Come vendere di più senza abbassare il prezzo

Consegno caffè tostato da quattordici anni. Sacchetto da un chilo, cartone da sei, bolla pinzata sul coperchio. Chi fa questo lavoro impara a leggere un'azienda dall'ordine che fa.

L'ordine che cresce piano e non manca mai è segno di un'attività sana. L'ordine che fa un salto e poi comincia ad arrivare con una richiesta di dilazione è un'altra storia. Ho visto questa storia molte volte. La più chiara è successa con due miei clienti della stessa città, Ruggero e Francesca, nello stesso semestre.

Tutti e due avevano caffetterie simili, compravano la stessa miscela, facevano pagare più o meno lo stesso la tazzina. E tutti e due mi hanno chiamato nella stessa settimana di agosto dicendo la stessa frase: il lavoro è calato.

Quello che ciascuno ha fatto dopo quella telefonata l'ho seguito dal foglio degli ordini. E quel foglio racconta meglio di quanto farebbe ognuno dei due.

La risposta breve

Per vendere di più senza abbassare il prezzo, cambia da dove arrivano i tuoi clienti, non il numero sul cartellino. Canali come il passaparola, i contenuti che insegnano e le partnership con attività di fiducia portano gente che arriva già convinta del valore di ciò che vendi. Sconti e coupon portano chi confronta i centesimi e se ne va al prossimo sconto del concorrente. Il canale sceglie il cliente prima di te.

Cosa ha fatto Ruggero

Ruggero ha fatto quello che fanno quasi tutti quando il lavoro cala: ha abbassato il prezzo.

Prima una promozione di caffè con cornetto all'ora di pranzo. Poi un coupon su un'app di offerte. Poi un "prendi due, paghi uno" il martedì. Alla terza settimana mi ha chiamato entusiasta. Il locale era pieno.

Alla quarta settimana mi ha chiesto di cambiare la miscela con una più economica. Tanto nessuno se ne accorge, ha detto. Alla sesta, ha chiesto di pagare a sessanta giorni invece che a trenta. All'ottava, mi ha chiesto se non potessi fargli uno sconto anch'io, perché il margine è stretto.

Il locale restava pieno. La cassa no.

Il problema non era il lavoro. Era chi entrava. Chi era arrivato con il coupon era venuto per il coupon. Quando il coupon è finito, è andato a cercare il prossimo, alla caffetteria dell'isolato accanto. E i vecchi clienti, che pagavano il prezzo pieno senza lamentarsi, hanno cominciato ad aspettare il martedì.

Lo sconto non ha portato clienti nuovi. Ha portato visitatori. E ha insegnato ai vecchi clienti a pagare meno.

Cosa ha fatto Francesca

Francesca mi ha fatto una richiesta strana a settembre. Voleva due chili di un lotto speciale, che non aveva mai comprato, e mi ha chiesto se potessi andare un sabato mattina a parlare dieci minuti della piantagione da cui veniva.

Era una lezione. Dodici persone sedute al bancone a imparare a fare il caffè a casa, con la miscela della caffetteria. All'uscita, ognuna ha portato a casa un pacchetto, a prezzo pieno, e un biglietto con una frase: porta qualcuno sabato prossimo e il caffè della tua lezione lo offriamo noi.

A ottobre, il suo ordine ha avuto una riga nuova: scatole per uno studio legale a due isolati di distanza. Era andata lì a offrire il caffè per la sala riunioni, con il marchio della caffetteria sulla tazza. Gli avvocati hanno cominciato a fissare gli incontri con i clienti nella caffetteria stessa.

A novembre, un'altra riga nuova: una libreria del quartiere ha cominciato a vendere un kit con un libro e un pacchetto del suo caffè. Le due si promuovevano il kit a vicenda.

Non ha mai fatto sconti. Il prezzo della tazzina, anzi, è salito un poco a fine anno.

E il suo ordine non ha fatto nessun salto. È salito, mese dopo mese, senza richieste di dilazione allegate.

Perché lo sconto attira esattamente il cliente sbagliato

C'è una regola semplice dietro la differenza tra i due: un canale di acquisizione conta solo se porta il cliente giusto, non solo movimento. Il canale di acquisizione è la strada da cui un cliente nuovo arriva da te. E ogni strada seleziona un tipo di persona.

Chi arriva con il coupon è arrivato perché costava poco. Chi arriva con la raccomandazione di un amico è arrivato perché qualcuno di cui si fida ha detto che valeva la pena. Chi arriva dopo una lezione è arrivato perché ha capito cosa stava comprando. Sono tre clienti diversi, anche se bevono lo stesso caffè.

