Comment vendre plus sans baisser ses prix

Je livre du café torréfié depuis quatorze ans. Paquet d'un kilo, carton de six, bon de livraison agrafé sur le couvercle. Quand on fait ce métier, on apprend à lire une entreprise à la commande qu'elle passe.

Une commande qui grandit doucement et ne manque jamais, c'est une entreprise saine. Une commande qui fait un bond puis commence à arriver accompagnée de demandes de délai de paiement, c'est une autre histoire. J'ai vu cette histoire bien des fois. La plus claire s'est produite chez deux de mes clients de la même ville, Roger et Fanny, au cours du même semestre.

Tous deux avaient des cafés semblables, achetaient le même grain, faisaient payer à peu près le même prix la tasse. Et tous deux m'ont appelé la même semaine d'août pour me dire la même phrase : l'activité a baissé.

Ce que chacun a fait après cet appel, je l'ai suivi dans le tableau des commandes. Et il raconte mieux que n'importe lequel des deux ne le ferait.

La réponse courte

Pour vendre plus sans baisser ses prix, changez la provenance de vos clients, pas le chiffre sur l'étiquette. Des canaux comme la recommandation, le contenu qui enseigne et le partenariat avec des activités de confiance amènent des gens qui arrivent déjà convaincus de la valeur de ce que vous vendez. Les remises et les codes promo attirent ceux qui comparent les centimes et partent à la prochaine remise du concurrent. Le canal choisit le client avant vous.

Ce que Roger a fait

Roger a fait ce que presque tout le monde fait quand l'activité baisse : il a baissé ses prix.

D'abord, une promotion café plus croissant à l'heure du déjeuner. Ensuite, un bon de réduction sur un site de bons plans. Ensuite, un « deux achetés, un offert » le mardi. La troisième semaine, il m'a appelé tout content. La salle était pleine.

La quatrième semaine, il a demandé à changer de grain pour un moins cher. Personne ne s'en apercevra, a-t-il dit. La sixième semaine, il a demandé à payer à soixante jours au lieu de trente. À la huitième, il m'a demandé si je ne pouvais pas lui faire une remise aussi, parce que la marge est serrée.

La salle restait pleine. La caisse, non.

Le problème n'était pas la fréquentation. C'était qui entrait. Celui qui était venu pour le bon de réduction était venu pour le bon de réduction. Quand le bon s'est terminé, il est allé chercher le suivant, au café du pâté de maisons d'à côté. Et l'ancien client, qui payait plein tarif sans rien dire, s'est mis à attendre le mardi.

La remise n'a pas amené de nouveaux clients. Elle a amené des visiteurs. Et elle a appris aux anciens clients à payer moins.

Ce que Fanny a fait

Fanny m'a fait une demande étrange en septembre. Elle voulait deux kilos d'un lot spécial, qu'elle n'avait jamais acheté, et m'a demandé si je pouvais venir un samedi matin parler dix minutes de la plantation d'où il venait.

C'était un cours. Douze personnes assises au comptoir à apprendre à préparer le café à la maison, avec le grain du café. À la sortie, chacune est repartie avec un paquet, au plein tarif, et une carte avec une phrase : amenez quelqu'un samedi prochain et votre café du cours est offert.

En octobre, sa commande a eu une ligne de plus : des cartons pour un cabinet d'avocats à deux rues de là. Elle était allée là-bas proposer du café pour la salle de réunion, avec le nom du café sur la tasse. Les avocats se sont mis à fixer leurs rendez-vous clients dans le café lui-même.

En novembre, une autre ligne nouvelle : une librairie du quartier s'est mise à vendre un coffret avec un livre et un paquet de son café. Les deux se faisaient mutuellement la promotion du coffret.

Elle n'a jamais fait de remise. Le prix de la tasse, d'ailleurs, a un peu monté en fin d'année.

Et sa commande n'a pas fait de bond. Elle a monté, mois après mois, sans demande de délai de paiement en prime.

Pourquoi la remise attire exactement le mauvais client

Derrière la différence entre les deux, il y a une règle simple : un canal d'acquisition ne compte que s'il amène le bon client, pas seulement du mouvement. Un canal d'acquisition est le chemin par lequel un nouveau client arrive jusqu'à vous. Et chaque chemin sélectionne un type de personne.

Celui qui arrive par un bon de réduction est arrivé parce que c'était bon marché. Celui qui arrive par la recommandation d'un ami est arrivé parce que quelqu'un de confiance a dit que ça valait la peine. Celui qui arrive après un cours est arrivé parce qu'il a compris ce qu'il achetait. Ce sont trois clients différents, même s'ils boivent le même café.

Baisser le prix, c'est tenter de régler sur l'étiquette un problème qui se trouve dans le canal. Parfois, ça règle pour quelques semaines. Presque toujours, ça laisse une facture : une marge plus faible, des clients habitués à attendre la promotion et le même manque de nouveaux clients quand la promotion s'arrête.

Cinq canaux qui amènent ceux qui apprécient la valeur

Aucun de ceux-là ne dépend d'une baisse de prix. Tous peuvent être testés avec peu ou pas d'argent.

1. Recommandation avec récompense des deux côtés. Celui qui recommande et celui qui est recommandé gagnent quelque chose, de préférence quelque chose de vous, et non de l'argent. Premier pas : choisissez le moment où le client est le plus satisfait (juste après la livraison, le compliment, le résultat) et demandez là. Il y a un pas à pas dans programme de parrainage : comment en créer un qui fonctionne vraiment.

