Come ridurre il costo di acquisizione clienti (CAC)

— Settembre è stato il mio record di iscrizioni. E non ho mai avuto così pochi soldi sul conto.

Simona l'ha detto con la bocca piena di cornetto, in un bar di fronte allo studio commercialista, a Bologna. Erano le 12:15 di un venerdì. Era andata a consegnare le fatture del mese e aveva finito per pranzare con Fabio, il commercialista che seguiva la sua scuola di lingue da sei anni.

Fabio non ha risposto. Ha preso un tovagliolo dal portatovaglioli, ha tirato fuori la penna dal taschino della camicia e ha scritto tre righe.

— Scopriamo quanto è costato ogni allievo nuovo.

Riga 1: tutto ciò che hai speso per portare gente nuova

— Quanto è stato di inserzioni a settembre? — Milleottocento euro. — E la segretaria prende una provvigione per iscrizione, vero? — Dieci euro l'una. — Trenta iscrizioni, trecento euro. E i volantini, i regalini per la lezione di prova? — Un centocinquanta.

Fabio ha sommato: duemiladuecentocinquanta euro. Simona si è stupita. Per lei il costo di trovare un allievo erano le inserzioni. La provvigione era "della segreteria", i regalini erano "del materiale".

— Tutto quello che spendi per conquistare un cliente nuovo entra qui — ha detto lui. — Se non fosse per portare allievi, non lo spenderesti.

Riga 2: quanti clienti nuovi sono entrati

— Trenta allievi nuovi. Solo i nuovi. Chi si è reiscritto non conta, chi è tornato dopo un semestre di pausa nemmeno.

Questo dettaglio sembra piccolo ed è il punto in cui molti conti si perdono. Mescolare clienti vecchi e clienti nuovi rende il numero bello e falso.

Riga 3: la divisione

Duemiladuecentocinquanta diviso trenta. Settantacinque euro.

— Ogni allievo nuovo ti è costato settantacinque euro — ha detto Fabio. — Questo è il tuo CAC.

Cos'è il CAC e come si calcola

Il CAC, ovvero costo di acquisizione cliente, è quanto l'azienda spende, in media, per conquistare ogni cliente nuovo. Il conto è semplice: somma tutto ciò che è stato investito in marketing e vendite in un periodo — inserzioni, provvigioni, materiali, omaggi, strumenti, eventi, premi per le segnalazioni e la parte di stipendio di chi vende dedicata a cercare clienti nuovi — e dividi per il numero di clienti nuovi entrati nello stesso periodo.

CAC = totale speso per conquistare clienti ÷ numero di clienti nuovi

Tre accorgimenti rendono il numero onesto:

1. Stesso periodo da entrambe le parti. La spesa di settembre si divide per i clienti di settembre. Se il tuo ciclo di vendita è lungo, usa tre mesi da entrambe le parti.

2. Solo clienti nuovi al denominatore. Riacquisti e rinnovi sono ottimi, ma hanno un altro conto.

3. Non entra il costo di erogare il servizio. Insegnante, affitto dell'aula e materiale del corso sono costi del servizio, non dell'acquisizione.

Il CAC da solo non dice se stai bene o male. Va confrontato con quanto il cliente lascia di margine finché resta con te.

Fabio ha girato il tovagliolo per questa parte. La retta della scuola era di 90 euro al mese, e restavano circa 30 euro per allievo dopo aver pagato insegnante e affitto. Un allievo restava, in media, cinque mesi. Centocinquanta euro di margine per allievo — e settantacinque erano già andati via prima della prima lezione.

— Metà di quello che l'allievo ti lascia, l'hai pagata per portarlo. A marzo erano 40 per allievo. Le inserzioni sono diventate più care e tu hai continuato a comprare.

Lo stesso tovagliolo, un'altra scuola

Fabio ha esitato, poi ha parlato senza fare nomi.

— Ho un altro cliente con una scuola della stessa dimensione, dall'altra parte della città. Anche lui ha fatto 30 iscrizioni a settembre. Ha speso millecentoventicinque euro.

