Comment vendre plus sur sa boutique en ligne sans dépendre de la publicité

Je fabrique des bougies depuis dix-neuf ans, dans un atelier au fond de mon jardin. Je n'y connais rien en publicité, en algorithmes, en tout ça. Mais je sais lire une chose que peu de gens savent lire : une commande de réassort.

Quand une boutique vend, elle m'appelle. Quand elle cesse de vendre, elle cesse d'appeler. Il n'y a pas de rapport plus honnête que celui-là.

Je m'appelle Lionel. Et pendant quatre ans, j'ai eu deux clients de boutique en ligne qui semblaient jumeaux.

La fin, en avance

Je vais raconter la fin d'abord, parce que c'est elle qui compte. Une boutique en ligne vend sans dépendre de la publicité quand elle a d'autres canaux qui continuent d'amener des commandes quand la campagne est coupée : liste d'e-mails de ceux qui ont déjà acheté, contenu qui apparaît sur Google, affiliés qui recommandent, place de marché utilisée comme vitrine et recommandation des clients. La publicité peut continuer, mais comme accélérateur, pas comme l'unique prise de la boutique.

Un canal d'acquisition, dans mon vocabulaire d'atelier, c'est n'importe quel chemin par lequel un acheteur arrive jusqu'à la boutique. La publicité en est un. L'e-mail en est un autre. L'échantillon dans le colis aussi.

Maintenant, comment j'ai découvert cela rien qu'en regardant les commandes de réassort, c'est la bonne partie.

Thomas et Rébecca

Les deux ont démarré presque en même temps, en vendant des bougies parfumées et des diffuseurs pour la maison. Les deux m'achetaient les mêmes parfums, dans les mêmes quantités, avec la même boîte kraft et le même ruban de jute. Les photos de leurs sites se ressemblaient. Les prix aussi. Si vous m'aviez montré les deux pages sans le nom, je n'aurais pas su dire laquelle était à qui.

Thomas était rapide. Il répondait aux messages en quelques secondes, testait une nouvelle publicité chaque semaine, savait par cœur ce que coûtait chaque clic. Rébecca était plus lente, parlait doucement et me demandait sans cesse des choses étranges : un petit échantillon à glisser avec la commande, une carte imprimée, un texte racontant d'où venait la cire.

Pendant quatre ans, les commandes de réassort des deux sont arrivées au même rythme. Jusqu'à un mardi de mars.

Le mardi où le téléphone a sonné

Thomas m'a appelé à sept heures du matin, ce qu'il ne faisait jamais.

« Lionel, retiens le réassort. La banque a refusé la carte des publicités samedi, la campagne s'est arrêtée et je ne m'en suis aperçu qu'hier. Trois jours sans une commande. Pas une. »

Il a réglé la carte cette semaine-là, mais le compte publicitaire a mis du temps à retrouver son rythme d'avant. Onze jours presque sans vente. Le réassort de mars, il l'a annulé. Celui d'avril, il l'a réduit de moitié.

Le même mois, le réassort de Rébecca est arrivé le jour habituel. J'ai trouvé ça étrange et je lui ai demandé si, elle aussi, faisait de la publicité.

« J'en fais », a-t-elle dit. « Mais si je coupe demain, la boutique ne s'arrête pas. »

Je n'ai pas compris. Alors elle m'a expliqué.

Ce que Rébecca avait et que Thomas n'avait pas

La publicité de Rébecca était l'une des portes de la boutique. Celle de Thomas était la seule. La différence tenait à cinq choses qu'elle avait construites lentement, presque sans que personne le remarque :

1. Une liste d'e-mails de ceux qui ont déjà acheté. Chaque commande devenait un contact, avec autorisation. Tous les quinze jours, elle envoyait un court e-mail : un nouveau parfum, un conseil sur où utiliser chaque bougie, le lot du mois. Premier pas : activez la collecte d'e-mail au paiement et écrivez un vrai e-mail de bienvenue, sans code promo d'emblée. Si vous voulez éviter le spam, lisez comment faire de l'e-mailing sans finir en spam.

2. Du contenu qui apparaît sur Google. Elle avait écrit des pages simples répondant à ce que les gens cherchaient : quel parfum utiliser dans une chambre, comment faire durer une bougie plus longtemps, pourquoi la flamme fait de la fumée. Premier pas : notez les dix questions que les clients posent le plus au service client et transformez chacune en une page avec une réponse complète et le bon produit à la fin.

3. Des affiliés. Trois décoratrices d'intérieur et une sophrologue avaient un lien à elles et touchaient une part de chaque vente qu'elles apportaient. Premier pas : invitez cinq personnes qui parlent déjà à votre client et proposez une commission claire par vente, avec un lien traçable.

4. La place de marché comme vitrine. Elle ne vendait sur la place de marché que les coffrets d'entrée, et dans chaque colis se trouvait une carte avec l'adresse de sa boutique. Premier pas : choisissez quelques produits d'entrée pour la place de marché et utilisez le colis comme invitation à découvrir le reste, dans le respect des règles de la plateforme. Si vous vous demandez s'il vaut la peine d'y aller, il existe un texte sur vendre sur une place de marché quand on est une petite entreprise.

