Come può un ristorante dipendere meno dalle app di delivery

L'ultimo rider è uscito alle 23:12. Franco ha spento la piastra, ha avvicinato uno sgabello alla cassa e ha fatto una cosa che in sei anni di hamburgeria non aveva mai fatto: ha preso l'estratto dei pagamenti della settimana e l'ha messo accanto al rapporto vendite dell'app di consegne.

Non ha usato la calcolatrice. Ha usato il retro di una comanda e una penna che faticava a scrivere.

Nella colonna di sinistra, quello che i clienti avevano pagato. In quella di destra, quello che era arrivato sul conto. Tra l'una e l'altra, una differenza che conosceva di nome ma che non aveva mai guardato in faccia.

È rimasto fermo un po'. Poi ha scritto sotto, in piccolo: "lo stipendio del cuoco alla piastra."

Il cuoco che era con lui dall'inaugurazione.

La domanda a cui la comanda non rispondeva

Quello che ha dato fastidio a Franco non è stata la commissione. La commissione la accettava: l'app portava gente che non avrebbe mai trovato un'hamburgeria in una via senza uscita del quartiere. Quello che gli ha dato fastidio era un'altra cosa, che ha notato scorrendo con il dito l'elenco degli ordini.

I nomi si ripetevano.

La ragazza dell'interno 42 ordinava ogni venerdì. Un signore ordinava lo stesso cheeseburger ogni martedì, senza cipolla. Uno studio commercialista a tre isolati ordinava sei menù l'ultimo giorno lavorativo del mese. Erano suoi clienti. Conoscevano la cottura della carne, la salsa della casa, le patatine che arrivavano croccanti. Eppure, ogni volta che tornavano, lui pagava per loro come se fosse la prima volta.

Quella sera Franco ha capito la differenza tra cliente nuovo e cliente che torna. E ha capito che stava pagando il pedaggio per tutti e due.

Risposta breve: come dipendere meno dalle app di delivery

Un ristorante dipende meno da app come Glovo o Just Eat quando usa l'app per ciò che fa meglio, cioè presentare il locale ai clienti nuovi, e crea canali propri perché chi conosce già il cibo torni a ordinare. In pratica significa avere un modo diretto di ricevere ordini (WhatsApp, ritiro al banco, link proprio), una base di contatti dei clienti e almeno un canale d'ingresso che non passa dalla piattaforma, come le partnership con le aziende del quartiere o la scheda dell'attività su Google. L'app resta. Smette solo di essere l'unica porta.

Un canale di acquisizione è qualsiasi strada da cui un cliente arriva da te e fa un ordine. La piattaforma è un buon canale. Il problema è avere solo quello.

Michela, due strade più in là

Il sabato dopo, Franco è andato a pranzo da Michela.

Aveva aperto una cucina di pranzi pronti due anni dopo di lui, in un garage adattato, due strade più giù. Era anche lei sull'app. Pagava anche lei le commissioni. Ma un sabato a mezzogiorno il suo scooter usciva più del suo, e lui voleva capire perché.

Lei non ne ha fatto un segreto. Ha girato il telefono verso di lui.

C'era un WhatsApp solo per la cucina, con catalogo e menù della settimana. Una lista broadcast chiamata "Palazzi della via", con persone che avevano comprato una volta al banco e lasciato il numero per ricevere il menù del lunedì. Un accordo con uno studio medico e un'agenzia immobiliare del viale, che ordinavano il pranzo per tutta la squadra ogni giovedì. E una scheda su Google con le foto dei piatti veri e un pulsante che portava direttamente a WhatsApp.

"L'app mi presenta alle persone", ha detto, mentre chiudeva un coperchio. "Dopo, di loro mi occupo io."

Non aveva abbandonato la piattaforma. Aveva costruito altre porte. E quelle porte erano sue.

Franco è tornato all'hamburgeria con lo stesso cibo, gli stessi prezzi, lo stesso quartiere. La distanza tra i due stava in una frase: lui aveva un canale, lei ne aveva quattro.

Sei canali per far ordinare direttamente il cliente

Non si risolve in una settimana né con una promozione disperata. Si risolve aprendo canali semplici, uno alla volta. Quelli che usava Michela sono tra i più economici da testare:

1. WhatsApp con catalogo e menù. Primo passo: un numero solo per gli ordini, un catalogo con foto vere e un orario di risposta definito. Chi ordina da lì deve essere servito più in fretta che sull'app, altrimenti non torna. Per non diventare il seccatore della casella dei messaggi, vale la pena leggere come vendere su WhatsApp senza sembrare invadenti.

