Programma di passaparola: come crearne uno che funzioni davvero

Inventario del secondo cassetto della reception, fatto da Mario un pomeriggio di dicembre, mentre cercava il caricabatterie del telefono:

Una cucitrice senza punti. Tre penne, due senza inchiostro. Il manuale di un condizionatore che è già stato sostituito. Una scatola di cartone con l'etichetta della tipografia.

Dentro la scatola, tenuti insieme da un elastico rinsecchito, i biglietti. Porta un amico e ottieni il 10% di sconto sulla retta mensile. Carta buona, scritta dorata, il logo della scuola di inglese sul retro.

Ne aveva fatti stampare duemila, a febbraio. Contò quelli rimasti per pura testardaggine.

Milleottocentoquaranta.

Centosessanta biglietti erano usciti dal cassetto in dieci mesi. E Mario non sapeva dire se qualcuno di loro avesse portato un solo allievo.

L'idea era buona. Il problema era altrove

La scuola di Mario viveva di passaparola da sempre. Nessuno entrava per una pubblicità; entrava perché la figlia della vicina aveva superato l'esame, o perché il collega parlava inglese nelle riunioni. Era il canale più economico che esista: il cliente più economico è quello che porta un cliente soddisfatto.

Quello che Mario volle fare a febbraio aveva tutto il senso: trasformare quel passaparola spontaneo in qualcosa che controllasse. Stampò i biglietti, lasciò una pila sul bancone e aspettò.

Il passaparola spontaneo è quello che avviene quando il cliente si ricorda di te da solo. Il passaparola strutturato è quello che provochi tu: con un momento giusto, una richiesta chiara, una ricompensa sensata e un modo per sapere chi ha consigliato chi. Mario aveva i biglietti. Mancava tutto il resto.

Lo capì solo a un pranzo di domenica, tre settimane dopo aver aperto il cassetto.

Cosa ha risposto Lucia a pranzo

Lucia è la cognata di Mario e ha una scuola di musica in un'altra città. Stessa fase dell'attività, stesse dimensioni, stessa dipendenza dal passaparola. Quando lui raccontò, ridendo un po' imbarazzato, la storia dei 1.840 biglietti, lei non rise.

"Anch'io li avevo stampati. Anche i miei sono finiti nel cassetto. Poi ho cambiato quattro cose."

Lui le chiese di scriverle su un tovagliolo. Il tovagliolo venne più o meno così.

I quattro cambiamenti (e la risposta che tutti cercano)

Un programma di passaparola che funziona ha quattro elementi: una ricompensa per entrambi i lati (chi consiglia e chi è consigliato), un momento giusto per chiedere (subito dopo che il cliente ha sentito il risultato), una richiesta facile da inoltrare (un messaggio o un link già pronti, non un foglio) e un registro di chi ha consigliato chi, per ringraziare e misurare. Senza questi quattro elementi, il programma diventa un bel biglietto in un cassetto.

Ora, elemento per elemento, come l'ha raccontato Lucia.

1. Vincono entrambi. Lo sconto di Mario premiava solo chi consigliava. Per l'amico, il biglietto era una richiesta di favore: iscriviti così io ho lo sconto. Lucia cominciò a offrire una lezione di prova con un insegnante scelto per il nuovo arrivato e un mese con una lezione in più per chi consigliava. L'amico smise di essere un favore e diventò un regalo. È lo stesso principio del programma di passaparola di Dropbox, che dava spazio extra di archiviazione sia a chi invitava sia a chi accettava l'invito.

2. La richiesta ha un orario. Nessuno consiglia il giorno dell'iscrizione; non sa ancora se gli piacerà. Lucia chiedeva il giorno del primo saggio degli allievi, con i genitori che filmavano con il telefono e l'orgoglio stampato in faccia. Nella scuola di inglese, l'equivalente è il giorno in cui l'allievo racconta di essersela cavata in una riunione o in un viaggio. "Che bello. Conosci qualcuno che vorrebbe provare la stessa cosa?"

3. Il consiglio sta in un messaggio. Un biglietto di carta va portato, ricordato e consegnato a mano. Lucia consegnava un testo breve, pronto da inoltrare, con già scritto il nome di chi consigliava. Inoltrarlo richiedeva dieci secondi.

4. Qualcuno annota. Un semplice foglio di calcolo: chi ha consigliato, chi è arrivato, se si è iscritto, quando è stato ringraziato. Sembra burocrazia. È ciò che permette di sapere, a fine mese, che il programma ha portato allievi — e quanti.

Lucia aggiunse anche un dettaglio che non costava niente: chi portava tre amici vedeva il proprio nome su un tabellone in reception, "famiglia fondatrice della scuola". Anche lo status è una ricompensa. A volte, maggiore dello sconto.

Il conto che Mario non aveva fatto

Quando Mario tornò a casa quella domenica, fece un conto che non aveva mai fatto. Prese l'elenco degli allievi nuovi dell'anno e chiese, uno per uno, come fossero arrivati.

Quasi tutti erano arrivati per passaparola. Cioè: il canale funzionava. Funzionava da solo, nonostante i biglietti, e non grazie a loro.