Abbassare il prezzo è cercare di risolvere sul cartellino un problema che sta nel canale. A volte risolve per qualche settimana. Quasi sempre lascia un conto: margine più basso, clienti abituati ad aspettare la promozione e la stessa mancanza di clienti nuovi quando la promozione finisce.

Cinque canali che portano chi dà valore

Nessuno di questi dipende dall'abbassare il prezzo. Tutti si possono testare con poco o nessun denaro.

1. Raccomandazione con ricompensa per entrambi. Chi segnala e chi viene segnalato ricevono qualcosa, di preferenza qualcosa di tuo, e non denaro. Primo passo: scegli il momento in cui il cliente è più soddisfatto (subito dopo la consegna, il complimento, il risultato) e chiedi lì. C'è un passo dopo passo in programma di segnalazione: come crearne uno che funzioni davvero.

2. Contenuti che insegnano. Lezione, dimostrazione, laboratorio, video breve che mostra come si fa. Chi impara con te capisce perché il tuo prezzo è quello che è. Primo passo: organizza una lezione di 30 minuti per pochi clienti e guarda quanti tornano.

3. Partnership con un'attività di fiducia. Un'altra attività ha già la fiducia del cliente che vuoi tu. Primo passo: elenca tre attività che servono il tuo pubblico in un altro momento della giornata e proponi un pacchetto o una segnalazione incrociata per 30 giorni.

4. Storie di clienti. Un cliente vero che racconta cosa è cambiato con il tuo prodotto vende il valore meglio di qualsiasi promozione. Primo passo: chiedi a due vecchi clienti l'autorizzazione a raccontare la loro storia.

5. Club o community di clienti. Chi si sente parte di qualcosa non ti cambia per qualche centesimo. Primo passo: invita i tuoi migliori clienti a un incontro, una degustazione o un gruppo con novità in anteprima.

E come capire se funziona? Chiedi a ogni cliente nuovo come è arrivato e annotalo. Dopo 30 giorni, conta da quali canali sono arrivati i clienti che sono tornati a comprare di nuovo. È questo il numero che conta.

L'ultima visita

A marzo, Ruggero mi ha chiesto di sospendere le consegne per un po'. Nella stessa settimana, Francesca ha chiuso un secondo studio e mi ha chiesto se avessi la capacità di soddisfare l'ordine raddoppiato.

Erano partiti simili. Stessa miscela, stessa città, stesso calo di lavoro ad agosto. La differenza non è stata di prodotto, né di prezzo. Uno ha cercato di portare più gente abbassando il valore di ciò che vendeva. L'altra ha aperto strade nuove da cui arrivava gente che dava valore a ciò che lei vendeva.

C'è l'imprenditore che, quando le vendite calano, si chiede quanto posso togliere dal prezzo?

E c'è quello che si chiede da dove non è ancora arrivato nessuno?

Il primo vive di promozione in promozione. Il secondo costruisce, a poco a poco, un'azienda che può chiedere quello che vale.

Se sei a un passo dal lanciare la prossima promozione, vale la pena fare prima la domanda di Francesca. Il problema è che quasi nessuno conosce più di tre o quattro strade.

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Costa meno di una settimana di sconto in vetrina. E non insegna a nessuno ad aspettare il martedì.

Ruggero e Francesca sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Come vendere di più senza fare sconti?+

Cambia il canale da cui arrivano i clienti. Passaparola, contenuti che insegnano, partnership con attività di fiducia e storie di clienti portano persone che arrivano già capendo il valore del prodotto. Lo sconto di solito attira chi confronta i prezzi e se ne va alla promozione successiva.

Fare sconti è sempre sbagliato?+

No, ma lo sconto come principale modo di attirare clienti di solito riduce il margine e abitua i vecchi clienti ad aspettare la promozione. Quando si usa, funziona meglio con un obiettivo chiaro e una scadenza definita, come presentare un prodotto nuovo. Il problema è usare il prezzo per risolvere la mancanza di canali di acquisizione.

Come competere con un concorrente che costa meno?+

Non cercare di batterlo sul prezzo, a meno che il tuo costo non sia davvero inferiore. Compete su fiducia e valore percepito: mostra come viene fatto il tuo prodotto, chiedi raccomandazioni al momento giusto e fai partnership con attività che il tuo cliente già rispetta. Chi arriva da queste strade confronta meno.

Quali canali di acquisizione attirano clienti che pagano di più?+

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