Cosa fa vendere di più a un'azienda rispetto a un'altra?

Da undici anni guido il camion di un distributore di alimenti per animali. Ogni martedì, alle sette del mattino, la prima fermata è sempre la stessa strada: due pet shop, uno per lato, separati da una farmacia.

Si può capire molto di un'azienda guardando solo il suo ordine.

Per tre anni, i due ordinavano quasi uguale. Quaranta sacchi, a volte quarantacinque. Stessa marca, stesso listino, perché il listino è il mio. Ottavio, sul lato sinistro, aveva il negozio più bello della strada. Renata, sul lato destro, aveva un bancone di legno che chiedeva a gran voce di essere rifatto.

A marzo dell'anno scorso, l'ordine di Renata salì a sessanta. Ad agosto, novanta. A dicembre dovetti tornare il giovedì, perché il martedì non bastava.

L'ordine di Ottavio rimase a quaranta. In certi mesi, trentadue.

Non era il prodotto. Era lo stesso sacco, dallo stesso camion, scaricato dallo stesso aiutante. Qualcosa era cambiato sul lato destro del marciapiede, e ci misi quasi un anno a capire cosa.

La risposta breve

Quello che fa vendere di più a un'azienda rispetto a un'altra quasi mai è il prodotto o il prezzo. È il numero di strade da cui il cliente giusto arriva da lei. Chi dipende da un solo canale vende quello che quel canale lascia entrare; chi ha tre canali di acquisizione funzionanti sa da dove arriverà il prossimo cliente.

Un canale di acquisizione è qualsiasi strada che porta un cliente nuovo all'azienda: un consiglio, una ricerca su Google, una partnership con un'altra attività, una pubblicità, una fiera. La maggior parte delle piccole imprese ne ha uno. Quelle che crescono ne hanno tre o quattro, e sanno misurare ciascuno.

Cosa ho visto sul lato destro

Un martedì di pioggia, Renata mi offrì un caffè mentre l'aiutante impilava i sacchi. Le chiesi, mezzo scherzando, se aveva vinto alla lotteria.

Lei rise e mi mostrò tre cose.

La prima era attaccata alla cassa: un blocchetto di cartoncini. "Porta un amico: al suo primo acquisto, in regalo una toelettatura per tutti e due." Disse che il cartoncino esisteva da anni. Quello che era cambiato era il momento della consegna. "Prima lo lasciavo sul bancone e nessuno lo prendeva. Adesso lo do quando il padrone viene a ritirare il cane dopo la toelettatura e dice che è venuto bellissimo. È il momento in cui la persona è contenta di me."

La seconda era sul suo telefono. La scheda del negozio su Google, con una foto nuova ogni settimana, orari giusti e ogni recensione risposta per nome. Chi si trasferiva nel quartiere e cercava un pet shop vicino a casa trovava prima Renata. Anche Ottavio aveva una scheda. L'aveva creata un nipote, quattro anni prima, con il vecchio numero di telefono.

La terza è stata quella che mi ha fatto dimenticare il caffè. Sul muro, una calamita da frigorifero della clinica veterinaria dell'isolato più giù. "La veterinaria consiglia noi per crocchette e toelettatura. Noi consigliamo lei per vaccini e visite. Ogni settimana arriva gente da lì con il suo bigliettino in mano."

Tre canali. Nessuno costoso. Nessuno magico. E nessuno dipendeva dal fatto che qualcuno passasse sul marciapiede.

Cosa ho visto sul lato sinistro

Attraversare la strada è il tratto più breve del mio giro. Dall'altra parte, Ottavio si lamentava del movimento, come quasi ogni martedì.

"La strada è morta. Ormai la gente compra tutto su internet."

La strada era la stessa. La farmacia in mezzo era piena. E la sua vicina aveva appena ricevuto novanta sacchi.

Ottavio non era un negoziante peggiore. Apriva presto, serviva bene, teneva il negozio impeccabile. Tutto questo conta. Ma aveva un'unica fonte di clienti, la porta, e la porta dipendeva dalla fortuna del giorno. Quando la fortuna era scarsa, non aveva un altro posto dove cercare.

Uno vendeva a chi passava sul marciapiede. L'altra vendeva anche a chi non sapeva nemmeno che il marciapiede esistesse.