Ed è lì che arrivò la parte scomoda. Se quasi tutti gli allievi arrivavano per passaparola, l'intera scuola dipendeva da un unico canale che lui non controllava. A settembre, con le iscrizioni di inizio anno, era festa. Ad agosto, quando nessuno si ricordava di consigliare nessuno, era fame. Pensava che il problema fosse la stagionalità dell'inglese. Era la dipendenza.

Lucia lo sapeva da più tempo. Il suo programma di passaparola era il primo canale, non l'unico. Aveva anche una collaborazione con due scuole medie, dove teneva un laboratorio di musica gratuito a semestre, e un saggio aperto a fine anno che portava intere famiglie che non avevano mai sentito parlare della scuola. Abbiamo scritto di questa trappola in come non dipendere solo dal passaparola per vendere.

Come lanciare il tuo programma in 30 giorni

Se vuoi uscire dal biglietto nel cassetto, questa è una strada semplice:

1. Settimana 1: elenca i tre momenti in cui il tuo cliente sente il risultato di ciò che ha comprato. Scegline uno come momento della richiesta.

2. Settimana 1: definisci la ricompensa per entrambi i lati. Preferisci qualcosa che costi poco a te e valga molto per il cliente: una sessione in più, un servizio aggiuntivo, un upgrade.

3. Settimana 2: scrivi il messaggio pronto da inoltrare, con lo spazio per il nome di chi consiglia. Provalo con due clienti fedeli e chiedi se lo manderebbero a un amico.

4. Settimana 2: crea il foglio di calcolo. Bastano quattro colonne.

5. Settimane 3 e 4: chiedi a tutti i clienti che passano per il momento scelto. Tutti, senza saltare. La regola è la routine: provare con costanza per 30 giorni prima di giudicare.

6. Giorno 30: conta quante richieste sono state fatte, quanti consigli sono arrivati e quanti sono diventati vendita. Correggi il momento o la ricompensa, mai tutte e due insieme.

Da che parte stai

Ogni imprenditore che vive di passaparola ha avuto un Mario dentro di sé: la certezza che il passaparola continuerà ad arrivare, perché è sempre arrivato.

Alcuni scoprono il contrario in un cassetto. Altri, in un mese di agosto vuoto.

E alcuni, come Lucia, lo scoprono prima, perché trattano il passaparola per quello che è: un canale di acquisizione tra tanti, con primo passo, routine e misurazione — e non come fortuna.

La guida ai 100 canali di acquisizione, scritta da Luiz Philipe Campos, fondatore di Ímpetus Host, comincia proprio da qui. La prima parte intera è sul passaparola: passaparola bilaterale, ricompensa per il consiglio, chiedere al momento giusto, recensioni, storie di clienti, ambasciatori, fedeltà. E poi arrivano le altre nove parti, con i canali che Lucia ha usato per non dipendere solo da questo — partnership, eventi, community, ricerca locale — e decine di altri. Ogni canale con cos'è, un esempio pratico, il primo passo per provarlo, per chi funziona meglio e il costo del test. Insieme, un foglio per scegliere i primi tre e un piano di 30 giorni, giorno per giorno.

Prossimo passo

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L'accesso è immediato e la garanzia è di 7 giorni tramite Hotmart. La maggior parte dei canali di passaparola costa poco o niente da provare; sicuramente molto meno di duemila biglietti dimenticati.

Mario ha buttato la scatola a gennaio. I nuovi biglietti non sono di carta.

Mario e Lucia sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Qual è la migliore ricompensa per un programma di passaparola?+

Quella che vale molto per il cliente e costa poco a te, preferibilmente offerta a entrambi i lati: chi consiglia e chi è consigliato. Un servizio extra, un upgrade o un accesso speciale funzionano di solito meglio di un piccolo sconto. Anche il riconoscimento pubblico, come una bacheca dei clienti che hanno consigliato di più, motiva.

Qual è il momento migliore per chiedere un consiglio?+

Subito dopo che il cliente ha sentito il risultato di ciò che ha comprato: la prima consegna riuscita, un complimento spontaneo, un obiettivo raggiunto. Chiedere il giorno dell'acquisto è troppo presto, perché ancora non sa se gli piacerà. La richiesta fatta al picco di soddisfazione sembra naturale, non insistente.

Come capire se il mio programma di passaparola funziona?+

Registra chi ha consigliato, chi è arrivato e chi ha comprato, in un semplice foglio di calcolo. Dopo 30 giorni di richieste costanti, confronta quante richieste sono state fatte con quante vendite sono arrivate dal passaparola. Senza questo registro, non sai se il programma ha portato clienti o se sarebbero arrivati comunque.

Si può crescere solo con il passaparola?+

Per un po', sì, ma l'azienda resta ostaggio di un canale che oscilla: ci sono mesi in cui nessuno si ricorda di consigliare. La strada più sicura è avere il passaparola strutturato e altri due o tre canali funzionanti. La guida ai 100 canali di acquisizione comprende i canali di passaparola e tanti altri, ognuno con il primo passo e il costo del test.

Funziona per il mio tipo di attività?+

SÌ. I canali coprono imprese locali, fornitori di servizi, negozi online, aziende B2B e professionisti. La guida ti aiuta a scegliere quelli adatti al tuo caso.

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