L'email marketing funziona ancora? Come usarlo senza finire nello spam

Il computer era sotto il bancone, coperto da un telo di plastica che un tempo era stato trasparente.

Francesca ci mise venti minuti a ricordare la password. Era il nome della via dove suo padre era nato, seguito dall'anno in cui aveva aperto il negozio di biciclette. Giorgio era morto a luglio. A settembre, il negozio era suo.

Sul desktop, tra foto di pedali e fatture scansionate, c'era un file chiamato clienti_garanzia_TUTTI.xls. Dentro, nome, telefono, modello della bicicletta, data d'acquisto e email. Duemilacentoquaranta righe, la prima del 2012.

Suo padre chiedeva l'email a tutti per registrare la garanzia. Non aveva mai mandato un solo messaggio.

Da qui in poi, questa storia si divide in due.

La risposta, prima delle due versioni

L'email marketing funziona ancora, ed è uno dei pochi canali di acquisizione in cui l'azienda possiede il proprio pubblico: la lista non dipende da un algoritmo né da una piattaforma. Vende quando la lista è fatta di persone che hanno avuto un rapporto con l'azienda, gli invii sono utili e regolari, il dominio è configurato correttamente e ogni messaggio ha uno scopo chiaro. Finisce nello spam quando qualcuno spedisce tutto in una volta a una lista vecchia, senza preavviso, con l'aria di una pubblicità e senza un modo semplice per uscire.

Un canale di acquisizione è qualsiasi strada che porta clienti, e l'email è tra le più economiche da provare quando i contatti esistono già.

Prima versione: lunedì, nove del mattino

Nella prima versione Francesca ha fretta. Il negozio ha bisogno di cassa, il magazzino delle biciclette per bambini è fermo da Natale, e lei ha appena scoperto duemila contatti.

Apre un account gratuito su uno strumento di invio, importa l'intero foglio e scrive, a lettere grandi: "SVENDITA TOTALE! Solo questa settimana!" Mette sei foto, tre pulsanti, un coupon. Clicca su invia alle nove di un lunedì mattina.

Una parte delle email non arriva nemmeno: indirizzi del 2013 che non esistono più tornano indietro con un errore. Di quelle che arrivano, molte finiscono direttamente nella cartella spam, perché un mittente che non ha mai spedito niente scarica all'improvviso migliaia di messaggi promozionali. Alcune persone che le ricevono non hanno idea di chi sia quel negozio e le segnalano come spam. Una risponde: "Dove avete preso la mia email?"

Il giorno dopo, lo strumento sospende l'account per eccesso di segnalazioni.

Francesca vende due biciclette. E conclude quello che molti concludono: l'email marketing non funziona più.

Seconda versione: lo stesso lunedì, le nove del mattino

Nella seconda versione, Francesca apre lo stesso foglio e non invia niente.

Passa la mattina a guardare la lista. Separa chi ha comprato negli ultimi tre anni da chi ha comprato da più tempo. Elimina le email con evidenti errori di battitura. Vede che alcuni clienti hanno comprato tre, quattro biciclette nel corso degli anni: il padre, poi la figlia, poi il nipote.

Poi scrive un'email che non vende niente.

"Ciao, sono Francesca, la figlia di Giorgio, del negozio di biciclette di Via Garibaldi. Mio padre è mancato a luglio e ora mi occupo io del negozio. Lui conservava il contatto di ogni persona che comprava una bicicletta qui, per la garanzia. Volevo avvisarti che il negozio resta aperto e chiederti: posso mandarti, una volta al mese, consigli di manutenzione e le novità del negozio? Se preferisci non riceverle, basta cliccare sul link qui sotto e ti tolgo dalla lista."

La manda prima ai clienti degli ultimi tre anni, a piccoli gruppi, nell'arco di una settimana. Prima ancora, configura il dominio del negozio nel servizio di invio (le famose impostazioni di autenticazione, SPF, DKIM e DMARC, che il servizio stesso spiega passo per passo) perché i provider sappiano che l'email è legittima.

