Pourquoi certaines entreprises vendent-elles plus que d'autres ?

Depuis onze ans, je conduis le camion d'un distributeur de croquettes. Tous les mardis, à sept heures du matin, le premier arrêt est toujours la même rue : deux animaleries, une de chaque côté du trottoir, séparées par une pharmacie.

On peut savoir beaucoup de choses sur une entreprise rien qu'en regardant sa commande.

Pendant trois ans, les deux commandaient presque la même chose. Quarante sacs, parfois quarante-cinq. Même marque, même tarif, parce que le tarif, c'est le mien. Olivier, côté gauche, avait le plus beau magasin de la rue. Nadia, côté droit, avait un comptoir en bois qui réclamait déjà une rénovation.

En mars de l'année dernière, la commande de Nadia est montée à soixante. En août, à quatre-vingt-dix. En décembre, j'ai dû repasser le jeudi, parce que le mardi ne suffisait plus.

La commande d'Olivier est restée à quarante. Certains mois, à trente-deux.

Ce n'était pas le produit. C'était le même sac, sorti du même camion, déchargé par le même aide-livreur. Quelque chose avait changé du côté droit du trottoir, et j'ai mis presque un an à comprendre quoi.

La réponse courte

Ce qui fait qu'une entreprise vend plus qu'une autre n'est presque jamais le produit ou le prix. C'est le nombre de chemins par lesquels le bon client arrive jusqu'à elle. Celui qui dépend d'un seul canal ne vend que ce que ce canal laisse entrer ; celui qui a trois canaux d'acquisition qui fonctionnent sait d'où vient le prochain client.

Un canal d'acquisition est tout chemin qui amène un nouveau client à l'entreprise : une recommandation, une recherche sur Google, un partenariat avec un autre commerce, une publicité, un salon. La plupart des petites entreprises en ont un. Celles qui grandissent en ont trois ou quatre, et savent mesurer chacun.

Ce que j'ai vu du côté droit

Un mardi de pluie, Nadia m'a offert un café pendant que l'aide-livreur empilait les sacs. Je lui ai demandé, un peu pour plaisanter, si elle avait gagné au loto.

Elle a ri et m'a montré trois choses.

La première était accrochée à la caisse : un bloc de cartes. « Parrainez un ami : à son premier achat, vous gagnez tous les deux un toilettage. » Elle m'a dit que la carte existait depuis des années. Ce qui avait changé, c'était le moment de la donner. « Avant, je la laissais sur le comptoir et personne ne la prenait. Maintenant, je la donne quand le propriétaire vient chercher son chien après le toilettage et dit qu'il est magnifique. C'est le moment où la personne est contente de moi. »

La deuxième était sur son téléphone. La fiche du magasin sur Google, avec une nouvelle photo chaque semaine, les bons horaires et chaque avis traité par le prénom. Celui qui emménageait dans le quartier et cherchait une animalerie près de chez lui trouvait Nadia en premier. Olivier avait lui aussi une fiche. Elle avait été créée par son neveu, quatre ans plus tôt, avec son ancien numéro de téléphone.

La troisième est celle qui m'a fait oublier le café. Sur le mur, un aimant de frigo du cabinet vétérinaire de la rue du bas. « La vétérinaire nous recommande pour les croquettes et le toilettage. Nous la recommandons pour les vaccins et les consultations. Chaque semaine, des gens arrivent de chez elle avec son petit papier à la main. »

Trois canaux. Aucun coûteux. Aucun magique. Et aucun ne dépendait de quelqu'un qui passerait sur le trottoir.

Ce que j'ai vu du côté gauche

Traverser la rue est le tronçon le plus court de ma tournée. De l'autre côté, Olivier se plaignait de l'affluence, comme presque tous les mardis.

« La rue est morte. Maintenant les gens achètent tout sur internet. »

La rue était la même. La pharmacie du milieu était pleine. Et sa voisine venait de recevoir quatre-vingt-dix sacs.

