignoir, dans la cuisine de chez elle, tenant le paquet de son café et disant que c'était « le café de mes matins ». Il avait négocié pendant trois semaines. C'était le plus gros budget marketing que la torréfaction ait jamais dépensé d'un coup.

À 21 h 04, le site a commencé à recevoir des visites. À 21 h 10, la première commande est arrivée. À 22 h, la story dépassait le million de vues.

À 23 h, il a recompté les commandes. Il y en avait onze.

Beaucoup de commentaires demandaient s'il livrait à Lille, à Bordeaux, à Bruxelles. La torréfaction ne livrait que dans l'agglomération nantaise.

Les influenceurs, est-ce que ça vaut le coup ?

Oui, quand le créateur est choisi pour le bon public et que le résultat se mesure en clients, pas en portée. Pour la plupart des petites entreprises, plusieurs créateurs plus modestes, avec un public local ou de niche, ainsi que le contenu réalisé par les clients eux-mêmes, fonctionnent en général mieux qu'un unique post de célébrité. La raison est simple : l'audience fait confiance à celui qui parle, habite là où vous livrez et ressemble à ceux qui achètent.

La différence entre les deux chemins devient claire quand on regarde ce que l'autre torréfacteur de la ville a fait avec le même budget.

Le même budget, divisé par vingt

Anaïs avait une torréfaction de l'autre côté de la ville, de la même taille que celle de Fabrice. Même type de café, même gamme de prix. Elle aussi avait reçu la proposition d'un agent de célébrités. Elle l'a refusée.

À la place, elle a passé deux semaines à chercher des profils qui parlaient déjà de café, de quotidien, de cuisine de la ville. Elle a trouvé de tout : un barista amateur qui filmait des méthodes d'extraction dans son appartement, une pâtissière du quartier, un couple qui testait les boulangeries, une mère qui montrait sa routine avant le travail, un cycliste qui s'arrêtait dans les cafés sur sa route.

Aucun n'était célèbre. Le plus gros avait trente mille abonnés. Le plus petit, un peu plus de trois mille. Presque tous habitaient dans le coin.

Anaïs a envoyé à chacun une boîte avec deux cafés et un mot écrit à la main. À certains, elle a versé un petit cachet. Pour d'autres, ce fut un simple échange de produits. À tous, elle a fait trois demandes : parler avec sincérité, y compris s'ils n'aimaient pas ; signaler la publication comme publicitaire ; et utiliser un code promo portant le nom du créateur.

Elle voulait savoir, à la fin, qui avait amené qui.

Semaine 1

Fabrice a eu trois très bons jours : les onze commandes sont devenues une quarantaine dans le week-end, et les abonnés ont grimpé vite.

Anaïs a eu une semaine ordinaire. Les vidéos sont sorties au compte-gouttes. Aucune n'est devenue virale. Les commandes avec code arrivaient par deux, par trois.

Si l'histoire s'arrêtait ici, Fabrice aurait gagné.

Semaine 6

À la sixième semaine, les commandes de Fabrice étaient revenues exactement à ce qu'elles étaient avant la story. Les nouveaux abonnés ne commentaient pas, n'achetaient pas et, peu à peu, s'en allaient. Il ne savait pas combien de vrais clients l'investissement avait apportés en dehors de ce week-end. Il ne pouvait pas non plus répéter l'opération : le budget était épuisé.

Anaïs, pendant ce temps, a ouvert son tableau de codes promo. Six des vingt créateurs expliquaient l'essentiel des ventes. Le barista amateur était le champion : son public n'achetait pas seulement, il revenait racheter.

Elle a fait trois choses. Elle a renouvelé avec les six qui avaient amené des clients. Elle a demandé l'autorisation d'utiliser les meilleures vidéos comme publicités de la marque. Et elle a glissé une carte dans chaque paquet, invitant les clients à poster leur « premier café du matin » avec ce grain.

Les clients se sont mis à poster. Sans cachet.