Le risposte arrivano già lo stesso giorno. Persone che raccontano la prima bicicletta comprata da Giorgio. Un signore che chiede di far controllare la bici della moglie. Una mamma che chiede se il negozio vende ancora biciclette con le rotelle.

Il mese dopo, Francesca manda la prima email utile: "Cinque segnali che la catena della tua bici va sostituita." In fondo, una riga: "Revisione completa, con appuntamento via questa email." L'agenda delle revisioni di novembre si riempie.

Solo al terzo mese parla di biciclette per bambini. A chi ne aveva già comprata una, cinque o sei anni prima. I figli sono cresciuti.

Cosa ha separato le due versioni

La lista era la stessa. Il prodotto, il prezzo, il negozio e la figlia pure. A cambiare sono state cinque decisioni che valgono per qualsiasi azienda:

1. Permesso prima della promozione. Una lista vecchia va ripresentata prima di ricevere un'offerta. Spiega chi sei, perché hai quel contatto e offri l'uscita con un clic. È anche ciò che si aspetta il GDPR: trasparenza e rispetto della scelta di chi riceve.

2. Scaldare poco per volta. Parti dai contatti più recenti e invia in lotti più piccoli. Un mittente nuovo che spara un grosso volume in un colpo solo è esattamente ciò che cercano i filtri antispam.

3. Dominio configurato. Invia con il dominio dell'azienda, non da un indirizzo gratuito, e fai l'autenticazione indicata dal servizio di invio. Senza, i provider tendono a diffidare del mittente.

4. Scrivere come una persona. Testo breve, da persona a persona, con una sola richiesta per email. Troppe immagini, troppi pulsanti e troppe parole in maiuscolo danno all'email l'aria di una pubblicità, anche per i filtri.

5. Segmentare in base a ciò che già sai. Francesca conosceva modello e data di ogni acquisto. Chi ha comprato una bicicletta per bambini cinque anni fa è la persona giusta per ricevere l'email sulla bicicletta successiva.

Tre tipi di email che vendono e da dove cominciare

Email di ripresentazione o di benvenuto. Primo passo: scrivi un'email senza offerta, spiegando chi sei e cosa riceverà la persona, e inviala ai contatti più recenti.

Newsletter utile con giorno fisso. Primo passo: scegli un argomento che il tuo cliente vuole sapere, come manutenzione, ricetta, scadenze, cura, e prometti una frequenza che riesci a rispettare. Una volta al mese mantenuta vale più di una volta a settimana abbandonata.

Sequenza automatica. Primo passo: tre o quattro email che partono da sole dopo un acquisto o un'iscrizione. Per chi non ha ancora una lista, un buon modo per cominciare è un lead magnet che scambia un materiale gratuito con contatti che comprano.

Per misurare, segui per trenta giorni quante persone hanno risposto, cliccato e, soprattutto, comprato o prenotato a partire da ogni invio. E quante hanno chiesto di uscire: se sono molte, il problema è nel contenuto o nella frequenza, non nel canale.

La domanda che resta

C'è un tipo di imprenditore che guarda una lista di contatti e vede un megafono.

E ce n'è un altro che guarda la stessa lista e vede duemila conversazioni che nessuno ha ancora cominciato.

Il primo grida una volta e brucia la lista. Il secondo comincia la conversazione e costruisce un canale che è solo suo.

Giorgio ha passato dodici anni a mettere insieme un patrimonio senza sapere che fosse un patrimonio. Quasi ogni azienda ha qualcosa di simile, fermo: un canale pronto che nessuno ha mai aperto: la lista della garanzia, i clienti di cinque anni fa, il partner che ha consigliato una volta e che nessuno ha più cercato, la vetrina che poteva diventare un canale.

