Canali di acquisizione

Conviene vendere su un marketplace essendo una piccola impresa?

Un venerdì sera, un'email ha messo in pausa tutte le vendite di Arnaldo. Sono stati nove giorni. Una collega aveva vissuto lo stesso un anno prima e quasi non se n'è accorta. Ecco perché.

Luiz Philipe (LP)

Aggiornato 24 ottobre 2026

L'email arrivò un venerdì, alle 18:47. Aveva quattro righe.

"Il tuo account è in revisione. Le tue inserzioni sono state sospese fino al termine della verifica. Riceverai una notifica con l'esito."

Arnaldo la lesse nel garage diventato magazzino, tra scatole di accessori per biciclette. Mancavano dieci giorni al Black Friday, la settimana migliore dell'anno nel suo settore. Seicento pezzi erano arrivati dal fornitore martedì, comprati a pagamento dilazionato.

Aggiornò la pagina. Poi la aggiornò di nuovo. Alle nove di sera conosceva a memoria le quattro righe.

Conviene vendere su un marketplace?

Conviene, a patto che il marketplace sia uno dei tuoi canali di acquisizione, e non l'unico. Dà qualcosa di prezioso a un'impresa piccola: gente che sta già cercando per comprare, fiducia al momento di pagare e una logistica che da solo non avresti. Ma le regole — commissioni, algoritmo, criteri di sospensione — appartengono alla piattaforma e cambiano senza chiedere permesso. Usato come vetrina che alimenta canali propri, il marketplace accelera. Usato come porta unica, diventa un affitto con un contratto che firma una parte sola.

Arnaldo ha vissuto il secondo caso. Valentina, che compare al quarto giorno, il primo.

Giorno 1: il silenzio

Sabato mattina, Arnaldo aprì una richiesta all'assistenza. La risposta automatica prometteva un riscontro entro cinque giorni lavorativi.

Capì lì una cosa a cui non aveva mai pensato: non c'era nessuno a cui telefonare. In quattro anni e più di undicimila ordini, non aveva mai parlato con una persona della piattaforma. Era un sistema che vendeva per lui. E aveva smesso di vendere.

I concorrenti erano ancora lì, con lo stesso prodotto, nella prima pagina che prima era sua.

Giorno 3: il conto che nessuno fa

Lunedì arrivò la prima fattura in scadenza del fornitore. Il magazzino era pagato a metà; l'altra metà dipendeva da vendite che non avvenivano.

Allora pensò di avvisare i clienti. "Scrivo a chi ha già comprato da me, dicendo che sto vendendo anche fuori."

Fu lì che arrivò il vero choc.

Non aveva i clienti. Aveva ordini. Undicimila ordini, e nessuna lista propria: nessuna email, nessun profilo che le persone seguissero, nessun negozio dove qualcuno potesse cercare il suo nome. Chi aveva comprato da lui aveva comprato sulla piattaforma. Per la maggior parte, il marchio di Arnaldo era solo una riga piccola sotto il titolo dell'inserzione.

Quattro anni di lavoro, e il portafoglio clienti era intestato a un'altra azienda.

Giorno 4: la telefonata a Valentina

Mercoledì sera, Arnaldo si ricordò di Valentina. I due avevano cominciato sullo stesso marketplace lo stesso anno, e si erano conosciuti a un corso per venditori alle prime armi. Lei vendeva costumi di Carnevale per bambini. Aveva passato una sospensione simile l'anno prima.

"Sei giorni", raccontò. "È stato terribile. Ma il negozio non si è fermato."

Già al secondo anno, Valentina aveva deciso che il marketplace sarebbe stato la vetrina, non la casa. Cominciò a costruire, piano piano, altre porte:

Un nome di marchio che le persone riuscissero a ricordare, presente sulla confezione, sull'etichetta e su un biglietto di ringraziamento — controllando sempre prima cosa le regole della piattaforma permettessero di inserire.

Un profilo Instagram dove le mamme mostravano i figli in costume, e dove lei annunciava le novità.

Un negozio online proprio, semplice, che cominciò vendendo poco e crebbe con chi cercava il marchio per nome.

