Ma publicité ne marche plus : pourquoi le coût augmente et que faire

La notification est tombée à 22 h 51, un jeudi : « Votre compte publicitaire a été désactivé pour suspicion de non-respect des règles. »

Fabrice tient une boutique en ligne de vêtements de cyclisme. Cuissards à peau de chamois, maillots à manches longues, chaussettes de compression. Trois ans d'activité, et presque toutes les commandes venues d'une publicité sur les réseaux sociaux. Il a rafraîchi son tableau de ventes à 23 h, à 23 h 15, à 23 h 30. Zéro, zéro, zéro.

Il n'y avait eu aucune infraction. Il l'apprendrait deux semaines plus tard, quand le compte reviendrait avec des excuses automatiques. Mais ce soir-là, il ne savait rien. Il savait seulement que, pour la première fois, il voyait d'où venait chaque vente de la boutique, puisque l'unique source venait d'être coupée.

À 23 h 40, il a écrit à Roxane, qui vend des vêtements de course à pied et qu'il avait croisée sur un salon du sport. « Ça t'est déjà arrivé ? »

Elle a répondu par un long texte. Il l'a gardé.

La lettre

Fabrice, Ça m'est arrivé il y a deux ans, en pleine semaine de promotions. Onze jours de compte à l'arrêt. Je sais exactement ce que tu fais en ce moment : tu rafraîchis ton tableau de bord, comme si le chiffre allait changer à force d'insister. Je vais te raconter ce que j'ai appris pendant ces onze jours, parce qu'ils ont changé ma boutique plus que n'importe quel bon mois. Le premier choc, ça a été de comprendre que je n'avais pas de boutique. J'avais une publicité avec une boutique accrochée dessous. Toutes mes ventes passaient par une porte qui n'était pas à moi, et celui qui avait la clé pouvait la fermer quand il voulait, sans s'expliquer. Le deuxième choc était arrivé avant le blocage, mais je ne l'ai compris qu'après. Depuis des mois, la publicité coûtait plus cher. Je pensais que la plateforme me facturait davantage. En partie, oui. Mais en y regardant calmement, je montrais la même vidéo aux mêmes personnes depuis six mois. Ceux qui allaient acheter avaient déjà acheté. Les autres l'avaient vue tant de fois qu'ils ne s'arrêtaient même plus. Pendant ces onze jours, sans rien d'autre à faire, j'ai envoyé un e-mail à tous ceux qui avaient déjà acheté chez moi. Une liste que je n'avais jamais utilisée. J'ai écrit comme à un ami : ce qui se passait, les nouveautés, un code promo pour ceux qui reviendraient. Ça a vendu. Pas ce que la pub vendait, mais ça a vendu. C'était la première vente de ma vie qui ne m'avait coûté aucun clic. Aujourd'hui, si le compte tombe encore, la boutique le sent, mais elle ne s'arrête pas. J'ai l'e-mail, j'ai des articles qui apparaissent sur Google quand on cherche des chaussures pour un semi-marathon, j'ai deux clubs de course qui recommandent la boutique à leurs adhérents. La publicité reste mon plus gros canal. Elle n'est simplement plus le seul. Dans deux semaines, quand ton compte reviendra, tu auras envie de tout oublier et de remettre la publicité à fond. N'oublie pas. Roxane.

La réponse courte : pourquoi la publicité ne marche plus

Une publicité cesse de rapporter, ou coûte de plus en plus cher, pour trois raisons principales : le public que vous touchez est saturé de voir les mêmes visuels, les enchères sont plus disputées parce que davantage d'entreprises ciblent les mêmes personnes, et l'entreprise dépend d'un seul canal, si bien que toute dégradation de ce canal devient une dégradation de l'entreprise entière. Que faire ? Renouveler la publicité, reparler à ceux qui vous connaissent déjà et ouvrir des canaux qui ne dépendent pas des enchères.

Ce que Roxane décrivait, en langage publicitaire

Saturation de l'audience. Chaque plateforme publicitaire montre votre annonce à un groupe de personnes. Avec le temps, ce groupe voit la même annonce plusieurs fois. Les plus intéressés achètent tôt ; les autres finissent par l'ignorer. La plateforme doit aller toujours plus loin pour trouver ceux qui ne l'ont pas encore vue, et cela coûte plus cher. Créa fatiguée. La vidéo qui a marché en mars n'est pas celle qui marchera en septembre. Les gens cessent de réagir à un visuel déjà vu, et la plateforme se met à le diffuser moins, ou à facturer davantage pour la même diffusion. Enchères disputées. La publicité sur les réseaux sociaux et sur Google se vend aux enchères. Quand plus d'entreprises veulent parler au même public en même temps, comme pendant les périodes de fêtes, le prix monte pour tout le monde, y compris pour vous, qui n'avez rien changé. Dépendance à un canal. C'est le plus grave et le moins évoqué. Si tous vos clients viennent d'une publicité, vous n'avez aucun contrôle sur votre coût d'acquisition. Le CAC, ou coût d'acquisition client, c'est ce que vous dépensez en moyenne pour gagner chaque nouveau client. Avec un seul canal, vous acceptez le CAC que ce canal décide de vous faire payer.