La guida ai 100 canali di acquisizione, di Luiz Philipe Campos, serve a trovare questi canali. Sono 100, organizzati in 10 parti, dal passaparola all'offline, passando per contenuti e ricerca, newsletter, prospezione, community e piattaforme. Ogni canale ha: cos'è, un esempio pratico, il primo passo per provarlo, per chi funziona meglio e il costo del test. In più, un foglio per dare un punteggio ai canali e scegliere i primi tre, e un piano di 30 giorni, giorno per giorno, per lanciare il primo senza fare come la Francesca della prima versione.

Prossimo passo

Non dipendere da un unico modo per acquisire clienti

Tutto in questo articolo funziona meglio quando arrivano nuovi clienti ogni mese. La maggior parte delle aziende dipende da due o tre canali e soffre quando uno di essi rallenta. La Guida ai 100 Canali di Acquisizione mostra 100 modi per conquistare clienti, un esempio pratico di ciascuno e il primo passo per testarlo spendendo poco o nulla.

• ✓I 100 canali, uno per uno, dai più conosciuti a quelli che quasi nessuno usa
• ✓Un esempio pratico e un primo passo a basso costo per ogni canale
• ✓Un modo semplice per scegliere subito i canali adatti alla tua attività
• ✓Bonus: Segnapunti del canale
• ✓Bonus: Piano di test di 30 giorni

Ottieni la guida ai 100 canali di acquisizione per 29 €

Pagamento una tantum · Accesso immediato · Garanzia di 7 giorni

L'accesso è immediato: il PDF arriva per email subito dopo l'acquisto. Il primo canale che proverai può costare zero, come la lista che hai già sul computer.

Se non fa per la tua attività, Hotmart rimborsa il pagamento entro 7 giorni.

Francesca e Giorgio sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

L'email marketing funziona ancora?+

Funziona, soprattutto per le aziende che hanno già una base di clienti o di interessati. È un canale in cui l'azienda possiede la lista e non dipende da un algoritmo. I risultati arrivano da una lista con consenso, contenuti utili, frequenza costante e uno scopo chiaro in ogni invio.

Come evitare che le mie email finiscano nello spam?+

Invia solo a chi ha avuto un rapporto con l'azienda, configura l'autenticazione del dominio nel servizio di invio, parti con volumi piccoli se la lista è vecchia, scrivi testi brevi e personali e inserisci sempre un link facile per uscire dalla lista. Elimina gli indirizzi che tornano con un errore.

Posso scrivere a una vecchia lista di clienti?+

Si può, con cautela. Il primo invio deve ripresentare l'azienda, spiegare perché hai quel contatto e offrire la possibilità di non ricevere più nulla, in linea con il GDPR. Parti dai contatti più recenti e invia offerte solo dopo che la lista si è scaldata.

Dove trovo altri canali di acquisizione oltre all'email?+

La guida ai 100 canali di acquisizione riunisce 100 canali in 10 parti, ognuno con esempio, primo passo e costo del test. Include anche un foglio per scegliere i primi tre canali e un piano di test di 30 giorni. L'accesso è immediato tramite Hotmart, con garanzia di 7 giorni.

Funziona per il mio tipo di attività?+

SÌ. I canali coprono imprese locali, fornitori di servizi, negozi online, aziende B2B e professionisti. La guida ti aiuta a scegliere quelli adatti al tuo caso.

Come ricevo la guida?+

Subito dopo il pagamento, Hotmart invia l'accesso alla tua email. Puoi leggerlo sul tuo telefono, computer o stamparlo.

E se non mi piacesse?+

Hai una garanzia di 7 giorni. Se non fa per te, chiedi un rimborso tramite Hotmart entro tale periodo.

La guida ai 100 canali di acquisizione

100 modi per conquistare clienti senza dipendere da un'unica fonte di vendita

Ottieni la guida ai 100 canali di acquisizione per 29 €

Pagamento una tantum · Accesso immediato · Garanzia di 7 giorni