Come vendere di più nel negozio online senza dipendere dalle inserzioni

Faccio candele da diciannove anni, in un capannone dietro casa. Non capisco di inserzioni, di algoritmi, di niente di tutto questo. Ma so leggere una cosa che pochi sanno leggere: l'ordine di riassortimento.

Quando un negozio vende, mi telefona. Quando smette di vendere, smette di telefonare. Non esiste un report più onesto.

Mi chiamo Luciano. E per quattro anni ho avuto due clienti di negozio online che sembravano gemelli.

Il finale, in anticipo

Ti racconto la fine prima, perché è quella che interessa. Un negozio online vende senza dipendere dalle inserzioni quando ha altri canali che continuano a portare ordini con la campagna spenta: lista email di chi ha già comprato, contenuti che compaiono su Google, affiliati che raccomandano, marketplace usato come vetrina e raccomandazioni dei clienti. L'inserzione può restare, ma come acceleratore, non come l'unica presa di corrente del negozio.

Il canale di acquisizione, nel mio vocabolario di fabbrica, è qualsiasi strada da cui un compratore arriva al negozio. L'inserzione è una. L'email è un'altra. Il campione dentro la scatola, un'altra ancora.

Ora, come l'ho scoperto guardando solo gli ordini di riassortimento, quella è la parte bella.

Tommaso e Rebecca

Tutti e due hanno cominciato quasi insieme, vendendo candele profumate e diffusori per la casa. Tutti e due compravano da me gli stessi profumi, nelle stesse quantità, con la stessa scatola di cartone grezzo e lo stesso nastro di iuta. Le foto dei siti erano simili. I prezzi pure. Se mi avessi mostrato le due pagine senza il nome, non avrei saputo dire di chi fosse ciascuna.

Tommaso era veloce. Rispondeva ai messaggi in secondi, testava un'inserzione nuova ogni settimana, sapeva a memoria quanto costava ogni clic. Rebecca era più lenta, parlava piano e mi chiedeva sempre cose strane: un campioncino da mandare insieme all'ordine, un biglietto stampato, un testo che raccontasse da dove veniva la cera.

Per quattro anni, gli ordini di riassortimento dei due sono arrivati allo stesso ritmo. Fino a un martedì di marzo.

Il martedì in cui ha squillato il telefono

Tommaso mi ha chiamato alle sette del mattino, cosa che non faceva mai.

"Luciano, ferma il riassortimento. La banca ha rifiutato la carta delle inserzioni sabato, la campagna si è fermata e me ne sono accorto solo ieri. Tre giorni senza un ordine. Nemmeno uno."

Ha risolto la carta quella settimana, ma l'account pubblicitario ci ha messo un po' a tornare al ritmo di prima. Sono stati undici giorni quasi senza vendite. Il riassortimento di marzo l'ha cancellato. Quello di aprile l'ha dimezzato.

Nello stesso mese, il riassortimento di Rebecca è arrivato il giorno di sempre. Mi è sembrato strano e le ho chiesto se facesse anche lei inserzioni.

"Le faccio", ha detto. "Ma se le spengo domani, il negozio non si ferma."

Non capivo. Allora me l'ha spiegato.

Cosa aveva Rebecca che Tommaso non aveva

L'inserzione di Rebecca era una delle porte del negozio. Quella di Tommaso era l'unica. La differenza stava in cinque cose che lei aveva costruito piano piano, quasi senza che nessuno se ne accorgesse:

1. Una lista email di chi aveva già comprato. Ogni ordine diventava un contatto, con consenso. Ogni quindici giorni mandava una email breve: un profumo nuovo, un consiglio su dove usare ogni candela, il lotto del mese. Primo passo: attiva la raccolta email al checkout e scrivi una vera email di benvenuto, senza buono sconto da subito. Se vuoi evitare lo spam, leggi come usare l'email marketing senza finire nello spam.

2. Contenuti che compaiono su Google. Aveva scritto pagine semplici che rispondevano a ciò che le persone cercavano: quale profumo usare in camera da letto, come far durare di più la candela, perché la fiamma fa fumo. Primo passo: annota le dieci domande che i clienti fanno più spesso all'assistenza e trasforma ciascuna in una pagina con la risposta completa e il prodotto giusto in fondo.

3. Affiliati. Tre interior designer e una terapista avevano un link proprio e ricevevano una parte di ogni vendita che segnalavano. Primo passo: invita cinque persone che già parlano con il tuo cliente e offri una commissione chiara per vendita, con un link tracciabile.

4. Marketplace come vetrina. Vendeva sul marketplace solo i kit d'ingresso, e dentro ogni pacco metteva un biglietto con l'indirizzo del suo negozio. Primo passo: scegli pochi prodotti d'ingresso per il marketplace e usa il pacco come invito a conoscere il resto, nel rispetto delle regole della piattaforma. Se il dubbio è se valga la pena entrare, c'è un testo su vendere su un marketplace essendo una piccola impresa.