Que faire quand le coût de la publicité augmente

Dans l'ordre où cela donne généralement des résultats le plus vite :

1. Renouvelez la créa avant d'augmenter le budget. Avant d'y mettre plus d'argent, changez ce que les gens voient : une nouvelle vidéo, un autre angle sur le produit, la parole d'un vrai client. Premier pas : produisez deux ou trois nouveaux visuels et comparez-les à l'ancien pendant une à deux semaines.

2. Utilisez le reciblage. Le reciblage, ou retargeting, consiste à montrer une annonce à ceux qui ont déjà visité la boutique ou interagi avec la marque. Ces personnes vous connaissent déjà et achètent souvent avec moins d'insistance. Premier pas : créez une audience des visiteurs des derniers jours et montrez-leur un message précis.

3. Réactivez la base de clients que vous avez déjà. L'e-mail aux anciens acheteurs a été le premier canal de Roxane en dehors de la publicité. Premier pas : exportez la liste des acheteurs et envoyez un message personnel, avec une vraie nouveauté. Voici un texte sur comment faire un e-mailing qui vend sans finir en spam.

4. Ouvrez un canal organique. L'organique, c'est tout ce qui amène des clients sans payer au clic : un article qui apparaît dans la recherche Google, la fiche d'établissement Google, des vidéos courtes, un partenariat avec quelqu'un qui sert le même public. Premier pas : choisissez-en un, un seul, et tenez une routine hebdomadaire pendant 30 jours.

5. Testez un autre type de publicité. Si vous ne faites que du réseau social, essayez la publicité sur les moteurs de recherche, qui apparaît à ceux qui cherchent déjà le produit, ou la publicité shopping. Premier pas : testez avec un petit budget et mesurez le coût par vente, pas par clic.

L'objectif n'est pas d'abandonner la publicité. C'est qu'elle redevienne un choix, et non une dépendance.

Deux semaines plus tard

Le compte de Fabrice est revenu un mardi. Il a fait ce que Roxane avait prédit : il a tout relancé et, pendant quelques jours, oublié la lettre.

Jusqu'à ce que le coût remonte.

Là, il a rouvert le message et compris que le blocage n'était que la version rapide d'un problème qui s'installait lentement. La publicité chère et la publicité bloquée étaient le même avertissement : la boutique n'avait qu'une seule porte.

Roxane avait découvert trois autres portes à la dure, pendant onze jours de panique. Fabrice était mieux loti : son compte fonctionnait et il avait le temps de choisir calmement. Il lui manquait seulement de savoir quelles portes existaient.

Si votre publicité devient plus chère de mois en mois, posez-vous la question de Roxane : si le compte tombait aujourd'hui, combien votre entreprise vendrait-elle demain ?

Le guide des 100 canaux d'acquisition répond à la suite : que mettre à côté de la publicité. Cent canaux en 10 parties, dont une seule consacrée à la publicité payante, avec la recherche, les réseaux sociaux, le reciblage, le shopping et le reste. Les neuf autres, c'est ce que Roxane a mis deux ans à construire : recommandation, partenariats, référencement naturel et contenu, e-mail et newsletter, réseaux sociaux et vidéo, prospection active, communautés, places de marché et actions locales. Chaque canal vient avec ce qu'il est, un exemple concret, le premier pas pour le tester, pour qui il fonctionne le mieux et ce que coûte le test. En complément, un tableau pour choisir vos trois premiers canaux et un plan de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier nouveau canal.

Étape suivante

Ne comptez pas sur une seule façon de gagner des clients

Tout dans cet article fonctionne mieux lorsque de nouveaux clients arrivent chaque mois. La plupart des entreprises dépendent de deux ou trois canaux et souffrent lorsque l'un d'entre eux ralentit. Le Guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 façons de gagner des clients, un exemple pratique de chacune et la première étape pour le tester en dépensant peu ou rien.