Olivier n'était pas un moins bon commerçant. Il ouvrait tôt, servait bien, gardait le magasin impeccable. Tout cela compte. Mais il avait une seule source de clients, la porte, et la porte dépendait de la chance du jour. Quand la chance était faible, il n'avait nulle part ailleurs où chercher.

L'un vendait à ceux qui passaient sur le trottoir. L'autre vendait aussi à ceux qui ne savaient même pas que le trottoir existait.

Les trois canaux de Nadia, et comment démarrer chacun

Ce que Nadia a fait convient à n'importe quel commerce de quartier et à beaucoup d'entreprises qui n'ont même pas de magasin. Le détail que presque personne ne copie, c'est qu'elle n'a pas démarré les trois en même temps. Elle a commencé par les cartes en mars, compté combien revenaient par mois et ce n'est qu'ensuite qu'elle est passée à Google. Le partenariat est venu en dernier.

1. La recommandation structurée. La recommandation spontanée, c'est de la chance ; la recommandation structurée, c'est un processus. Première étape : choisissez le moment où le client est le plus satisfait (la livraison, le compliment, le problème résolu) et offrez un avantage aux deux côtés, à celui qui recommande et à celui qui est recommandé. Comment mesurer : comptez combien de cartes ou de codes reviennent par mois.

2. La fiche d'entreprise Google. C'est le canal de ceux qui cherchent déjà ce que vous vendez, maintenant, près de chez eux. Première étape : vérifiez aujourd'hui le téléphone, les horaires et l'adresse ; puis demandez un avis aux derniers clients satisfaits et répondez à tous. Comment mesurer : demandez à chaque nouveau client comment il a trouvé le magasin.

3. Un partenariat avec un commerce complémentaire. D'autres entreprises servent déjà le client que vous voulez, avant ou après vous. Première étape : listez trois commerces qui vendent au même public sans vous concurrencer et proposez une recommandation croisée, avec un support simple que chaque côté remet. Comment mesurer : le petit papier avec le nom du partenaire, ou la question « qui vous a recommandé ? ».

Remarquez que les trois répondent à la même question : le bon client est-il déjà là ? Les propriétaires de chiens étaient chez la vétérinaire, sur Google et dans les conversations entre amis. Elle a simplement ouvert une porte à chaque endroit.

Si vous voulez voir la carte complète des chemins possibles, ce texte explique ce que sont les canaux d'acquisition et lesquels existent.

Le jour où Olivier a traversé la rue

En novembre, Olivier m'a retenu au marchepied du camion. Il a regardé de l'autre côté de la rue et m'a demandé, sans détour, ce qu'elle faisait qu'il ne faisait pas.

Je lui ai raconté les trois choses.

Il est resté un moment silencieux, puis a ri, un peu gêné : « C'est tout ? »

C'est tout. Et chaque semaine, sans s'arrêter au mois où le magasin se remplissait.

Le mardi suivant, il avait remis en ordre sa fiche Google. Mais là, il m'a posé la question à laquelle je n'ai pas su répondre : « Et après ça, qu'est-ce qu'on peut faire d'autre ? Elle en a trouvé trois. Il doit y en avoir d'autres. »

Il y en a. Et c'est sur cette question que la plupart des chefs d'entreprise butent.

De quel côté du trottoir êtes-vous

Presque tout chef d'entreprise sait par cœur quel est son meilleur produit. Très peu savent dire, sans réfléchir, d'où sont venus leurs dix derniers clients. Si la réponse est une seule, la recommandation, la rue, Instagram, une unique publicité, vous êtes du côté gauche du trottoir. Vous pouvez être le meilleur commerçant de la rue et pourtant vivre dans l'abondance ou la disette.

Olivier a découvert trois chemins parce qu'il a regardé sa voisine. Vous n'avez pas besoin d'attendre qu'un voisin réussisse pour savoir qu'ils existent.

