Lead magnet: come scambiare un materiale gratuito con contatti che comprano

Un lunedì di febbraio, la commercialista Veronica aprì il computer alle otto e trovò trentasette nomi in una lista d'attesa.

Non era la lista dei clienti. Era la lista di gente che voleva diventare cliente e per cui lei non aveva ancora un posto. Titolari di saloni, una coppia con un negozio di torte, un elettricista che aveva appena aperto la partita IVA, due fisioterapiste.

Non aveva fatto pubblicità. Non aveva chiamato nessuno. Non aveva chiesto di essere consigliata.

Tutto era cominciato otto mesi prima, con un foglio di calcolo a quattro schede che le era servito un weekend per costruire e che aveva deciso di regalare.

Per capire perché quel foglio è diventato una lista d'attesa, bisogna conoscere un altro commercialista della stessa città, che fece quasi esattamente la stessa cosa. E non ottenne nemmeno un cliente.

Cos'è un lead magnet

Il lead magnet è un materiale gratuito e utile che un'azienda offre in cambio del contatto della persona, di solito email o telefono. Può essere un foglio di calcolo, un calcolatore, un modello pronto, una lista di controllo o una newsletter. Funziona come canale di acquisizione quando risolve un problema piccolo e urgente del cliente giusto e apre una conversazione che porta, in modo naturale, al servizio a pagamento. Un lead magnet che genera solo download è distribuzione di omaggi, non un canale di vendita.

Canale di acquisizione, qui, è qualsiasi strada che porta clienti alla tua attività. E lead è il nome che si dà alla persona che ha lasciato il contatto e non ha ancora comprato.

Il materiale di Mattia

Mattia era un bravo commercialista. Forse migliore di Veronica in certe cose. A giugno decise di fare quello che aveva letto in un corso: offrire un materiale gratuito in cambio dell'email.

Scelse un tema grande, perché pensava che un tema grande avrebbe attirato più gente: "Tutto quello che l'imprenditore deve sapere sulla fiscalità." Sessanta pagine. Copertina bella, sommario, grafici. Ci passò un mese a scriverlo.

I download arrivarono. Tanti. Lo condivise nei gruppi, sul profilo, su un sito di notizie della città.

Poi, niente.

Chi l'aveva scaricato erano, in buona parte, studenti, altri commercialisti e curiosi. I pochi imprenditori che lo scaricarono lessero l'introduzione, si spaventarono per la quantità di roba e chiusero il file. Mattia mandò una sola email dopo, tre settimane più tardi, offrendo un incontro. Nessuno rispose.

Concluse che il lead magnet non funzionava per i commercialisti.

Il foglio di Veronica

Veronica scelse un problema minuscolo.

Aveva notato che quasi ogni piccolo imprenditore che arrivava nel suo studio faceva la stessa domanda, con parole diverse: "Vendo parecchio, ma a fine mese non resta niente. Dove vanno i soldi?"

Così costruì un foglio che rispondeva proprio a questo. Nella prima scheda, la persona inseriva quanto aveva venduto nel mese. Nella seconda, le spese fisse. Nella terza, le imposte che pagava. Nella quarta, il foglio mostrava, in una sola riga, quanto era rimasto davvero, e un avviso in rosso se il prezzo di vendita era sotto quello necessario per pagare tutto.

Il nome era "Quanto resta davvero: il foglio di calcolo da 10 minuti per chi ha una piccola impresa."

Per scaricarlo, la persona lasciava nome, email e tipo di attività.

E qui veniva la parte che Mattia non fece.

Cosa succede dopo il download

Il giorno dopo, la persona riceveva un'email di Veronica, breve, scritta come si parla: "L'hai già compilato? Se l'ultima scheda è diventata rossa, non spaventarti. Succede a molti, e quasi sempre si può sistemare."

Tre giorni dopo, un'altra email: i tre motivi più comuni per cui la riga diventa rossa. Una settimana dopo, la storia di un titolare di salone che aveva scoperto di pagare le imposte con un regime sbagliato. E, solo nella quarta email, un invito a una conversazione con lei.

Chi arrivava a quella conversazione aveva già usato il foglio, aveva già visto il problema con i propri numeri e si fidava di Veronica prima di conoscere Veronica. La vendita, in buona parte, era già fatta prima dell'incontro.

