Comment réduire le coût d'acquisition client (CAC)

— Septembre a été mon record d'inscriptions. Et je n'ai jamais eu aussi peu d'argent sur le compte.

Sabine a dit cela la bouche pleine de pain au chocolat, dans une boulangerie en face du cabinet d'expertise comptable, à Tours. Il était 12 h 15, un vendredi. Elle était venue déposer les pièces du mois et avait fini par déjeuner avec Richard, le comptable qui s'occupait de son école de langues depuis six ans.

Richard n'a pas répondu. Il a tiré une serviette du distributeur, sorti le stylo de la poche de sa chemise et écrit trois lignes.

— Voyons combien a coûté chaque nouvel élève.

Ligne 1 : tout ce que vous avez dépensé pour faire venir du monde

— Combien de publicité en septembre ? — Quatre mille. — Et la réceptionniste touche une commission par inscription, non ? — Trente euros chacune. — Trente inscriptions, neuf cents euros. Et les flyers, les petits cadeaux du cours d'essai ? — Environ cinq cents.

Richard a additionné : cinq mille quatre cents euros. Sabine a été surprise. Pour elle, le coût pour gagner un élève, c'était la publicité. La commission était « celle de l'accueil », les cadeaux étaient « dans le matériel ».

— Tout ce que vous dépensez pour conquérir un nouveau client entre ici — a-t-il dit. — Si ce n'était pas pour amener des élèves, vous ne le dépenseriez pas.

Ligne 2 : combien de nouveaux clients sont entrés

— Trente nouveaux élèves. Seulement les nouveaux. Ceux qui se sont réinscrits ne comptent pas, ceux qui sont revenus après un semestre d'arrêt non plus.

Ce détail paraît petit et c'est là que beaucoup de calculs se perdent. Mélanger anciens clients et nouveaux clients rend le chiffre joli et faux.

Ligne 3 : la division

Cinq mille quatre cents divisés par trente. Cent quatre-vingts euros.

— Chaque nouvel élève vous a coûté cent quatre-vingts euros — a dit Richard. — C'est votre CAC.

Qu'est-ce que le CAC et comment le calculer

Le CAC, ou coût d'acquisition client, c'est ce que l'entreprise dépense en moyenne pour gagner chaque nouveau client. Le calcul est simple : additionnez tout ce qui a été investi en marketing et en vente sur une période — publicités, commissions, supports, cadeaux, outils, événements, récompenses de recommandation et la part du salaire de ceux qui vendent consacrée à chercher de nouveaux clients — et divisez par le nombre de nouveaux clients entrés sur la même période.

CAC = total dépensé pour gagner des clients ÷ nombre de nouveaux clients

Trois précautions rendent le chiffre honnête :

1. La même période des deux côtés. Les dépenses de septembre se divisent par les clients de septembre. Si votre cycle de vente est long, utilisez trois mois des deux côtés.

2. Seulement les nouveaux clients au dénominateur. Le rachat et le renouvellement sont excellents, mais ils ont un autre calcul.

3. Le coût de livraison n'entre pas. Professeur, loyer de la salle et matériel de cours sont des coûts du service, pas de l'acquisition.

Le CAC seul ne dit pas si vous allez bien ou mal. Il doit être comparé à la marge que le client vous laisse tant qu'il reste chez vous.

Richard a retourné la serviette pour cette partie. L'abonnement de l'école était de 240 euros par mois, et il restait environ 72 euros par élève après le professeur et le loyer. Un élève restait en moyenne cinq mois. Trois cent soixante euros de marge par élève — et cent quatre-vingts étaient déjà partis avant le premier cours.

— La moitié de ce que l'élève vous laisse, vous l'avez payée pour l'amener. En mars, c'était 96 par élève. La publicité a renchéri et vous avez continué à acheter.

La même serviette, une autre école

Richard a hésité, puis a parlé sans dire de nom.

— J'ai un autre client avec une école de la même taille, de l'autre côté de la ville. Lui aussi a fait 30 inscriptions en septembre. Il a dépensé deux mille sept cents.