Le guide des 100 canaux d'acquisition réunit, en 10 parties, cent chemins pour amener des clients : recommandation, partenariats, recherche et contenu, réseaux sociaux, publicité, prospection active, communautés et événements, places de marché, actions locales et presse. Pour chaque canal, il montre ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et ce que coûte le test, de gratuit à élevé. Il vient avec une grille pour noter les canaux selon le coût, la rapidité et l'adéquation et choisir les trois premiers, et un plan de 30 jours, jour après jour, pour mettre le premier sur pied et décider de le garder, de l'ajuster ou d'en changer.

C'est la réponse que je n'avais pas sur le marchepied du camion.

Étape suivante

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Et vous n'avez pas besoin d'ouvrir cent canaux. Le guide le dit lui-même : commencez par un, mesurez pendant 30 jours, puis ajoutez le suivant. C'est exactement ce qu'a fait Nadia, une carte à la fois.

Olivier et Nadia sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Pourquoi une entreprise vend-elle plus qu'une autre avec le même produit ?

Dans la plupart des cas, parce qu'elle a plus de chemins qui lui amènent des clients. L'une dépend d'un seul canal, comme le passage dans la rue ou la recommandation spontanée, tandis que l'autre combine deux ou trois canaux mesurés, comme la recommandation structurée, la fiche Google et les partenariats. Le produit peut être identique ; ce qui change, c'est le nombre de bonnes personnes qui arrivent jusqu'à lui.

Combien de canaux d'acquisition une petite entreprise doit-elle avoir ?

Trois canaux qui fonctionnent donnent déjà de la prévisibilité à la plupart des petites entreprises. L'important est de ne pas tout ouvrir d'un coup : commencez par un, testez-le avec constance pendant 30 jours, mesurez combien de clients il a apportés et n'ajoutez le suivant qu'ensuite.

Quel est le canal d'acquisition le moins cher pour commencer ?

Ce sont en général ceux qui utilisent des relations que vous avez déjà : la recommandation structurée, la fiche d'entreprise Google et le partenariat avec des commerces complémentaires. Les trois peuvent être testés à coût nul ou très faible. Ce qu'ils exigent, c'est de la routine, pas un budget.

Que contient le guide des 100 canaux d'acquisition ?

Il contient 100 canaux d'acquisition de clients en 10 parties, chacun avec ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. Il comprend quatre règles pour choisir les canaux, une grille d'évaluation pour définir les trois premiers et un plan de test de 30 jours, jour après jour. L'accès est immédiat via Hotmart, avec une garantie de 7 jours.

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Pourquoi une entreprise vend-elle plus qu'une autre avec le même produit ?+

Dans la plupart des cas, parce qu'elle a plus de chemins qui lui amènent des clients. L'une dépend d'un seul canal, comme le passage dans la rue ou la recommandation spontanée, tandis que l'autre combine deux ou trois canaux mesurés, comme la recommandation structurée, la fiche Google et les partenariats. Le produit peut être identique ; ce qui change, c'est le nombre de bonnes personnes qui arrivent jusqu'à lui.

Combien de canaux d'acquisition une petite entreprise doit-elle avoir ?+

Trois canaux qui fonctionnent donnent déjà de la prévisibilité à la plupart des petites entreprises. L'important est de ne pas tout ouvrir d'un coup : commencez par un, testez-le avec constance pendant 30 jours, mesurez combien de clients il a apportés et n'ajoutez le suivant qu'ensuite.

Quel est le canal d'acquisition le moins cher pour commencer ?+

Ce sont en général ceux qui utilisent des relations que vous avez déjà : la recommandation structurée, la fiche d'entreprise Google et le partenariat avec des commerces complémentaires. Les trois peuvent être testés à coût nul ou très faible. Ce qu'ils exigent, c'est de la routine, pas un budget.

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Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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