La scheda dell'attività su Google, per chi cercava costumi per bambini nella sua città.

Collaborazioni con tre scuole di danza e due locali per feste di compleanno, che ordinavano lotti per saggi e feste.

Un secondo marketplace, più piccolo, dove pubblicava anche lei.

"Quando l'account è caduto, ho continuato a vendere con il negozio, con le scuole e con l'altro marketplace. È stato un mese debole. Non è stata la fine."

Arnaldo riattaccò e restò un po' a guardare le scatole.

I due avevano cominciato nello stesso posto, lo stesso anno. Lei aveva usato la piattaforma per farsi conoscere. Lui l'aveva usata per non averne bisogno.

Giorno 9: l'account torna

Al nono giorno arrivò un'altra email di quattro righe. L'account era stato riattivato. La revisione non aveva trovato problemi.

Le inserzioni tornarono, ma non nello stesso posto: nove giorni fermo avevano spinto il prodotto alla terza pagina. Il Black Friday era già passato. Dei seicento pezzi, quasi tutti erano ancora nel garage.

Niente di tutto questo era colpa di Arnaldo. Questo era il problema: l'attività dipendeva da decisioni che non erano sue.

Cosa dà il marketplace e cosa fa pagare

Qui non ci sono cattivi. Il marketplace mantiene ciò che promette, ma fa pagare più di quello che compare nella tariffa.

Cosa dà:

Domanda pronta: gente che è già entrata per comprare.

Fiducia: il compratore non ha bisogno di conoscerti per pagare.

Pagamento e, spesso, logistica risolti.

Cosa fa pagare, oltre al denaro:

Il cliente è della piattaforma, non tuo. Tu consegni, ma non conservi il rapporto.

Le regole cambiano: commissioni, spedizione, criteri delle inserzioni, ranking.

Il tuo prodotto compare accanto a quello del concorrente, il che sposta la conversazione sul prezzo.

Una sospensione, giusta o no, spegne i tuoi ricavi da un giorno all'altro.

Il rischio non sta nel vendere su un marketplace. Sta nel dipendere solo da lui.

Come usare il marketplace come vetrina, e non come padrone

Se oggi vendi su un marketplace, non devi uscirne. Devi smettere di abitarci. Una strada, in ordine:

1. Scopri la dimensione del tuo rischio. Somma i ricavi degli ultimi sei mesi e guarda quanto è arrivato da ciascun canale. Se una sola porta pesa quasi per tutto, quella è la misura della tua esposizione.

2. Leggi le regole prima di tutto. Molte piattaforme vietano di portare il compratore fuori attraverso il messaggio o l'inserzione. Lavora con ciò che è permesso: marchio forte, confezione curata, un nome che la persona possa cercare dopo.

3. Apri un secondo marketplace. È il passo più rapido per togliere peso da una porta sola, perché l'operatività è simile.

4. Crea un indirizzo proprio. Un negozio online semplice o un catalogo, più la scheda dell'attività su Google. Parti in piccolo; l'obiettivo è esistere fuori dalla piattaforma.

5. Apri un canale di vendita per aziende o partner. Scuole, palestre, negozi fisici, rivenditori, altri marchi con lo stesso pubblico. Un buon partner compra in volume e non dipende da un algoritmo.

6. Costruisci una base che sia tua. Follower, lista email, clienti del negozio proprio e dei partner. È lei a reggere il mese in cui tutto va storto.

Se il tuo negozio online vive ancora di pubblicità, leggi anche come vendere di più nel negozio online senza dipendere dalla pubblicità.

La domanda che vale per te

Immagina che domani, alle 18:47, arrivi un'email di quattro righe alla tua azienda. Dal marketplace, dal social o dal tuo cliente più grande.

Quanti giorni regge la tua cassa?

Se la risposta ti ha fatto venire un nodo allo stomaco, sai già da che parte stai. E la buona notizia è la stessa che Valentina ha scoperto al secondo anno: nessuno deve costruire sei porte in una volta. Lei ne ha aperta una, ha misurato, poi ha aperto la successiva.

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Arnaldo vende ancora sul marketplace. Ma, dal nono giorno in poi, non lascia più l'intera azienda là dentro.