C'était Vincent. Et ce qui séparait les deux n'était ni le cours, ni le prix, ni la qualité des professeurs. C'était d'où venaient les élèves.

Les 30 élèves de Sabine venaient tous du même endroit : la publicité. Ceux de Vincent venaient de trois :

Publicité : 8 élèves. En additionnant l'investissement et les commissions, environ 160 euros par élève — presque autant que ce que payait Sabine.

Recommandation : 13 élèves. Celui qui recommandait gagnait un mois de matériel pédagogique, qui coûtait 42 euros à l'école. Avec la commission, environ 66 euros par élève.

Partenariat avec des entreprises : 9 élèves. Vincent avait organisé un petit-déjeuner de présentation dans deux entreprises de la région, avec les RH qui faisaient connaître le cours aux salariés. Autour de 63 euros par élève.

Le CAC de Vincent était de 90 euros. La moitié de celui de Sabine, avec le même nombre d'inscriptions.

Il n'avait pas découvert une publicité magique. Sa publicité coûtait presque pareil. Il avait simplement cessé d'en dépendre.

Pourquoi le CAC monte quand l'entreprise dépend d'un seul canal

Tout canal s'use quand il est le seul. Dans la publicité, vous disputez l'attention du même public à de plus en plus de concurrents, et celui qui participe à une enchère paie plus. Dans la même ville, les gens qui allaient répondre à votre annonce ont déjà répondu ; les suivants coûtent plus cher à convaincre. Et celui qui dépend d'un seul canal n'a nulle part où se replier quand il renchérit : il paie, parce qu'arrêter signifie tomber à zéro inscription.

La solution n'est pas de couper la publicité. C'est de placer à côté d'elle des canaux qui amènent des clients à un coût moindre — et de calculer le CAC de chacun séparément, comme le faisait Vincent.

Les canaux qui amènent en général des clients à moindre coût

Chaque activité a les siens, mais certains reviennent souvent parmi les moins chers à tester :

Recommandation avec récompense des deux côtés. Celui qui recommande et celui qui est recommandé gagnent quelque chose. Premier pas : choisir une récompense qui coûte peu à votre entreprise et vaut beaucoup pour le client, et la proposer au moment où il fait l'éloge du service. Nous expliquons comment la monter dans un programme de parrainage qui fonctionne vraiment.

Partenariat avec ceux qui ont déjà votre client. Entreprises, copropriétés, activités complémentaires. Premier pas : lister cinq activités qui servent le même public sans vous concurrencer et proposer une action commune à l'une d'elles.

Fiche d'établissement Google et avis. Celui qui cherche « école d'anglais près de chez moi » veut déjà acheter. Premier pas : compléter la fiche et demander un avis à tous les élèves du mois.

Du contenu qui répond au doute du client. Un article ou une vidéo qui répond à ce que votre client recherche continue d'amener du monde des mois plus tard, sans coût au clic. Premier pas : noter les dix questions que les clients posent le plus avant d'acheter.

Groupes et communautés où votre public discute déjà. Premier pas : rejoindre deux groupes locaux et aider avant de proposer quoi que ce soit.

Aucun n'est vraiment gratuit : ils coûtent du temps et de la constance. Mais le coût par client tend à être bien inférieur à celui d'acheter de l'attention tous les jours.

Le verso de la serviette

Sabine a rangé la serviette dans son sac. Richard a pensé qu'elle la jetterait en chemin.

Elle ne l'a pas jetée. Mais elle ne savait pas non plus par où commencer. Recommandation, partenariat, Google, contenu, groupes — chacun ressemblait à un projet entier, et elle avait une école à faire tourner.

C'est le point où la plupart bloquent : on sait que le CAC est élevé, on sait qu'il faut d'autres canaux, et on ne sait pas lesquels existent pour son type d'activité, lequel tester d'abord ni ce que coûte chaque essai.