Era Valerio. E ciò che li separava non era il corso, il prezzo o la qualità degli insegnanti. Era da dove arrivavano gli allievi.

I 30 allievi di Simona erano arrivati tutti dallo stesso posto: le inserzioni. Quelli di Valerio da tre:

Inserzioni: 8 allievi. Sommando investimento e provvigioni, circa 66 euro per allievo — quasi quanto pagava Simona.

Passaparola: 13 allievi. Chi segnalava riceveva un mese di materiale didattico, che alla scuola costava 14 euro. Con la provvigione, circa 27 euro per allievo.

Partnership con le aziende: 9 allievi. Valerio aveva organizzato una colazione di presentazione in due aziende della zona, con l'ufficio risorse umane che promuoveva il corso ai dipendenti. Circa 26 euro per allievo.

Il CAC di Valerio faceva 37,50 euro. La metà di quello di Simona, con lo stesso numero di iscrizioni.

Non aveva scoperto un'inserzione magica. La sua inserzione costava quasi uguale. Aveva solo smesso di dipenderne.

Perché il CAC sale quando l'azienda dipende da un solo canale

Ogni canale si logora quando è l'unico. Con le inserzioni contendi l'attenzione dello stesso pubblico a concorrenti sempre più numerosi, e chi partecipa a un'asta paga di più. Nella stessa città, le persone che avrebbero risposto alla tua inserzione hanno già risposto; le prossime costano di più da convincere. E chi dipende da un solo canale non ha dove rifugiarsi quando rincara: paga, perché fermarsi significa azzerare le iscrizioni.

La soluzione non è tagliare le inserzioni. È affiancare canali che portano clienti a un costo minore — e cominciare a calcolare il CAC di ciascuno separatamente, come faceva Valerio.

I canali che di solito portano clienti a costo più basso

Ogni attività ha i suoi, ma alcuni compaiono spesso tra quelli con il costo di prova più basso:

Raccomandazione con ricompensa per entrambi. Chi segnala e chi viene segnalato ricevono qualcosa. Primo passo: scegliere un premio che costi poco a te e valga molto al cliente, e offrirlo nel momento in cui elogia il servizio. Spieghiamo come impostarlo in programma di segnalazione che funziona davvero.

Partnership con chi ha già il tuo cliente. Aziende, condomìni, attività complementari. Primo passo: elencare cinque attività che servono lo stesso pubblico senza farti concorrenza e proporre un'azione congiunta a una di loro.

Scheda dell'attività su Google e recensioni. Chi cerca "scuola di inglese vicino a me" vuole già comprare. Primo passo: completare la scheda e chiedere una recensione a tutti gli allievi del mese.

Contenuti che rispondono ai dubbi del cliente. Un articolo o un video che risponde a ciò che il tuo cliente cerca continua a portare gente mesi dopo, senza costo per clic. Primo passo: annotare le dieci domande che i clienti fanno più spesso prima di comprare.

Gruppi e community dove il tuo pubblico già conversa. Primo passo: entrare in due gruppi locali e aiutare prima di offrire qualsiasi cosa.

Nessuno di questi è davvero gratis: costa tempo e costanza. Ma il costo per cliente tende a essere molto inferiore a quello di comprare attenzione ogni giorno.

Il retro del tovagliolo

Simona ha messo il tovagliolo in borsa. Fabio pensava che l'avrebbe buttato per strada.

Non l'ha buttato. Ma non sapeva nemmeno da dove cominciare. Passaparola, partnership, Google, contenuti, gruppi — ognuno sembrava un progetto intero, e lei aveva una scuola da mandare avanti.

È il punto in cui la maggior parte si blocca: sa che il CAC è alto, sa che servono altri canali, e non sa quali esistano per il suo tipo di attività, quale provare per primo né quanto costi sperimentare ciascuno.

La guida ai 100 canali di acquisizione è fatta per questo momento. Sono 100 canali in 10 parti, ciascuno con cos'è, un esempio pratico, il primo passo per testarlo, per chi funziona meglio e il costo per provarlo — gratis, basso, medio o alto. È lì che vedi quali canali possono abbassare il tuo CAC prima di spendere un euro. Il foglio di calcolo bonus dà un punteggio a ogni canale per costo, velocità e affinità perché tu ne scelga tre, e il piano di 30 giorni mostra, giorno per giorno, come lanciare il primo e misurare il costo per cliente che porta.