Fabrice avait acheté un pic. Anaïs avait construit une routine.

Pourquoi le post cher déçoit souvent

Une célébrité vend. Mais pour une petite entreprise, l'adéquation n'existe presque jamais.

Le public est trop large. Un million de personnes ont vu le café de Fabrice, mais l'immense majorité habitait là où il ne livrait pas. Une portée que vous ne pouvez pas servir, c'est des applaudissements, pas une vente. La confiance est superficielle. Celui qui suit une actrice sait qu'elle fait la promotion de nombreuses marques. Celui qui suit un barista du quartier sait qu'il ne parle que du café qu'il boit. C'est un tir unique. Un post ne crée pas d'habitude. La vente se fait par la répétition, et le budget d'une seule story de célébrité paie souvent des mois de petits créateurs. On ne peut pas mesurer. Sans code promo, lien exclusif ou question posée au client, vous ne découvrez jamais ce qui a fonctionné. Et ce qu'on ne mesure pas ne se répète pas.

C'est la première règle de tout canal d'acquisition : l'intention. Un canal ne compte que s'il amène le bon client, et pas seulement des vues.

Comment travailler avec des micro-influenceurs sans gaspiller d'argent

Le chemin d'Anaïs convient à presque tout commerce local ou de niche.

1. Choisissez selon le public, pas selon le nombre. Demandez au créateur une capture avec la ville et la tranche d'âge de ses abonnés. Si son public n'habite pas là où vous servez, il ne convient pas, quel que soit son nombre d'abonnés.

2. Lisez les commentaires. On peut acheter des abonnés ; pas de vraies conversations. Un profil avec de vrais commentaires et des questions est un profil qui a de l'influence.

3. Commencez petit et nombreux. Au lieu de tout miser sur un seul nom, testez plusieurs petits créateurs en même temps. Un échange de produits plus un modeste cachet suffisent en général pour démarrer.

4. Donnez à chacun un moyen de mesure. Un code promo au nom du créateur, un lien exclusif ou la question « comment nous avez-vous connus ? » lors de la vente. Sans cela, vous retombez dans l'impression.

5. Exigez la transparence. La publicité faite avec un influenceur doit être identifiée comme telle, comme le prévoient les règles françaises encadrant l'influence commerciale. En plus d'être correct, cela protège votre marque.

6. Demandez le droit d'usage. Une bonne vidéo de créateur peut devenir une publicité, un post sur votre profil et un support en magasin. Convenez-en avant, par écrit.

7. Répétez avec ceux qui ont amené des clients. Après 30 jours, regardez les chiffres. Coupez ceux qui n'ont pas apporté de ventes et renouvelez avec ceux qui en ont apporté. Un partenariat continu vend plus qu'un post isolé.

L'influenceur que vous avez déjà

La carte dans le paquet d'Anaïs montre le canal que beaucoup oublient : le contenu généré par le client. Une personne ordinaire qui montre votre produit dans la vraie vie convainc d'autres personnes ordinaires.

Pour encourager cela, donnez un thème à poster, une mise en avant à ceux qui participent et un emballage qui donne envie d'être photographié. Si votre profil a beaucoup d'abonnés et peu de ventes, lisez aussi mon Instagram a des abonnés mais ne vend pas : que faire.

De quel côté êtes-vous

Pensez au dernier argent que vous avez mis dans la promotion. Savez-vous dire combien de clients il a apportés ? Ou seulement combien de personnes l'ont vu ?

Fabrice n'était pas naïf ; il a fait ce qui semblait le plus audacieux. Mais l'audace sans mesure est un pari. Anaïs a fait quelque chose de moins glamour : elle a testé de petits chemins, mesuré chacun et gardé ceux qui fonctionnaient.

Et elle ne s'est pas arrêtée aux créateurs. Avec les clients arrivés, elle a monté une liste pour annoncer chaque nouvelle torréfaction. Elle a proposé du café à deux bureaux du quartier. Elle a créé une dégustation mensuelle en boutique. Chaque nouveau canal est entré de la même façon : un à la fois, avec 30 jours de test.