È questo il punto che separa i due: il lead magnet è solo l'inizio di un canale. Senza quello che viene dopo, come una sequenza di email, una newsletter o un contatto al momento giusto, è un file perso in una cartella di download. Per costruire quella sequenza senza finire nello spam, vale la pena leggere come usare l'email marketing che vende.

Le cinque differenze tra il lead magnet che vende e quello che non vende

Mettendoli uno accanto all'altro, la differenza non è stata di talento. È stata di scelta.

1. Problema piccolo invece di tema grande. Mattia ha cercato di insegnare tutto. Veronica ha risolto un dubbio in dieci minuti. Un buon lead magnet consegna una vittoria rapida.

2. Pubblico giusto invece di pubblico grande. Sessanta pagine di fiscalità attirano studenti. Un foglio su "quanto resta" attira titolari con un problema. Chiediti: chi lo scaricherebbe senza essere un cliente? Se la risposta è "molta gente", il tema è sbagliato.

3. Collegamento diretto con il servizio a pagamento. Il foglio di Veronica mostrava un problema che lei risolveva. Il materiale di Mattia non portava da nessuna parte.

4. Uso, non lettura. Fogli di calcolo, calcolatori e modelli si usano. Il materiale lungo viene messo da parte per dopo, e il dopo non arriva.

5. Una sequenza pronta prima del lancio. Veronica scrisse le quattro email prima di pubblicare il foglio. Mattia ne improvvisò una, settimane dopo.

Tipi di lead magnet e il primo passo di ciascuno

Se vuoi provare questo canale, questi sono i formati che più spesso funzionano per le piccole imprese:

Strumento o calcolatore gratuito. Un calcolo che il cliente fa con fatica. Primo passo: annota la domanda numerica che senti più spesso nel servizio e costruisci un foglio semplice che le risponde.

Modello pronto. Contratto, menù, scaletta, cronoprogramma, checklist di cantiere. Primo passo: prendi un documento che usi già internamente, togli ciò che è riservato e offrilo come modello.

Lista di controllo. Una pagina con ciò da verificare prima di una decisione. Primo passo: scrivi i dieci errori che vedi commettere dai clienti e trasformali in domande da sì o no.

Newsletter. Un lead magnet che si rinnova ogni settimana. Primo passo: scegli un argomento su cui hai spesso qualcosa di utile da dire e prometti un giorno fisso d'invio.

Diagnosi breve. Un questionario che restituisce un risultato. Primo passo: cinque domande, tre risultati possibili, ognuno con una raccomandazione.

Per misurare, guarda solo tre numeri: quante persone hanno lasciato il contatto, quante hanno aperto la conversazione dopo e quante sono diventate clienti. Dai trenta giorni al test prima di giudicare. Un download senza conversazione non è un risultato.

Da che parte della città stai

C'è un tipo di professionista che crea materiale gratuito per sembrare un esperto.

E ce n'è un altro che crea materiale gratuito per cominciare una conversazione.

Entrambi hanno le stesse competenze, lo stesso diploma appeso al muro, la stessa città da conquistare. Ma uno colleziona download e conclude che il canale non funziona. L'altra apre il computer un lunedì e trova una lista d'attesa.

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Veronica e Mattia sono personaggi creati per questo testo.

Domande frequenti

Cos'è un lead magnet?+

Il lead magnet è un materiale gratuito, come foglio di calcolo, calcolatore, modello, lista di controllo o newsletter, che l'azienda offre in cambio del contatto della persona. Serve ad attirare potenziali clienti e ad avviare un rapporto che porta al prodotto o servizio a pagamento. In italiano si usa anche l'espressione "esca digitale".

Qual è il miglior tipo di lead magnet per una piccola impresa?+

Di solito funzionano meglio i materiali che il cliente usa in pochi minuti e che mostrano un problema che l'azienda risolve, come calcolatori, fogli di calcolo, modelli pronti e liste di controllo. I materiali lunghi e generici tendono ad attirare molti download e pochi clienti.

Perché il mio lead magnet genera download e non vendite?+

I motivi più comuni sono un tema troppo ampio, il pubblico sbagliato, la mancanza di collegamento con il servizio a pagamento e l'assenza di una sequenza di contatto dopo il download. Rivedi il tema su un piccolo problema del cliente ideale e prepara le email o i messaggi di follow-up prima di promuoverlo.

Dove trovo altri canali per attirare clienti oltre al lead magnet?+

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