2. Base clienti propria. Primo passo: a ogni ordine al banco, da asporto o su WhatsApp, chiedi nome e numero con una ragione chiara, come ricevere il menù della settimana o il piatto del giorno. Prima di usare qualsiasi contatto arrivato dall'app, controlla le regole della piattaforma. La base che vale è quella che il cliente ti consegna di sua volontà.

3. Partnership con le aziende del quartiere. Primo passo: scegli cinque aziende a pochi isolati (uffici, studi medici, palestre, negozi con personale che pranza fuori) e proponi un ordine collettivo con giorno fisso nella settimana. Un solo ufficio può diventare un ordine grande e prevedibile ogni settimana.

4. Scheda dell'attività su Google. Primo passo: completa indirizzo, orari e foto dei piatti e inserisci il link per ordinare direttamente. Chi cerca "hamburger vicino a me" ti trova prima di aprire qualsiasi app.

5. Ritiro al banco con un vantaggio. Primo passo: un piccolo vantaggio fisso per chi viene a ritirare, come una bevanda, una porzione extra o la precedenza in coda. È il canale più semplice di tutti e uno di quelli che insegnano di più al cliente a ordinare direttamente.

6. Programma fedeltà. Primo passo: una tessera a timbri o un conteggio sul WhatsApp stesso. Ogni tot ordini diretti, un premio. Ciò che conta è che il cliente capisca che ordinare direttamente conviene di più.

Nessuno di questi canali richiede di lasciare l'app. Tutti richiedono una routine.

Come capire se funziona

Franco ha preso un'abitudine di cinque minuti. Ogni lunedì, sul retro di una comanda, annotava quanti ordini erano arrivati da ogni porta nella settimana precedente: app, WhatsApp, banco, aziende.

È così che comincia la prevedibilità: sapere da dove arriva ogni ordine e cosa succede quando si interviene su un canale. Se WhatsApp cresce e l'app si mantiene, non hai perso nessun cliente. Hai guadagnato margine su quelli che tornano.

La regola più difficile è stata quella che ha seguito alla lettera: un canale alla volta, con costanza, per trenta giorni, prima di giudicare. È partito da WhatsApp. Solo dopo il primo mese ha bussato alla porta dello studio commercialista dei sei menù.

Cosa ha insegnato la comanda

C'è un tipo di titolare di ristorante che guarda i pagamenti e si lamenta della piattaforma.

E ce n'è un altro, che guarda gli stessi pagamenti e si chiede: quanti di questi clienti erano già miei?

Lavorano entrambi fino a mezzanotte. Dipendono entrambi da rider, cuochi, fornitori di pane. Ma uno vive in balia di una regola che può cambiare senza preavviso. L'altro ha una cucina che continua a vendere anche se l'app va giù un venerdì sera.

La lista che Franco ha fatto quella notte aveva sei righe. La tua forse ne richiede altre, perché il tuo ristorante non è il suo e il tuo quartiere non è quello di Michela. Ci sono canali che nessuno dei due ha provato: assaggi gratuiti alla festa della scuola, sponsorizzazione della squadra amatoriale del quartiere, una bancarella al mercato della domenica, un QR sull'imballaggio che porta direttamente al menù.

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Franco e Michela sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Conviene uscire del tutto dalle app di delivery?+

Per la maggior parte dei ristoranti, no. L'app è un buon canale per essere scoperti da chi non conosce ancora il locale. L'obiettivo è avere altri canali che funzionano, come WhatsApp, ritiro, partnership e Google, così che la piattaforma smetta di essere l'unica fonte di ordini e il cliente che torna possa ordinare direttamente.

Come portare il cliente dall'app all'ordine diretto?+

Dagli una ragione per ordinare direttamente: servizio più rapido, un vantaggio sul ritiro, un programma fedeltà o il menù della settimana su WhatsApp. Chiedi il contatto nelle situazioni in cui il cliente parla con te, come al banco, e rispetta sempre le regole della piattaforma sull'uso dei dati dei clienti.

Quali canali di vendita funzionano per un ristorante oltre al delivery tramite app?+

I più accessibili sono WhatsApp con catalogo, scheda dell'attività su Google, partnership con le aziende del quartiere, ritiro al banco, programma fedeltà e iniziative locali, come assaggi agli eventi. L'ideale è testarne uno alla volta, per trenta giorni, e misurare quanti ordini ha portato ciascuno.

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