C'est cette méthode que le guide des 100 canaux d'acquisition met entre vos mains. Cent canaux en 10 parties. Les influenceurs, les créateurs et le contenu généré par les clients se trouvent dans la partie réseaux sociaux et vidéo, avec les vidéos courtes, YouTube, Instagram comme vitrine et les lives. Le parrainage de podcasts et de newsletters figure dans la partie publicité payante. Et huit autres parties présentent des chemins qui ne dépendent d'aucun réseau social. Pour chaque canal, vous voyez ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. Avec la grille d'évaluation, vous notez les canaux selon le coût, la rapidité et l'adéquation et choisissez les trois premiers. Avec le plan de 30 jours, vous testez le premier, vous mesurez et vous décidez de le garder, de l'ajuster ou d'en changer.

Étape suivante

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Tout dans cet article fonctionne mieux lorsque de nouveaux clients arrivent chaque mois. La plupart des entreprises dépendent de deux ou trois canaux et souffrent lorsque l'un d'entre eux ralentit. Le Guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 façons de gagner des clients, un exemple pratique de chacune et la première étape pour le tester en dépensant peu ou rien.

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Avant de payer pour le prochain post, découvrez quels canaux existent. Peut-être que le meilleur influenceur pour votre marque a trois mille abonnés et habite à deux rues de votre boutique.

Fabrice et Anaïs sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Les influenceurs valent-ils le coup pour une petite entreprise ?

Oui, quand le public du créateur correspond à votre client et habite là où vous servez, et que chaque action est mesurée avec un code promo ou un lien propre. Pour les petits commerces, plusieurs micro-influenceurs locaux ou de niche rapportent en général plus qu'un post unique d'une personnalité très célèbre, parce que l'audience leur fait davantage confiance et est plus proche de l'achat.

Combien facturer ou payer à un micro-influenceur ?

Il n'existe pas de grille fixe : le montant varie selon la taille du public, l'engagement, le format et le droit d'usage du contenu. Beaucoup de partenariats commencent par un échange, c'est-à-dire un produit ou un service contre une publication, complété par un modeste cachet. Le plus important est de tout convenir par écrit et de mesurer le retour de chaque créateur.

Comment mesurer le résultat d'un partenariat avec un influenceur ?

Donnez à chaque créateur un code promo à son nom ou un lien exclusif et demandez aux nouveaux clients comment ils ont connu l'entreprise. Après environ 30 jours, comparez le nombre de clients apportés par chaque partenariat à ce qu'il a coûté. Gardez ceux qui ont apporté des ventes et remplacez ceux qui n'ont apporté que des vues.

Quels autres canaux puis-je tester en dehors des influenceurs ?

Le guide des 100 canaux d'acquisition réunit 100 canaux en 10 parties, de la recommandation et des partenariats aux événements, à la recherche Google et aux actions locales. Chaque canal présente la première étape et le coût de test, avec une grille pour choisir les trois premiers et un plan de test de 30 jours.

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Les influenceurs valent-ils le coup pour une petite entreprise ?+

Oui, quand le public du créateur correspond à votre client et habite là où vous servez, et que chaque action est mesurée avec un code promo ou un lien propre. Pour les petits commerces, plusieurs micro-influenceurs locaux ou de niche rapportent en général plus qu'un post unique d'une personnalité très célèbre, parce que l'audience leur fait davantage confiance et est plus proche de l'achat.

Combien facturer ou payer à un micro-influenceur ?+

Il n'existe pas de grille fixe : le montant varie selon la taille du public, l'engagement, le format et le droit d'usage du contenu. Beaucoup de partenariats commencent par un échange, c'est-à-dire un produit ou un service contre une publication, complété par un modeste cachet. Le plus important est de tout convenir par écrit et de mesurer le retour de chaque créateur.

Comment mesurer le résultat d'un partenariat avec un influenceur ?+

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Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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