Come non dipendere solo dal passaparola per vendere

Enrico ha comprato carne per quattordici persone.

Lo faceva da nove anni. Il secondo sabato di dicembre, nel giardino di casa, una grigliata per "i padrini": le persone che più gli avevano segnalato clienti per la sua agenzia assicurativa nel corso dell'anno. Era il suo modo di ringraziare. E, senza che se ne accorgesse, era anche l'unica riunione commerciale che l'azienda facesse.

Alle tre del pomeriggio quattro sedie erano occupate. Alle cinque, erano ancora quattro.

È rimasto alla griglia più del necessario, a girare carne già pronta. E, quando se ne sono andati tutti, si è seduto in giardino con l'elenco degli invitati sul telefono e ha fatto una cosa che non aveva mai fatto: è andato nome per nome, chiedendosi perché questa persona non è venuta?

L'elenco

Il signor Amato, il commercialista che consigliava metà degli imprenditori della città. È andato in pensione a marzo. Lo studio è stato venduto a una rete, e la rete ha un'agenzia assicurativa propria. La responsabile della concessionaria, che mandava ogni cliente di auto nuova. È stata trasferita in un'altra città a giugno. La sostituta non sapeva nemmeno chi fosse Enrico. Il cognato, che segnalava i colleghi della fabbrica. La fabbrica ha licenziato un intero turno. L'amministratore del grande condominio del centro. Ha litigato con la proprietà e ha lasciato l'incarico. Il titolare della palestra, che segnalava gli iscritti. È diventato anche lui agente assicurativo.

E così via. Dieci sedie vuote, dieci storie diverse. Nessuna era colpa di Enrico. Nessuna era sotto il suo controllo.

Era questo a fare male. Non aveva perso i clienti perché serviva male. Li aveva persi perché tutta l'agenzia camminava sulla vita di dieci persone. E la vita delle persone cambia.

La risposta diretta

Per non dipendere solo dal passaparola, l'azienda ha bisogno di due cose: trasformare la segnalazione spontanea in un programma con regole e momento giusto, e aggiungere almeno due canali di acquisizione che controlla lei stessa, come le partnership con altre aziende e la prospezione attiva. La raccomandazione è il canale più economico che esista, ma dipende da terzi; gli altri canali esistono perché un anno difficile dei tuoi segnalatori non sia un anno difficile per te.

La quarta sedia

Una delle quattro sedie occupate era di Debora.

Non era una madrina. Era un'amica. Avevano cominciato insieme, nello stesso anno, come agenti nella stessa compagnia, ed erano usciti quasi nello stesso periodo per aprire le proprie agenzie. Per anni il portafoglio di lui era stato più grande. Enrico era il simpatico, quello che tutti conoscevano, quello che riceveva segnalazioni senza chiederle.

Verso le sei, mentre lui raschiava la griglia, lei ha fatto un commento che lui si è sentito risuonare nella testa tutta la notte:

"Anch'io faccio la grigliata a fine anno. Ma io non dipendo da chi si presenta."

Lui le ha chiesto cosa intendesse. Lei ha preso un pezzo di pane all'aglio e ha raccontato com'era stato il suo anno.

Cosa ha fatto Debora di diverso

Anche l'anno di Debora aveva perso dei segnalatori. Le persone si trasferiscono, vanno in pensione, cambiano lavoro anche per lei. La differenza stava in tre decisioni che aveva preso anni prima, quando non ne aveva ancora bisogno.

Primo, ha smesso di aspettare le segnalazioni e ha cominciato a chiederle. Non in un momento qualsiasi. Nel momento in cui il cliente era più grato, che nelle assicurazioni è di solito il giorno in cui un sinistro viene risolto in fretta. Lei telefonava per dare la notizia, ascoltava il sollievo dall'altra parte e, alla fine, chiedeva: "Conosce qualcuno con la polizza in scadenza che ha bisogno di qualcuno che assista così?" E, quando la segnalazione diventava cliente, entrambi ricevevano qualcosa, chi aveva segnalato e chi era arrivato. Secondo, ha sostituito i padrini con dei partner. Invece di sperare che il responsabile della concessionaria si ricordasse di lei, ha fatto un accordo formale con due agenzie immobiliari: ogni nuovo contratto d'affitto usciva con la proposta della sua polizza per la casa, con materiale pronto, e lei ricambiava la gentilezza consigliando le agenzie a chi cercava casa. I responsabili cambiano; l'accordo con l'azienda resta. Terzo, andava a cercare chi non la conosceva. Ogni settimana, due mattine fisse, studiava le piccole aziende della zona, scopriva chi decideva e mandava un messaggio breve e specifico sull'assicurazione aziendale. Poche a settimana. Tutte studiate.

