Tunnel de vente pour petite entreprise : ce qui se passe avant l'achat

Julien a une habitude que son équipe a mis du temps à comprendre. Quand un client signe le contrat, il garde le stylo et demande : Avant de partir, racontez-moi comment vous êtes arrivé jusqu'ici. Depuis le tout début.

Il note tout dans un carnet. Son entreprise installe des panneaux solaires sur des maisons, et la décision d'achat prend des semaines. Il veut savoir ce qui se passe pendant ces semaines.

Un jeudi de mars, c'est Sylvie qui a répondu, professeure, propriétaire d'un pavillon d'angle au toit orienté plein sud. Ce qu'elle a raconté est juste en dessous. Au milieu de l'histoire, elle a failli signer avec une autre entreprise. Et la raison pour laquelle elle ne l'a pas fait n'apparaît dans aucun rapport de publicité.

Le chemin, raconté par elle

« Tout a commencé avec la facture d'électricité de décembre. J'ai ouvert l'enveloppe et j'ai dit à voix haute, seule dans la cuisine : ce n'est pas possible. Ce soir-là, j'ai tapé sur Google combien coûte l'installation de panneaux solaires chez soi. Plusieurs annonces sont apparues. J'ai cliqué sur la première, d'une entreprise que je ne connaissais pas, et j'ai laissé mon numéro. Le lendemain, un commercial m'a appelée, Didier, très aimable. Il m'a donné un prix par téléphone, sans même connaître la taille de mon toit, et il m'a dit que la promotion valait jusqu'à vendredi. Je n'étais pas prête à décider avant vendredi. J'ai dit que j'allais réfléchir. Il a rappelé le vendredi. Et le lundi. Puis il s'est arrêté. Une semaine plus tard, toujours curieuse, j'ai cherché de nouveau et je suis tombée sur une page avec un simulateur. C'était celle de votre entreprise. J'ai saisi le montant de ma facture et mon code postal, et il m'a montré une estimation de ce que l'installation pourrait produire. À la fin, il demandait mon e-mail pour m'envoyer la simulation complète. Je l'ai donné. Ce à quoi je ne m'attendais pas, c'est que les e-mails suivants soient utiles. L'un expliquait ce qui se passe un jour nuageux. Un autre, ce que je devais demander à n'importe quelle entreprise avant de signer, y compris à vous. Il y en avait un avec l'histoire d'une voisine de mon quartier, avec une photo de son toit. Je les ai tous lus. Le 23, j'ai reçu une invitation à visiter une installation terminée un samedi matin. J'y suis allée avec mon mari. Le propriétaire de la maison a répondu à ses questions mieux que n'importe quel commercial. C'est là que j'ai demandé la visite technique. Votre technicien est monté sur mon toit, a mesuré, photographié, et deux jours plus tard une proposition écrite est arrivée, avec ce qui était inclus et ce qui ne l'était pas. Et aujourd'hui, c'est le jour 41. C'est pour ça que je suis ici. »

Julien l'a remerciée, a noté le chiffre 41 en haut de la page et entouré le mot simulateur.

Qu'est-ce qu'un tunnel de vente, sans complication

Un tunnel de vente est le chemin qu'une personne parcourt depuis le premier contact avec votre entreprise jusqu'à l'achat. Il a trois parties : le haut, où elle découvre que vous existez ; le milieu, où elle gagne en confiance pendant qu'elle décide ; et le bas, où elle reçoit une offre et achète. Pour une petite entreprise, le tunnel n'a pas besoin d'un outil coûteux ; il faut que chacune de ces parties existe exprès, et non par hasard.

Dans l'histoire de Sylvie, on voit les trois très nettement.

Haut : l'annonce de recherche et le simulateur gratuit. Les deux ont amené Sylvie. Ce sont des canaux d'acquisition, les chemins par lesquels un inconnu arrive jusqu'à vous. Celui qui arrive et laisse un contact devient un prospect (un « lead »), c'est-à-dire un client potentiel qui n'a pas encore acheté. Milieu : les e-mails, l'histoire de la voisine, la visite de la maison terminée. Rien de tout cela ne demandait l'achat. Tout cela répondait aux doutes qu'elle avait honte ou la flemme de poser. Bas : la visite technique et la proposition écrite. C'est seulement ici que quelqu'un a parlé de prix. Et quand on en a parlé, elle était prête à l'entendre.