• ✓Les 100 chaînes, une à une, des plus connues à celles que presque personne n'utilise
• ✓Un exemple pratique et une première étape à faible coût pour chaque canal
• ✓Un moyen simple de choisir dès maintenant les canaux qui conviennent à votre entreprise
• ✓Bonus: Tableau de bord des chaînes
• ✓Bonus: Plan de test de 30 jours

Obtenez le guide des 100 canaux d'acquisition pour 45 €

Paiement unique · Accès instantané · Garantie 7 jours

L'accès est immédiat via Hotmart, en PDF, avec une garantie de 7 jours. Cela coûte moins qu'une journée de publicité.

Mieux vaut le lire une semaine tranquille, compte actif, qu'un jeudi à 23 h 40.

Fabrice et Roxane sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Pourquoi ma publicité ne marche-t-elle plus ?

Les causes les plus courantes sont la saturation de l'audience, qui a déjà vu les mêmes visuels de nombreuses fois, la créa fatiguée et des enchères plus disputées à certaines périodes. Quand l'entreprise ne dépend que de la publicité, chacun de ces changements touche toutes les ventes. Renouveler les visuels et tester le reciblage sont en général les premiers ajustements.

Pourquoi le coût par résultat des publicités augmente-t-il avec le temps ?

Parce que, une fois que le public le plus intéressé a déjà acheté ou déjà vu l'annonce, la plateforme doit atteindre des personnes moins enclines à acheter, ce qui coûte plus cher. De plus, la concurrence pour l'attention s'intensifie pendant les périodes de fêtes. Changer les créas et élargir ou renouveler les audiences aide, mais c'est la diversification des canaux qui réduit la dépendance.

Que faire si mon compte publicitaire est suspendu ?

Demandez un réexamen auprès de la plateforme et, en attendant, activez les canaux que vous contrôlez : votre base de clients par e-mail, la fiche d'établissement Google, vos partenaires et le contenu organique. Une fois le compte rétabli, servez-vous de la frayeur pour monter au moins un ou deux canaux qui ne dépendent pas de la publicité.

Le guide des 100 canaux d'acquisition apprend-il à mieux faire de la publicité ?

Il consacre une partie entière à la publicité payante, avec des canaux comme la publicité sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux, le reciblage et le shopping, chacun avec son premier pas pour tester et son coût de test. Mais l'essentiel est de vous montrer les 90 autres canaux pour ne plus dépendre uniquement de la publicité, avec un tableau pour choisir vos trois premiers et un plan de test de 30 jours.

Questions fréquentes

Pourquoi ma publicité ne marche-t-elle plus ?+

Les causes les plus courantes sont la saturation de l'audience, qui a déjà vu les mêmes visuels de nombreuses fois, la créa fatiguée et des enchères plus disputées à certaines périodes. Quand l'entreprise ne dépend que de la publicité, chacun de ces changements touche toutes les ventes. Renouveler les visuels et tester le reciblage sont en général les premiers ajustements.

Pourquoi le coût par résultat des publicités augmente-t-il avec le temps ?+

Parce que, une fois que le public le plus intéressé a déjà acheté ou déjà vu l'annonce, la plateforme doit atteindre des personnes moins enclines à acheter, ce qui coûte plus cher. De plus, la concurrence pour l'attention s'intensifie pendant les périodes de fêtes. Changer les créas et élargir ou renouveler les audiences aide, mais c'est la diversification des canaux qui réduit la dépendance.

Que faire si mon compte publicitaire est suspendu ?+

Demandez un réexamen auprès de la plateforme et, en attendant, activez les canaux que vous contrôlez : votre base de clients par e-mail, la fiche d'établissement Google, vos partenaires et le contenu organique. Une fois le compte rétabli, servez-vous de la frayeur pour monter au moins un ou deux canaux qui ne dépendent pas de la publicité.

Le guide des 100 canaux d'acquisition apprend-il à mieux faire de la publicité ?+

Il consacre une partie entière à la publicité payante, avec des canaux comme la publicité sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux, le reciblage et le shopping, chacun avec son premier pas pour tester et son coût de test. Mais l'essentiel est de vous montrer les 90 autres canaux pour ne plus dépendre uniquement de la publicité, avec un tableau pour choisir vos trois premiers et un plan de test de 30 jours.

Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

Comment recevoir le guide ?+

Juste après le paiement, Hotmart envoie l'accès à votre email. Vous pouvez le lire sur votre téléphone, votre ordinateur ou l'imprimer.

Et si je n'aime pas ça ?+

Vous bénéficiez d'une garantie de 7 jours. Si ce n'est pas pour vous, demandez un remboursement via Hotmart dans ce délai.

Le guide des 100 canaux d'acquisition

100 façons de gagner des clients sans dépendre d'une seule source de vente

Obtenez le guide des 100 canaux d'acquisition pour 45 €

Paiement unique · Accès instantané · Garantie 7 jours