2. Du contenu qui enseigne. Cours, démonstration, atelier, vidéo courte montrant comment on fait. Celui qui apprend avec vous comprend pourquoi votre prix est ce qu'il est. Premier pas : organisez un cours de 30 minutes pour quelques clients et voyez combien reviennent.

3. Partenariat avec une activité de confiance. Une autre activité a déjà la confiance du client que vous voulez. Premier pas : listez trois activités qui servent votre public à un autre moment de la journée et proposez une offre groupée ou une recommandation croisée pendant 30 jours.

4. Histoires de clients. Un vrai client qui raconte ce qui a changé avec votre produit vend la valeur mieux que n'importe quelle promotion. Premier pas : demandez à deux anciens clients l'autorisation de raconter leur histoire.

5. Club ou communauté de clients. Les gens qui se sentent partie prenante de quelque chose ne vous quittent pas pour quelques centimes. Premier pas : invitez vos meilleurs clients à une rencontre, une dégustation ou un groupe avec des nouveautés avant tout le monde.

Et comment savoir si ça marche ? Demandez à chaque nouveau client comment il est arrivé et notez-le. Au bout de 30 jours, comptez de quels canaux sont venus les clients qui sont revenus acheter. C'est ce chiffre qui compte.

La dernière visite

En mars, Roger m'a demandé de suspendre les livraisons pour un temps. La même semaine, Fanny a signé un deuxième cabinet et m'a demandé si j'avais la capacité de livrer la commande en double.

Ils avaient commencé pareil. Même grain, même ville, même baisse d'activité en août. La différence n'a été ni le produit ni le prix. L'un a essayé d'amener plus de monde en baissant la valeur de ce qu'il vendait. L'autre a ouvert de nouveaux chemins par lesquels arrivaient des gens qui donnaient de la valeur à ce qu'elle vendait.

Il y a le chef d'entreprise qui, quand les ventes baissent, se demande combien puis-je retirer du prix ?

Et il y a celui qui se demande par où personne n'est encore arrivé ?

Le premier vit de promotion en promotion. Le second construit, peu à peu, une entreprise qui peut facturer ce qu'elle vaut.

Si vous êtes à un pas de lancer la prochaine promotion, il vaut la peine de poser d'abord la question de Fanny. Le problème, c'est que presque personne ne connaît plus de trois ou quatre chemins.

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Cela coûte moins qu'une semaine de remise dans votre vitrine. Et cela n'apprend à personne à attendre le mardi.

Roger et Fanny sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

Comment vendre plus sans faire de remise ?

Changez le canal par lequel arrivent les clients. La recommandation, le contenu qui enseigne, les partenariats avec des activités de confiance et les histoires de clients amènent des personnes qui arrivent déjà en comprenant la valeur du produit. La remise attire en général ceux qui comparent les prix et partent à la prochaine promotion.

Faire une remise est-il toujours mauvais ?

Non, mais la remise comme principal moyen d'attirer des clients réduit souvent la marge et habitue les anciens clients à attendre les promotions. Quand on l'utilise, elle fonctionne mieux avec un objectif clair et une durée définie, comme présenter un nouveau produit. Le problème, c'est d'utiliser le prix pour combler un manque de canaux d'acquisition.

Comment rivaliser avec un concurrent moins cher ?

N'essayez pas de le battre sur le prix, sauf si votre coût est réellement plus bas. Rivalisez sur la confiance et la valeur perçue : montrez comment votre produit est fabriqué, demandez des recommandations au bon moment et nouez des partenariats avec des activités que votre client respecte déjà. Celui qui arrive par ces chemins compare moins.

Quels canaux d'acquisition attirent des clients qui paient plus ?

En général, les canaux fondés sur la confiance : recommandation, histoires de clients, contenu pédagogique, partenariats et communautés. Le guide des 100 canaux d'acquisition présente ceux-là et d'autres, avec le premier pas et le coût du test de chacun, ainsi qu'un tableau pour choisir les trois premiers.

Questions fréquentes

Comment vendre plus sans faire de remise ?+

Changez le canal par lequel arrivent les clients. La recommandation, le contenu qui enseigne, les partenariats avec des activités de confiance et les histoires de clients amènent des personnes qui arrivent déjà en comprenant la valeur du produit. La remise attire en général ceux qui comparent les prix et partent à la prochaine promotion.

Faire une remise est-il toujours mauvais ?+

Non, mais la remise comme principal moyen d'attirer des clients réduit souvent la marge et habitue les anciens clients à attendre les promotions. Quand on l'utilise, elle fonctionne mieux avec un objectif clair et une durée définie, comme présenter un nouveau produit. Le problème, c'est d'utiliser le prix pour combler un manque de canaux d'acquisition.

Comment rivaliser avec un concurrent moins cher ?+

N'essayez pas de le battre sur le prix, sauf si votre coût est réellement plus bas. Rivalisez sur la confiance et la valeur perçue : montrez comment votre produit est fabriqué, demandez des recommandations au bon moment et nouez des partenariats avec des activités que votre client respecte déjà. Celui qui arrive par ces chemins compare moins.

Quels canaux d'acquisition attirent des clients qui paient plus ?+

En général, les canaux fondés sur la confiance : recommandation, histoires de clients, contenu pédagogique, partenariats et communautés. Le guide des 100 canaux d'acquisition présente ceux-là et d'autres, avec le premier pas et le coût du test de chacun, ainsi qu'un tableau pour choisir les trois premiers.

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