Là où l'entreprise de Didier a perdu Sylvie

Remarquez : l'entreprise de Didier est arrivée la première. Le haut de son tunnel a fonctionné.

Ce qui n'existait pas, c'était le milieu. Entre le clic et l'offre, il y avait un seul appel téléphonique. L'entreprise a essayé de pousser une personne qui venait de découvrir le sujet directement vers le bas, avec une échéance au vendredi. Sylvie n'a pas dit non. Elle a dit je vais réfléchir. Et rien, dans l'entreprise, n'était prévu pour accompagner quelqu'un qui réfléchissait.

C'est la fuite la plus courante chez ceux qui vendent quelque chose qui exige une décision : investir pour attirer, sauter le milieu et insister sur le bas. L'équipe en conclut que le lead est mauvais. Souvent, il était bon. Il n'était simplement pas prêt.

L'entreprise de Julien, elle, avait deux canaux en haut, un milieu conçu pour ceux qui n'ont pas encore décidé et un bas qui n'apparaissait que lorsqu'on l'appelait. Elle est arrivée après. Et elle a vendu.

Comment monter le tunnel de votre entreprise en un après-midi

Vous n'avez pas besoin de copier Julien. Vous avez besoin de poser sa question.

1. Demandez à cinq clients récents comment ils sont arrivés jusqu'à vous, depuis le début. Notez les canaux qui apparaissent, le temps que cela a pris et à quel moment ils ont décidé. C'est la seule étude de tunnel dont une petite entreprise a besoin pour commencer.

2. Listez vos canaux du haut. Recherche Google, recommandation, fiche de l'entreprise, partenariat, vidéo, salon. S'il n'en apparaît qu'un, c'est par lui qu'il faut commencer à travailler : dépendre d'un seul chemin, c'est vivre dans l'abondance ou la disette.

3. Dessinez votre milieu. Que se passe-t-il entre le premier contact et la proposition ? Si la réponse est « on rappelle », créez une pièce utile : un e-mail qui répond au doute le plus fréquent, l'histoire d'un client semblable, une invitation à voir le travail terminé.

4. Gardez le bas pour ceux qui l'ont demandé. Une proposition claire, écrite, avec ce qui est inclus. Proposez-la quand le client en donne le signal, et non au premier appel.

5. Comptez les passages. Combien de personnes sont arrivées par chaque canal, combien sont devenues une conversation, combien ont acheté. En 30 jours, vous découvrez où est la fuite.

L'un des canaux du haut les plus sous-estimés est précisément celui qui a ramené Sylvie à la deuxième tentative : échanger un outil utile et gratuit contre les coordonnées de la personne. Nous expliquons comment faire dans aimant à prospects : comment échanger un contenu gratuit contre des contacts qui achètent.

Un tunnel n'est pas un dessin, c'est un choix de canaux

Monter un tunnel, ce n'est pas faire un dessin en trois couleurs. C'est choisir, volontairement, par quels chemins un inconnu va arriver, ce qu'il va trouver pendant qu'il décide et quand il va entendre l'offre.

Il y a le chef d'entreprise qui regarde le tunnel et demande : pourquoi ne signent-ils pas ?

Et il y a celui qui demande : que doivent-ils trouver avant d'être prêts à signer ?

Le premier augmente la pression en bas. Le second construit le chemin entier et, avec le temps, sait combien de contacts il lui faut ce mois-ci pour signer les contrats qu'il veut le mois prochain.

Après deux ans de cette question, le carnet de Julien est devenu la carte de l'entreprise : un canal qui apparaissait dans les réponses gagnait de l'attention ; un canal qui n'apparaissait jamais sortait. Mais pour choisir ce qu'il testerait en haut, il lui fallait connaître plus que les trois canaux que tout le monde utilise.