Prossimo passo

Non dipendere da un unico modo per acquisire clienti

Tutto in questo articolo funziona meglio quando arrivano nuovi clienti ogni mese. La maggior parte delle aziende dipende da due o tre canali e soffre quando uno di essi rallenta. La Guida ai 100 Canali di Acquisizione mostra 100 modi per conquistare clienti, un esempio pratico di ciascuno e il primo passo per testarlo spendendo poco o nulla.

• ✓I 100 canali, uno per uno, dai più conosciuti a quelli che quasi nessuno usa
• ✓Un esempio pratico e un primo passo a basso costo per ogni canale
• ✓Un modo semplice per scegliere subito i canali adatti alla tua attività
• ✓Bonus: Segnapunti del canale
• ✓Bonus: Piano di test di 30 giorni

Ottieni la guida ai 100 canali di acquisizione per 29 €

Pagamento una tantum · Accesso immediato · Garanzia di 7 giorni

L'accesso è immediato, in PDF, e Hotmart garantisce sette giorni per verificare se fa per te. Costa meno di un pranzo, e scopri alla prima lettura quali porte la tua attività non ha ancora aperto.

Fai oggi il conto del tuo tovagliolo. Poi scegli un canale economico e misuralo per 30 giorni. Il CAC non scende con le promesse. Scende quando il cliente comincia ad arrivare da più di una porta.

Fabio, Simona e Valerio sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Come calcolare il CAC della mia azienda?+

Somma tutto ciò che è stato speso per conquistare clienti nuovi in un periodo — inserzioni, provvigioni, materiali, strumenti, eventi e la parte di stipendio di chi vende dedicata a questo — e dividi per il numero di clienti nuovi dello stesso periodo. Non includere i riacquisti né il costo di erogare il prodotto o il servizio. Se il tuo ciclo di vendita è lungo, usa tre mesi.

Quando il CAC è alto?+

Il CAC è alto quando si mangia una parte grande del margine che il cliente lascia mentre compra da te. Per questo va sempre confrontato con quel margine, e non analizzato da solo. Se paghi per portare il cliente quasi tutto ciò che lascerà, ogni nuova vendita lavora più per il canale che per l'azienda.

Come ridurre il costo di acquisizione clienti?+

Calcola il CAC per canale, scopri qual è il più caro e affianca canali a costo minore, come raccomandazione strutturata, partnership, scheda su Google e contenuti. Provali uno alla volta, per 30 giorni, misurando il costo di ogni cliente che portano. Tagliare di colpo il canale costoso senza alternative di solito fa crollare le vendite.

La guida ai 100 canali mostra quali canali costano meno?+

Sì. Ciascuno dei 100 canali è classificato per costo di prova (gratis, basso, medio o alto), con il primo passo e per chi funziona meglio. Il foglio di calcolo bonus aiuta a scegliere tre canali per costo, velocità e affinità, e il piano di 30 giorni mostra come testare il primo. Ha accesso immediato e garanzia di sette giorni tramite Hotmart.

Funziona per il mio tipo di attività?+

SÌ. I canali coprono imprese locali, fornitori di servizi, negozi online, aziende B2B e professionisti. La guida ti aiuta a scegliere quelli adatti al tuo caso.

Come ricevo la guida?+

Subito dopo il pagamento, Hotmart invia l'accesso alla tua email. Puoi leggerlo sul tuo telefono, computer o stamparlo.

E se non mi piacesse?+

Hai una garanzia di 7 giorni. Se non fa per te, chiedi un rimborso tramite Hotmart entro tale periodo.

La guida ai 100 canali di acquisizione

100 modi per conquistare clienti senza dipendere da un'unica fonte di vendita

Ottieni la guida ai 100 canali di acquisizione per 29 €

Pagamento una tantum · Accesso immediato · Garanzia di 7 giorni