Come trovare clienti B2B senza dipendere da un venditore star

Roberta, ieri ho saputo, al bar dell'associazione, che il tuo miglior venditore se n'è andato ed è passato alla concorrenza. E che alcuni dei clienti che seguiva non rispondono più alle tue email. So esattamente com'è il tuo stomaco in questo momento. Tre anni fa è toccato a me con Claudio. Te lo ricorderai: quello che vinceva tutti i premi alla convention, che sapeva il nome dei figli di ogni responsabile acquisti. Se n'è andato un venerdì pomeriggio. Il lunedì, i nostri clienti più grandi di sistemi di sicurezza rispondevano al telefono a lui, dall'altra parte della strada. Non ti consolerò. Ti racconterò quello che ho imparato, perché a me nessuno l'aveva raccontato.

Primo: il portafoglio clienti non è mai stato dell'azienda

Roberta, la prima cosa che ho scoperto ha fatto più male della sua uscita. Non avevamo clienti. Avevamo Claudio, e Claudio aveva i clienti. I contatti erano sul suo telefono. Lo storico di ogni trattativa era nella sua testa. Quando un nuovo responsabile acquisti prendeva in mano un'azienda, era Claudio a scoprirlo, a pranzo. L'azienda lo veniva a sapere solo quando arrivava l'ordine. Tutta la nostra acquisizione clienti passava da un solo canale, e quel canale aveva le gambe, delle opinioni e delle offerte di lavoro. Lo stesso anno anche il titolare di un'altra azienda di distribuzione della nostra associazione perse il suo venditore principale. Fece quello che sembrava ovvio: assunse un altro venditore star, pagandolo di più. Io feci una cosa diversa. Ancora oggi, quando ci incontriamo al bar, mi chiede come ci sono riuscita.

La risposta che ho impiegato un anno a scrivere

Se dovessi riassumere in poche righe, sarebbe così: per trovare clienti B2B senza dipendere da un venditore star, l'azienda deve avere canali di acquisizione che appartengono a lei, e non a una persona. Significa una lista propria di aziende target, presenza nelle associazioni e alle fiere di settore, contenuti e prospezione fatti a nome del marchio, partnership con chi già serve quelle aziende e un registro di ogni conversazione in un posto che resta, anche quando il venditore se ne va. Un buon venditore resta essenziale. Ma deve gestire i canali, non essere il canale.

Secondo: cosa ho fatto nei dodici mesi successivi

Non ho fatto tutto insieme. Nessuno ci riesce. Ho aperto un canale alla volta, e aprivo il successivo solo quando il precedente aveva già dei numeri.

1. Una lista di aziende target, dell'azienda. Nella prima settimana mi sono seduta con l'amministrazione e abbiamo elencato le ottanta aziende della zona con il profilo dei nostri migliori clienti. Per ognuna abbiamo annotato chi comprava, chi decideva e chi usava il sistema. Si chiama account-based marketing, ma per me era solo un foglio di calcolo che, per la prima volta, stava nel computer dell'azienda. Primo passo: elencare trenta aziende ideali e, per ciascuna, tre persone che influenzano l'acquisto.

2. Email a freddo studiate. Avevo il terrore delle email a freddo, perché immaginavo quei messaggi generici che tutti cancellano. Ne ho mandate poche e diverse: ognuna citava una cosa vera dell'azienda, come un ampliamento, un'offerta di lavoro per un tecnico della sicurezza, una notizia del settore. Primo passo: scrivere dieci email, una per ogni azienda, con un motivo vero perché quella conversazione esista adesso.

3. LinkedIn a nome di due persone. Io e la nostra responsabile tecnica abbiamo iniziato a pubblicare una volta a settimana su ciò che vedevamo negli stabilimenti: gli errori più comuni nell'uso dei sistemi, cosa era cambiato in una norma, una visita andata bene. E abbiamo iniziato a collegarci, con un messaggio personale, con le persone della lista. Primo passo: scegliere una persona dell'azienda che conosce bene l'argomento e pubblicare una volta a settimana per un mese. Il passo dopo passo è in come vendere su LinkedIn senza essere il seccatore della casella dei messaggi.

4. L'associazione, sul serio. Pagavo la quota dell'associazione di categoria da anni e non ero mai andata a una riunione. Ho cominciato ad andare. Poi mi sono offerta di tenere un breve intervento sulla sicurezza sul lavoro per le piccole industrie. L'intervento ha portato più incontri di un semestre intero di visite a freddo. Primo passo: andare a tre incontri di fila dell'associazione del tuo settore o della tua città, e solo dopo proporre un intervento.