I tre canali di Renata, e come cominciare ciascuno

Quello che ha fatto Renata sta in qualsiasi attività di quartiere e in molte aziende che non hanno nemmeno un negozio. Il dettaglio che quasi nessuno copia è che non ha cominciato i tre insieme. Ha cominciato dai cartoncini a marzo, ha contato quanti tornavano al mese e solo dopo è passata a Google. La partnership è arrivata per ultima.

1. Passaparola strutturato. Il passaparola spontaneo è fortuna; quello strutturato è un processo. Primo passo: scegli il momento in cui il cliente è più soddisfatto (la consegna, il complimento, il problema risolto) e offri un vantaggio a entrambi i lati, a chi consiglia e a chi è consigliato. Come misurare: conta quanti cartoncini o codici tornano al mese.

2. Scheda dell'attività su Google. È il canale di chi sta già cercando ciò che vendi, adesso, vicino a te. Primo passo: controlla oggi telefono, orari e indirizzo; poi chiedi una recensione agli ultimi clienti soddisfatti e rispondi a tutte. Come misurare: chiedi a ogni cliente nuovo come ha trovato il negozio.

3. Partnership con un'attività complementare. Altre aziende servono già il cliente che vuoi, prima o dopo di te. Primo passo: elenca tre attività che vendono allo stesso pubblico senza farti concorrenza e proponi un passaparola incrociato, con un materiale semplice che ogni lato possa consegnare. Come misurare: il bigliettino con il nome del partner, o la domanda "chi ti ha consigliato?".

Nota che i tre rispondono alla stessa domanda: il cliente giusto è già lì? I padroni di cani erano nella clinica, su Google e nelle chiacchiere tra amici. Lei ha solo aperto una porta in ogni posto.

Se vuoi vedere la mappa completa delle strade possibili, questo testo spiega cosa sono i canali di acquisizione e quali esistono.

Il giorno in cui Ottavio ha attraversato la strada

A novembre, Ottavio mi fermò sul predellino del camion. Guardò dall'altra parte e mi chiese, senza giri di parole, cosa faceva lei che lui non faceva.

Gli raccontai le tre cose.

Restò un po' in silenzio e poi rise, un po' imbarazzato: "Solo questo?"

Solo questo. E ogni settimana, senza fermarsi nel mese in cui il negozio si riempiva.

Il martedì dopo, aveva sistemato la scheda su Google. Ma proprio lì mi fece la domanda a cui non seppi rispondere: "E dopo questo, cosa altro si può fare? Lei ne ha trovati tre. Ce ne saranno altri."

Ce ne sono. Ed è su questa domanda che la maggior parte degli imprenditori si blocca.

Da che parte del marciapiede stai

Quasi ogni titolare sa a memoria quale è il suo prodotto migliore. Pochissimi sanno dire, senza pensarci, da dove sono arrivati gli ultimi dieci clienti. Se la risposta è una sola, il passaparola, la strada, Instagram, un'unica pubblicità, sei sul lato sinistro del marciapiede. Puoi essere il miglior negoziante della strada e vivere comunque tra abbuffate e digiuni.

Ottavio ha scoperto tre strade perché ha guardato la vicina. Tu non devi aspettare che un vicino ce la faccia per sapere che esistono.

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È la risposta che non avevo sul predellino del camion.

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E non serve aprire cento canali. La guida stessa lo dice: parti da uno, misura per 30 giorni, poi aggiungi il successivo. È esattamente quello che ha fatto Renata, un cartoncino alla volta.

Ottavio e Renata sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Perché un'azienda vende più di un'altra con lo stesso prodotto?+

Nella maggior parte dei casi, perché ha più strade che portano clienti. Una dipende da un solo canale, come il passaggio in strada o il passaparola spontaneo, mentre l'altra combina due o tre canali misurati, come passaparola strutturato, scheda su Google e partnership. Il prodotto può essere identico; cambia quante persone giuste arrivano fino a lui.

Quanti canali di acquisizione deve avere una piccola impresa?+

Tre canali funzionanti danno già prevedibilità alla maggior parte delle piccole imprese. L'importante è non aprirli tutti insieme: parti da uno, provalo con costanza per 30 giorni, misura quanti clienti ha portato e solo dopo aggiungi il successivo.

Qual è il canale di acquisizione più economico con cui cominciare?+

Di solito sono quelli che sfruttano i rapporti che hai già: passaparola strutturato, scheda dell'attività su Google e partnership con attività complementari. Tutti e tre si possono provare a costo zero o molto basso. Richiedono routine, non budget.

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