Le guide des 100 canaux d'acquisition a été conçu pour ce moment. Cent canaux en 10 parties, chacun avec ce qu'il est, un exemple concret, le premier pas pour le tester, pour qui il fonctionne le mieux et le coût du test — gratuit, faible, moyen ou élevé. C'est là que vous voyez quels canaux peuvent faire baisser votre CAC avant de dépenser un euro. Le tableau bonus note chaque canal selon le coût, la rapidité et l'adéquation pour que vous en choisissiez trois, et le plan de 30 jours montre, jour après jour, comment lancer le premier et mesurer le coût par client qu'il amène.

Étape suivante

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Tout dans cet article fonctionne mieux lorsque de nouveaux clients arrivent chaque mois. La plupart des entreprises dépendent de deux ou trois canaux et souffrent lorsque l'un d'entre eux ralentit. Le Guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 façons de gagner des clients, un exemple pratique de chacune et la première étape pour le tester en dépensant peu ou rien.

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Faites le calcul de votre serviette aujourd'hui. Choisissez ensuite un canal peu coûteux et mesurez pendant 30 jours. Le CAC ne baisse pas avec des promesses. Il baisse quand le client se met à arriver par plus d'une porte.

Richard, Sabine et Vincent sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Comment calculer le CAC de mon entreprise ?

Additionnez tout ce qui a été dépensé pour gagner de nouveaux clients sur une période — publicités, commissions, supports, outils, événements et la part du salaire de ceux qui vendent consacrée à cela — et divisez par le nombre de nouveaux clients de la même période. N'incluez pas les rachats ni le coût de livraison du produit ou du service. Si votre cycle de vente est long, utilisez trois mois.

Qu'est-ce qu'un CAC élevé ?

Le CAC est élevé quand il mange une grande partie de la marge que le client vous laisse tant qu'il achète chez vous. C'est pourquoi il doit toujours être comparé à cette marge, et non analysé seul. Si vous payez pour amener le client presque tout ce qu'il va vous laisser, chaque nouvelle vente travaille plus pour le canal que pour l'entreprise.

Comment réduire le coût d'acquisition client ?

Calculez le CAC par canal, repérez le plus cher et placez à côté de lui des canaux de moindre coût, comme la recommandation structurée, les partenariats, la fiche Google et le contenu. Testez-les un par un, pendant 30 jours, en mesurant le coût de chaque client qu'ils amènent. Couper d'un coup le canal cher, sans alternative, fait souvent chuter les ventes.

Le guide des 100 canaux montre-t-il quels canaux coûtent le moins ?

Oui. Chacun des 100 canaux est classé selon son coût de test (gratuit, faible, moyen ou élevé), avec le premier pas et pour qui il fonctionne le mieux. Le tableau bonus aide à choisir trois canaux selon le coût, la rapidité et l'adéquation, et le plan de 30 jours montre comment tester le premier. L'accès est immédiat, avec une garantie de sept jours via Hotmart.

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Comment calculer le CAC de mon entreprise ?+

Additionnez tout ce qui a été dépensé pour gagner de nouveaux clients sur une période — publicités, commissions, supports, outils, événements et la part du salaire de ceux qui vendent consacrée à cela — et divisez par le nombre de nouveaux clients de la même période. N'incluez pas les rachats ni le coût de livraison du produit ou du service. Si votre cycle de vente est long, utilisez trois mois.

Qu'est-ce qu'un CAC élevé ?+

Le CAC est élevé quand il mange une grande partie de la marge que le client vous laisse tant qu'il achète chez vous. C'est pourquoi il doit toujours être comparé à cette marge, et non analysé seul. Si vous payez pour amener le client presque tout ce qu'il va vous laisser, chaque nouvelle vente travaille plus pour le canal que pour l'entreprise.

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Oui. Chacun des 100 canaux est classé selon son coût de test (gratuit, faible, moyen ou élevé), avec le premier pas et pour qui il fonctionne le mieux. Le tableau bonus aide à choisir trois canaux selon le coût, la rapidité et l'adéquation, et le plan de 30 jours montre comment tester le premier. L'accès est immédiat, avec une garantie de sept jours via Hotmart.

Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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