C'est pour cela qu'existe le guide des 100 canaux d'acquisition, écrit par Luiz Philipe Campos, fondateur d'Ímpetus Host. Cent canaux en 10 parties, de la publicité et de la recherche Google aux outils gratuits, à la newsletter, aux partenariats, aux événements et à la vente directe. Pour chacun : ce que c'est, un exemple concret, la première étape pour tester, à qui il convient le mieux et le coût du test. Avec la grille d'évaluation incluse, vous notez les canaux selon le coût, la rapidité et l'adéquation et choisissez les trois premiers du haut de votre tunnel. Avec le plan de 30 jours, vous lancez le premier et mesurez chaque passage, comme le fait Julien.

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Julien, Sylvie et Didier sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un tunnel de vente ?

Un tunnel de vente est le chemin qu'un client potentiel parcourt, du premier contact avec l'entreprise jusqu'à l'achat. Il est en général divisé en haut (la personne découvre l'entreprise), milieu (elle gagne en confiance et lève ses doutes) et bas (elle reçoit l'offre et décide). Chaque étape perd des personnes, et comprendre où elles sortent montre ce qu'il faut corriger.

Une petite entreprise a-t-elle besoin d'un tunnel de vente ?

Oui, même si elle n'utilise pas ce nom. Toute vente passe par la découverte, la confiance et la décision. Ce qui change dans la petite entreprise, c'est que le tunnel peut être simple : deux ou trois canaux d'acquisition en haut, quelques contenus utiles au milieu et une proposition claire en bas.

Pourquoi je reçois des contacts qui n'achètent pas ?

Les causes les plus courantes sont l'absence d'étape intermédiaire, une offre faite trop tôt et la lenteur de la réponse. Demander à des clients récents comment ils sont arrivés et vérifier combien de contacts de chaque canal deviennent une conversation montre où est la fuite.

Comment choisir les canaux d'acquisition pour le haut du tunnel ?

Choisissez des canaux où votre client se trouve déjà, qui amènent des personnes ayant une intention d'achat et que vous pouvez entretenir avec une routine d'au moins 30 jours. Le guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 options avec la première étape et le coût de test, ainsi qu'une grille pour noter et choisir les trois premiers.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un tunnel de vente ?+

Un tunnel de vente est le chemin qu'un client potentiel parcourt, du premier contact avec l'entreprise jusqu'à l'achat. Il est en général divisé en haut (la personne découvre l'entreprise), milieu (elle gagne en confiance et lève ses doutes) et bas (elle reçoit l'offre et décide). Chaque étape perd des personnes, et comprendre où elles sortent montre ce qu'il faut corriger.

Une petite entreprise a-t-elle besoin d'un tunnel de vente ?+

Oui, même si elle n'utilise pas ce nom. Toute vente passe par la découverte, la confiance et la décision. Ce qui change dans la petite entreprise, c'est que le tunnel peut être simple : deux ou trois canaux d'acquisition en haut, quelques contenus utiles au milieu et une proposition claire en bas.

Pourquoi je reçois des contacts qui n'achètent pas ?+

Les causes les plus courantes sont l'absence d'étape intermédiaire, une offre faite trop tôt et la lenteur de la réponse. Demander à des clients récents comment ils sont arrivés et vérifier combien de contacts de chaque canal deviennent une conversation montre où est la fuite.

Comment choisir les canaux d'acquisition pour le haut du tunnel ?+

Choisissez des canaux où votre client se trouve déjà, qui amènent des personnes ayant une intention d'achat et que vous pouvez entretenir avec une routine d'au moins 30 jours. Le guide des 100 canaux d'acquisition présente 100 options avec la première étape et le coût de test, ainsi qu'une grille pour noter et choisir les trois premiers.

Est-ce que cela fonctionne pour mon type d'entreprise ?+

Oui. Les canaux couvrent les entreprises locales, les prestataires de services, les boutiques en ligne, les entreprises B2B et les professionnels. Le guide vous aide à choisir ceux qui correspondent à votre cas.

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