Partenariat entre entreprises : comment vendre plus grâce aux clients d'un autre commerce

Yann vend des emballages. Sacs en papier, barquettes, sacs à poignées, papier sulfurisé. Tous les jeudis, avant huit heures, il fait la même tournée avec le même carnet et la même question : il vous en faut combien cette semaine ?

Celui qui vend au commerce de proximité apprend à lire l'activité des autres à ce qu'ils commandent. Un sac de plus, c'est un client de plus. Une barquette qui dort dans la réserve, c'est de la viande qui n'est pas partie.

Et c'est ainsi, par les sacs, que Yann a assisté aux premières loges à l'une des leçons de commerce les moins chères qu'il ait vues.

Elle s'est déroulée à deux coins de rue semblables, à quatre kilomètres l'un de l'autre.

Deux coins de rue, la même géographie

Rue du Marché, la boulangerie de Josiane est en face de la boucherie de Raymond. De l'autre côté de la ville, à l'angle de l'avenue, la boulangerie de Patrick est collée à une boucherie tout aussi fréquentée.

Même quartier populaire, même taille de magasin, même client : la famille qui achète le pain le matin et la viande le week-end. Dans bien des foyers, la même personne, avec le même sac, qui traverse la même rue.

Pendant des années, les deux coins de rue ont commandé à Yann à peu près les mêmes quantités.

Jusqu'à un jeudi de mars.

Le jeudi où la commande a changé

« Double-moi le papier sulfurisé et apporte-moi ces grands sacs à poignées », a dit Josiane. « Et demande à Raymond s'il veut les mêmes. On va partager. »

Yann a demandé partager quoi.

Elle a expliqué en deux minutes, tout en servant la file. Elle avait remarqué que la moitié des clients du samedi entraient dans la boulangerie avec le sac de la boucherie à la main. Ils achetaient la viande du barbecue là-bas, le pain à l'ail et la baguette ici. Deux achats, deux files, deux commerces qui ne s'étaient jamais parlé.

Elle avait traversé la rue un mardi après-midi et proposé à Raymond une chose simple : un kit barbecue monté à deux. Sa viande à lui, le pain à l'ail et les petits pains à elle, le charbon de bois d'un troisième voisin. Celui qui achetait le kit à la boucherie repartait avec un bon pour un petit-déjeuner à la boulangerie. Celui qui achetait du pain à l'ail à la boulangerie recevait la suggestion de la pièce de viande de la semaine à la boucherie.

Raymond a trouvé ça bizarre. Puis il a trouvé ça bien. Le samedi suivant, le grand sac à poignées, avec le nom des deux commerces imprimé dessus, circulait dans le quartier.

La réponse courte

Un partenariat entre entreprises est un accord dans lequel deux commerces qui ont le même client, mais des produits qui ne se concurrencent pas, s'aident à vendre : ils se recommandent l'un l'autre, montent un pack ensemble ou partagent une action de promotion. Cela fonctionne parce que le partenaire a déjà la confiance du client que vous voulez. C'est l'un des canaux d'acquisition les moins chers qui existent, parce que le coût de chaque nouveau client est presque toujours celui du produit que vous offrez dans le pack — et non celui d'une publicité.

Pourquoi Patrick a dit non

La semaine suivante, Yann a raconté la nouvelle à l'autre coin de rue, certain d'apporter une bonne nouvelle.

Patrick a écouté, croisé les bras et prononcé la phrase que Yann avait déjà entendue de la bouche de bien des commerçants :

« Mes clients, personne ne les partage. S'il dépense là-bas, il lui en reste moins pour dépenser ici. »

C'est un raisonnement qui paraît prudent. L'argent du client est unique ; si le voisin en prend une partie, j'en prends moins. Selon ce raisonnement, le voisin est un concurrent pour le porte-monnaie.

Ce qu'il ne voyait pas, c'est que le client ne choisit pas entre le pain et la viande. Il achète les deux. La seule chose que Patrick contrôlait, c'était de savoir si ce client pensait à lui avec la boucherie ou malgré elle. Et, surtout, si le client de la boucherie qui ne connaissait pas encore la boulangerie allait un jour la connaître.

Patrick a continué à commander les mêmes sacs. Josiane en a commandé plus en avril, plus en juin et le double en décembre.

Les trois types de partenariat qui conviennent à n'importe quel quartier

Le coin de rue de Josiane a utilisé, sans en connaître le nom, trois canaux de partenariat différents. Tous fonctionnent pour les petites entreprises — pas seulement dans l'alimentaire.

1. La recommandation croisée. Un commerce recommande l'autre à ceux qui sont déjà clients. La salle de sport recommande la nutritionniste ; la nutritionniste recommande la salle de sport. Première étape : listez cinq commerces de votre secteur qui servent le même client que vous, avec un produit différent, et invitez l'un d'eux à prendre un café.

2. Le pack avec un partenaire. Deux ou trois produits vendus ensemble, comme le kit barbecue. Le photographe de mariage avec le traiteur, l'animalerie avec le dresseur, le garage avec la station de lavage. Première étape : choisissez le produit du partenaire que votre client achète déjà juste avant ou juste après le vôtre.