5. La fiera, con il dopo-fiera pianificato prima. Siamo andati alla fiera regionale del settore con una regola: ogni contatto raccolto riceveva un messaggio entro due giorni lavorativi, con ciò di cui avevamo parlato allo stand. Primo passo: prima di comprare lo stand, decidere chi farà il follow-up, in quanto tempo e con quale messaggio.

6. Partner che entrano già negli stabilimenti. Consulenti per la sicurezza sul lavoro, aziende di medicina del lavoro e installatori di impianti antincendio visitano le stesse aziende che visitiamo noi. Abbiamo stretto accordi di segnalazione con tre di loro. Primo passo: elencare chi viene ingaggiato dal tuo cliente prima o dopo di te e proporre uno scambio di segnalazioni.

7. Gare d'appalto. Pensavo che fossero roba da giganti. Non lo erano. Abbiamo registrato l'azienda sui portali degli acquisti pubblici e abbiamo cominciato a seguire i bandi di comuni ed enti pubblici della zona. Primo passo: fare la registrazione come fornitore e seguire per un mese i bandi per il tuo prodotto prima di partecipare al primo.

E tutto, assolutamente tutto, ha cominciato a essere registrato in un sistema di gestione dei clienti (un CRM): ogni contatto, ogni conversazione, ogni proposta. Se qualcuno se ne va domani, la persona successiva sa esattamente dove ci si è fermati.

Terzo: cosa è cambiato

Non ti dirò dei numeri, perché ogni azienda è un caso a sé. Ti dirò quello che sento. Prima dormivo male ogni volta che Claudio andava in ferie. Oggi nessun venditore della squadra possiede più di una piccola parte dei clienti. Abbiamo due venditori, e sono bravi tutti e due. Nessuno è una star. E so, mese per mese, da dove arrivano i clienti nuovi: dalla lista, dall'associazione, dai partner, dalla fiera, dalle gare d'appalto e da LinkedIn. Quel titolare dell'altra azienda ha già cambiato due volte il venditore star da allora. Ogni volta che uno se ne va, la sua azienda ricomincia da zero. La differenza tra noi due non è stata fortuna né denaro. Lui ha assunto una persona, io ho costruito dei canali.

Per finire, quello che ti manderei se potessi

Roberta, la parte più difficile di quell'anno non è stata lavorare. È stata scoprire quali canali esistessero. Montavo la lista pezzo per pezzo, con una chiacchierata qua, un evento là, un tentativo sbagliato più in là. Oggi esiste una scorciatoia che io non ho avuto. Si chiama La guida ai 100 canali di acquisizione. Sono 100 canali in 10 parti, e una è solo di prospezione attiva e vendita diretta: email a freddo, LinkedIn, telefono, direct mail, vendita sul campo, account-based marketing, gare d'appalto. Ci sono parti intere su partnership e su community ed eventi, con fiere, interventi pubblici e associazioni. Ogni canale ha cos'è, un esempio, il primo passo per testarlo, per chi funziona meglio e quanto costa provarlo. Quello che avrei usato di più sono i due bonus: il foglio di calcolo che dà un punteggio a ogni canale per costo, velocità e affinità, per scegliere i primi tre, e il piano di 30 giorni per testare il primo canale nuovo, misurando e decidendo se mantenerlo, correggerlo o cambiarlo. È quello che ho fatto io, solo che a forza di tentativi e in dodici mesi. Un abbraccio, e chiamami quando vuoi. Paola

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Parti da un canale che resti all'azienda. Poi dal successivo.

Paola, Claudio e Roberta sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Come trovare clienti B2B?+

Costruisci una lista di aziende target con le persone che influenzano l'acquisto e combina canali come email a freddo studiate, prospezione e contenuti su LinkedIn, associazioni di settore, fiere con follow-up rapido e partnership con fornitori complementari. Apri un canale alla volta, misura per 30 giorni e registra ogni conversazione in un CRM.

Come non dipendere da un solo venditore?+

Fai in modo che i canali di acquisizione appartengano all'azienda e non alla persona: elenco dei clienti e storico delle trattative in un sistema aziendale, contenuti pubblicati a nome del marchio e di più di un professionista, partnership e associazioni gestite dall'azienda. Il venditore resta importante, ma gestisce i canali invece di essere l'unico canale.

Le fiere di settore funzionano per vendere in B2B?+

Funzionano quando il follow-up ai contatti è pianificato prima dell'evento: chi risponde, in quanto tempo e con quale messaggio. Senza questo seguito, la fiera produce spesso solo una pila di biglietti da visita. Abbinare la fiera a un intervento o a inviti anticipati alle aziende target aumenta le conversazioni qualificate.

Dove trovo canali di prospezione B2B con il primo passo di ciascuno?+

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