5. La recommandation. Le fameux petit échantillon qu'elle me demandait allait dans le colis avec un mot : « Celui-ci est pour que vous l'offriez à quelqu'un. » Au verso, un code de réduction pour l'ami et un autre pour celui qui recommande. Premier pas : glissez dans le colis quelque chose que le client peut transmettre, avec un code qui montre d'où vient la vente.

Aucune de ces portes n'était rapide. Aucune n'amenait, seule, le même volume que la publicité un bon jour. Mais, additionnées, elles gardaient la boutique debout quand la publicité tombait. Celui qui a trois canaux qui fonctionnent a de la prévisibilité, c'est-à-dire qu'il sait, à peu près, combien de commandes viendront le mois prochain. Celui qui n'en a qu'un vit au gré de l'humeur de la plateforme.

Le test de la carte refusée

J'ai appris une chose avec Thomas et Rébecca, et vous pouvez faire le test sans rien couper.

Prenez les commandes du dernier mois et classez-les par origine. Combien sont venues de la publicité ? Combien de l'e-mail, de la recherche Google, de la recommandation, d'un affilié, d'un client qui a tapé l'adresse de la boutique de mémoire ?

Posez-vous maintenant la question que Thomas ne s'est posée qu'après onze jours à l'arrêt : si la carte était refusée demain, combien de cela continuerait d'entrer ?

Si la réponse est « presque rien », vous n'avez pas une boutique en ligne. Vous avez une campagne avec un site derrière.

Ce n'est pas un jugement, c'est un diagnostic. Et le remède est le même pour tout le monde : ouvrir un nouveau canal, mesurer pendant trente jours, décider, ouvrir le suivant.

Ce qui s'est passé ensuite

Thomas n'est pas bête. En mai, il m'a rappelé, cette fois pour me demander le numéro de Rébecca.

Ils ont parlé une heure. Elle n'a donné aucune formule. Elle a seulement dit qu'elle n'avait pas construit les cinq portes d'un coup. Elle avait commencé par l'e-mail, parce qu'elle avait déjà les contacts. Six mois plus tard, les affiliées. Un an plus tard, les pages de contenu. « Une porte à la fois, et je mesurais chacune. »

Et elle a dit autre chose, qu'il m'a répété ensuite : les canaux qu'elle utilisait n'étaient pas les seuls qui existaient. C'étaient ceux qui avaient marché pour elle. Il y en avait d'autres qu'elle n'avait jamais testés, comme le live shopping, l'abonnement, un outil gratuit, le co-marketing avec une autre marque. Chaque boutique devait découvrir les siens.

Aujourd'hui, les deux recommandent du réassort au même rythme. Mais un seul dort tranquille quand la banque envoie un message un samedi.

De quel côté est votre boutique

Il y a un type de commerçant qui mesure le succès au coût du clic.

Et il y en a un autre, qui le mesure à ce qui reste quand le clic s'arrête.

Tous deux travaillent beaucoup. Tous deux savent photographier un produit et répondre à un client. Mais l'un construit une boutique. L'autre loue, chaque mois, l'attention de quelqu'un.

Ce que Rébecca a fait en des années, seule et par tâtonnements, peut commencer avec une carte. Le guide des 100 canaux d'acquisition, de Luiz Philipe Campos, réunit 100 canaux en 10 parties : recommandation, partenariats et affiliés, contenu et recherche, réseaux sociaux et vidéo, publicité payante, prospection, communautés, plateformes et places de marché, hors ligne et RP. Pour chaque canal : ce qu'il est, un exemple concret, le premier pas pour le tester, pour qui il fonctionne le mieux et le coût du test. En complément, un tableau pour noter les canaux et choisir les trois premiers de votre boutique, et un plan de 30 jours, jour après jour, pour lancer le premier et savoir si vous le gardez, l'ajustez ou le remplacez.

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Lionel, Thomas et Rébecca sont des personnages créés pour ce texte.

Questions fréquentes

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Les canaux les plus accessibles sont l'e-mail pour ceux qui ont déjà acheté, le contenu qui répond sur Google aux questions des clients, le programme d'affiliation, la recommandation avec code de réduction, la place de marché comme vitrine et les réseaux sociaux avec de la vidéo. Le chemin le plus sûr est d'ouvrir un canal à la fois, de mesurer pendant trente jours combien de commandes il a apportées et de passer seulement ensuite au suivant.

Pourquoi mes ventes chutent-elles quand j'arrête de faire de la publicité ?

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L'e-mailing fonctionne-t-il pour une petite boutique en ligne ?

Il fonctionne quand la liste est constituée de ceux qui ont acheté ou demandé à recevoir vos messages, que les envois ont une fréquence constante et que le contenu est utile, et pas seulement un code promo. Pour une petite boutique, c'est l'un des canaux les moins chers à tester, car les contacts sont déjà dans l'historique des commandes.

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