5. Raccomandazione. Quel campioncino che mi chiedeva andava dentro il pacco con un biglietto: "Questa è per darla a qualcuno." Sul retro, un codice sconto per l'amico e un altro per chi la regalava. Primo passo: metti nel pacco qualcosa che il cliente possa passare ad altri, con un codice che mostri da dove viene la vendita.

Nessuna di queste porte era veloce. Nessuna portava da sola lo stesso volume che portavano le inserzioni in un giorno buono. Ma, sommate, tenevano in piedi il negozio quando le inserzioni calavano. Chi ha tre canali che funzionano ha prevedibilità, cioè sa più o meno quanti ordini arriveranno il mese prossimo. Chi ne ha uno vive dell'umore della piattaforma.

Il test della carta rifiutata

Ho imparato una cosa da Tommaso e Rebecca, e puoi fare il test senza spegnere niente.

Prendi gli ordini dell'ultimo mese e separali per origine. Quanti sono venuti dalle inserzioni? Quanti da email, da ricerca su Google, da raccomandazione, da affiliati, da clienti che hanno digitato a mente l'indirizzo del negozio?

Ora fatti la domanda che Tommaso si è fatto solo dopo undici giorni di stop: se domani la carta venisse rifiutata, quanto di questo continuerebbe ad arrivare?

Se la risposta è "quasi niente", non hai un negozio online. Hai una campagna con un sito dietro.

Non è un giudizio, è una diagnosi. E la cura è la stessa per tutti: aprire un canale nuovo, misurare per trenta giorni, decidere, aprire il successivo.

Cosa è successo dopo

Tommaso non è stupido. A maggio mi ha chiamato di nuovo, stavolta per chiedermi il numero di Rebecca.

Hanno parlato per un'ora. Lei non gli ha dato nessuna formula. Ha detto solo che non aveva costruito le cinque porte tutte insieme. Era partita dall'email, perché aveva già i contatti. Sei mesi dopo, gli affiliati. Un anno dopo, le pagine di contenuti. "Una porta alla volta, e misurandole una per una."

E ha detto un'altra cosa, che lui mi ha ripetuto dopo: i canali che usava lei non erano gli unici che esistevano. Erano quelli che avevano funzionato per lei. Ce n'erano altri che non aveva mai provato, come le dirette di vendita, il programma in abbonamento, gli strumenti gratuiti, il co-marketing con un altro marchio. Ogni negozio doveva scoprire i propri.

Oggi i due sono tornati a ordinare riassortimenti allo stesso ritmo. Ma solo uno dorme tranquillo quando la banca manda un messaggio di sabato.

Da che parte sta il tuo negozio

C'è un tipo di commerciante che misura il successo dal costo del clic.

E ce n'è un altro, che lo misura da ciò che resta quando il clic si ferma.

Tutti e due lavorano molto. Tutti e due sanno fotografare un prodotto e rispondere a un cliente. Ma uno costruisce un negozio. L'altro affitta, ogni mese, l'attenzione di qualcun altro.

Quello che Rebecca ha fatto in anni, da sola e per tentativi, può partire da una mappa. La guida ai 100 canali di acquisizione, di Luiz Philipe Campos, raccoglie 100 canali in 10 parti: passaparola, partnership e affiliati, contenuti e ricerca, social e video, pubblicità a pagamento, prospezione, community, piattaforme e marketplace, offline e PR. Per ogni canale: cos'è, un esempio pratico, il primo passo per testarlo, per chi funziona meglio e il costo per provarlo. Insieme, un foglio di calcolo per dare un punteggio ai canali e scegliere i primi tre del tuo negozio, e un piano di 30 giorni, giorno per giorno, per lanciare il primo e sapere se mantenerlo, correggerlo o cambiarlo.

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Luciano, Tommaso e Rebecca sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Come vendere nel negozio online senza inserzioni a pagamento?+

I canali più accessibili sono email a chi ha già comprato, contenuti che rispondono alle domande dei clienti su Google, programma di affiliazione, raccomandazione con codice sconto, marketplace come vetrina e social con video. La strada più sicura è aprire un canale alla volta, misurare per trenta giorni quanti ordini ha portato e solo dopo passare al successivo.

Perché le mie vendite calano quando smetto di fare inserzioni?+

Perché le inserzioni sono probabilmente l'unico canale del negozio. Quando tutto l'ingresso di compratori dipende da una sola fonte, qualsiasi problema — carta rifiutata, account bloccato, costo più alto — si vede subito nel fatturato. Avere altri canali che funzionano riduce questo impatto.

L'email marketing funziona per un piccolo negozio online?+

Funziona quando la lista è formata da chi ha comprato o ha chiesto di riceverla, gli invii hanno frequenza costante e il contenuto è utile, non solo buoni sconto. Per un piccolo negozio è uno dei canali più economici da testare, perché i contatti sono già nello storico degli ordini.

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