3. Le co-marketing. Une action de promotion menée à quatre mains, en partageant le coût et le public : un jeu-concours commun, un prospectus aux deux marques, un événement le samedi. Première étape : proposez une petite action, d'un week-end, avant tout accord plus large.

Comment choisir le bon partenaire ? Posez-vous quatre questions : sert-il le même client que moi ? Son produit complète-t-il le mien sans le concurrencer ? Sa réputation est-elle proche de la mienne ? A-t-il envie de faire, pas seulement d'être d'accord ? Celui qui répond oui aux quatre est un candidat.

Comment mesurer un partenariat (et ne pas se fâcher ensuite)

Beaucoup de partenariats meurent non parce qu'ils n'ont pas fonctionné, mais parce que personne ne sait s'ils ont fonctionné.

Josiane a réglé cela avec un détail : le bon pour le petit-déjeuner avait un numéro, et elle notait chacun de ceux qui revenaient. À la fin du mois, les deux s'asseyaient avec les chiffres sur la table. Combien de bons étaient revenus, combien de kits étaient partis, combien de nouveaux clients étaient apparus. Avec le chiffre, la conversation cessait d'être je crois que et devenait on garde ou on ajuste.

Convenez-en avant de commencer : ce que chacun offre, comment vous mesurerez, pendant combien de temps vous testerez. Trente jours avec constance est un bon délai pour juger ; moins que cela, c'est de l'impatience.

Et les partenariats demandent très peu de budget, ce qui en fait l'un des meilleurs chemins pour qui veut faire connaître son entreprise en dépensant peu ou rien.

Ce que la commande de décembre a montré

Le dernier jeudi de décembre, Yann a déchargé à la boulangerie de Josiane presque le double de ce qu'il avait déchargé l'année précédente. Chez Patrick, la même chose que d'habitude.

Mais ce qui a retenu son attention, c'était autre chose. Josiane n'avait plus un partenariat. Après la boucherie, elle en avait conclu un avec le fleuriste pour la fête des mères (un panier petit-déjeuner avec des fleurs), avec deux entreprises de l'avenue (le petit-déjeuner des salariés le vendredi) et avec l'école de la rue de derrière (le goûter de la kermesse). Chaque partenaire apportait un groupe de clients qu'elle n'aurait jamais atteint seule.

Une entreprise qui dépend d'un seul canal vit dans l'abondance ou la disette. La boulangerie de Josiane avait le comptoir, la boucherie, le fleuriste, les entreprises et l'école. Si un mois faible en touchait un, les autres tenaient.

Patrick avait le comptoir. Et la conviction qu'un client ne se partage pas.

De quel côté êtes-vous

Regardez votre rue, ou votre créneau, et répondez honnêtement : qui a déjà le client que vous voulez ?

Si la réponse est personne, mon client est à moi seul, vous êtes au coin de rue de Patrick. Si vous pouvez citer trois noms, mais n'avez jamais parlé à aucun d'eux, vous êtes à une traversée de rue de Josiane.

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Yann continue sa tournée tous les jeudis. Au coin de rue de Josiane, il dépose désormais aussi les sacs à la boucherie.

Yann, Josiane, Raymond et Patrick sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Comment proposer un partenariat à une autre entreprise ?

Partez du client commun : montrez à l'autre dirigeant que vous servez les mêmes personnes et qu'une action conjointe amène de nouveaux clients aux deux. Proposez quelque chose de petit et limité dans le temps, comme un pack ou une recommandation croisée pendant 30 jours, et convenez dès le départ de la façon de mesurer. Une proposition concrète et à faible risque est acceptée beaucoup plus facilement.

Quelle est la différence entre un partenariat et le co-marketing ?

Le partenariat est l'accord large entre deux commerces pour s'aider à vendre, qui peut inclure la recommandation, un pack commun ou la revente. Le co-marketing est un type précis de partenariat : une action de promotion menée en commun, avec coût et public partagés.

Un partenariat entre entreprises fonctionne-t-il pour un prestataire de services ?

Très bien, parce que le service repose sur la confiance et que le partenaire prête la sienne. Architecte et électricien, comptable et avocat, photographe et organisatrice de mariage sont des exemples de duos qui servent le même client à des moments proches. La recommandation de quelqu'un en qui le client a déjà confiance raccourcit beaucoup la vente.

Quels autres canaux combiner avec les partenariats ?

La recommandation de clients, la fiche d'entreprise Google et les événements locaux se combinent généralement bien, parce qu'ils coûtent peu et renforcent la présence dans le quartier ou dans la niche. Le guide des 100 canaux d'acquisition présente les partenariats et les autres canaux, chacun avec la première étape et le coût de test, ainsi qu'une grille pour choisir par où commencer.

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Comment proposer un partenariat à une autre entreprise ?+

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Quelle est la différence entre un partenariat et le co-marketing ?+

Le partenariat est l'accord large entre deux commerces pour s'aider à vendre, qui peut inclure la recommandation, un pack commun ou la revente. Le co-marketing est un type précis de partenariat : une action de promotion menée en commun, avec coût et public partagés.

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