La raccomandazione restava il suo canale più grande. Ma era uno tra tre, e gli altri due non dipendevano dall'agenda di nessuno.

"Se il signor Amato fosse andato in pensione dal mio portafoglio", ha detto, "l'avrei sentito. Ma non avrei fatto la grigliata per quattro."

Come uscire dalla dipendenza dal passaparola, passo dopo passo

La strada di Debora vale per quasi ogni azienda di servizi e per molto commercio. In ordine:

1. Fai l'inventario dei tuoi segnalatori. Elenca chi ha portato i tuoi clienti nell'ultimo anno e quanti ne ha portati ciascuno. Se pochi nomi spiegano la maggior parte, conosci già la dimensione del rischio.

2. Trasforma la raccomandazione in un programma. Definisci il momento giusto per chiedere (quello di massima soddisfazione del cliente), un vantaggio per entrambe le parti e un modo semplice di registrare chi ha segnalato. Questo testo mostra come creare un programma di segnalazione che funzioni davvero.

3. Sostituisci le persone con aziende partner. Cerca attività che servono il tuo cliente prima o dopo di te e proponi un accordo di segnalazione incrociata con l'azienda, non solo con il dipendente simpatico.

4. Apri un canale attivo. Prospezione attiva, comparire nella ricerca di Google, parlare agli eventi del tuo settore, partecipare all'associazione di categoria: scegline uno che controlli tu e metti un orario fisso in agenda.

5. Misura per 30 giorni prima di giudicare. Annota da dove è arrivato ogni cliente nuovo. Dopo un mese saprai se il canale nuovo merita di restare.

Il punto non è abbandonare la raccomandazione. È smettere di chiederle un lavoro che nessun canale da solo può fare.

Gennaio

Enrico non ha dormito bene quella notte. A gennaio ha telefonato a Debora e le ha chiesto di ripetere tutto, stavolta con lui che prendeva appunti.

Sapeva da dove cominciare: le agenzie immobiliari, la richiesta al momento giusto. Quello che non sapeva era cosa sarebbe venuto dopo, quando quei due avrebbero funzionato. Quali altri canali può aprire un agente assicurativo? Quale costa poco da testare? Quale si adatta a chi è lui?

È la domanda di chi ha già capito il problema e non ha ancora la mappa.

Se anche la tua azienda cammina sulla vita di mezza dozzina di persone, chiediti quante sedie sarebbero vuote alla tua grigliata di quest'anno. E cosa faresti se la risposta fosse dieci.

La guida ai 100 canali di acquisizione è quella mappa. La prima delle 10 parti è interamente dedicata al passaparola e alle raccomandazioni, dal programma bilaterale alle recensioni e alle storie dei clienti, perché il canale più economico merita di essere fatto bene. Le altre nove mostrano cosa viene dopo: partnership, ricerca e contenuti, social, pubblicità, prospezione attiva, community ed eventi, marketplace, iniziative locali e stampa. Ognuno dei cento canali ha cos'è, un esempio, il primo passo per testarlo, per chi funziona meglio e il costo per provarlo. Insieme, un foglio di calcolo per dare un punteggio ai canali e scegliere i primi tre, e un piano di 30 giorni, giorno per giorno, per lanciare il primo canale nuovo.

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E nessuno deve rinunciare ai padrini. L'idea è che, il prossimo dicembre, siano ospiti d'onore, non la tua unica fonte di clienti.

Enrico e Debora sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Come non dipendere solo dal passaparola per vendere?+

Trasforma la raccomandazione in un programma con un momento giusto per chiedere e un vantaggio per entrambe le parti, e aggiungi almeno due canali che controlli tu, come partnership formali con aziende e prospezione attiva con un orario fisso in agenda. Misura da dove arriva ogni cliente nuovo per 30 giorni per sapere cosa sta funzionando.

Perché le raccomandazioni diminuiscono col tempo?+

Perché dipendono dalla vita di chi raccomanda: le persone vanno in pensione, cambiano lavoro, città o settore. La raccomandazione spontanea tende anche a concentrarsi su pochi nomi, quindi perdere uno o due segnalatori fa crollare buona parte delle vendite. Un programma strutturato e altri canali riducono questo rischio.

Qual è il momento giusto per chiedere una raccomandazione?+

Nel momento di massima soddisfazione del cliente: subito dopo una consegna fatta bene, un complimento o un problema risolto in fretta. Chiedi in modo specifico, per qualcuno con un profilo concreto, e non in modo generico. Registrare chi ha segnalato aiuta a ringraziare e a misurare il programma.

Cosa offre la guida ai 100 canali sulla raccomandazione?+

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